lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên cứu
Nhìn chung, cả 7 thành phần của marketing mix đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Eximbank. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng là sản phẩm. Tiếp theo đó là nhân tố con người, xúc tiến – truyền thông, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối.
* Sản phẩm: sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.262. Trong đó, yếu tố “Eximbank cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” được đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3.75. Yếu tố
khách hàng cảm thấy hài lòng thấp nhất là “Khách hàng thích sử dụng sản phẩm liên quan đến thương hiệu Eximbank” với giá trị trung bình: 3.32. Điều này cho thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng của Eximbank là tương đối tốt trong khi việc phát triển thương hiệu Eximbank thì chưa thành công.
* Con người: Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, nhân tố con người
đóng vai trò quan trọng thứ hai đem đến sự hài lòng cho khách hàng với giá trị là 0.202. Trong đó, yếu tố “Nhân viên Eximbank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng” là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.03. Điều này thể hiện thái độ cũng như tâm huyết của nhân viên ngân hàng trong việc phục vụ khách hàng mặc dù là trong công tác đào tạo tại ngân hàng chưa hoàn thiện.
* Xúc tiến – truyền thông: Kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có ảnh mạnh thứ ba lên sự hài lòng của khách hàng với giá trị là 0.201. Trong đó, yếu tố
“Eximbank thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên website, báo giấy, báo mạng, TV,…” được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 4.20. Như vậy, kênh quảng cáo hiện nay của Eximbank là tương đối đạt được hiệu quả. Tuy nhiên, yếu tố “Eximbank có chương trình khuyến mãi đa dạng” có giá trị thấp nhất là 4.18.
Điều này cho thấy các chương trình khuyến mãi tại ngân hàng chưa thực sự phong phú, khách hàng chưa hài lòng lắm về chương trình khuyến mãi của Eximbank. Do
đó, ngân hàng cần phát huy hơn nữa vai trò của quảng cáo, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
* Quy trình giao dịch: nghiên cứu cho thấy quy trình cũng ảnh hưởng tương
cấp dịch vụ ngân hàng nhưđã cam kết” có giá trị trung bình lớn nhất 4.07. Điều này cho thấy trong kinh doanh ngân hàng luôn đặt chữ “tín” làm đầu. Sản phẩm ngân hàng không phải là sản phẩm vật chất hữu hình, mang tính vô hình nên uy tín của ngân hàng chính là động lực để khách hàng tìm đến Eximbank và giao dịch với ngân hàng. Thực hiện đúng như cam kết với khách hàng giúp ngân hàng tự tin khi giao tiếp với khách hàng, giúp khách hàng an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
* Giá cả: giá cả là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến giao dịch ở ngân hàng với giá trị là 0.195. Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố “chi phí khách hàng bỏ ra tương xứng với lợi ích mà khách hàng nhận
được khi sử dụng sản phẩm tại Eximbank” là có giá trị trung bình cao nhất 4.44. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng với chi phí mà họ bỏ ra khi giao dịch tại Eximbank, biểu phí mà Eximbank đưa ra là hợp lý. Tuy nhiên, đây là nhân tố làm cho khách hàng chưa thật sự hài lòng lắm. Chi phí bỏ ra là thành phần có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành giá cả tại Eximbank trong đó có chi phí quản lý. Tinh giảm bộ máy quản lý
để giảm bớt chi phí có thể, đảm bảo cung cấp mức giá tốt nhất cho khách hàng.
* Bằng chứng vật lý: có ảnh hưởng thấp đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị 0.191. “Khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch tại Eximbank” là một bằng chứng thiết thực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị trung bình là 4.44. Việc tạo được bầu không khí giao dịch vui vẻ, niềm nở với khách hàng là một tiêu chí quan trọng để duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới.
* Phân phối: đây là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị mà khách hàng đánh giá là 0.187. So với đối thủ cạnh tranh trong khu vực như ACB thì số lượng chi nhánh/phòng giao dịch còn ít. Hơn nữa, công tác bán hàng trực tiếp của Eximbank chỉ mới phát triển gần đây nên chưa đạt hiệu quả cao, trong khi dịch vụ hiện đại lại chưa được Eximbank đầu tư công nghệ tốt. Mặc dù đây là nhân tố mà khách hàng đánh giá thấp nhưng nó lại là nhân tố có ảnh hưởng đến sự
ngân hàng. Do đó, ngân hàng cũng cần chú ý đến nhân tố phân phối để có sự phối hợp hài hoà công cụ marketing mix trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 đã khái quát lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2012. Tiếp theo đó tác giả nêu lên quá trình hoạt động marketing tại Eximbank, từđó đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Eximbank.
Thông qua khảo sát khách hàng về các thành phần của marketing mix, tác giả
tiến hành phân tích nhân tố, phân tích hồi quy để tìm ra mối quan hệ của 7 thành phần của marketing mix ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào. Các nhân tốđó bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến – truyền thông, con người, bằng chứng vật lý và quy trình. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 7 nhân tố của marketing mix đều ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó nhân tố “Sản phẩm” có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đó là nhân tố con người. Tiếp theo đó là nhân tố xúc tiến – truyền thông, quy trình, giá cả, bằng chứng vật lý và cuối cùng là nhân tố phân phối. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để
tác giả đưa ra đề xuất một số giải pháp tác động lên các nhân tố của marketing nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM
3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
Với định hướng đa dạng hóa sản phẩm và hướng đến khách hàng để trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu của Việt Nam. Trong điền kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm ngân hàng là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu. Ngân hàng nào cung ứng các sản phẩm đa dạng, tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì sẽ được chọn lựa. Vì vậy, Eximbank luôn chú trọng hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới đểđáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng đã trở thành công việc thường xuyên và liên tục tại Eximbank. Bên cạnh
đó, trong giai đoạn hội nhập kinh tế thế giới ngân hàng cần chú trọng phát triển sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, có độ an toàn và bảo mật cao.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, giá cả không chỉ là yếu tố
cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn tác động mạnh mẽđến quyết định lựa chọn sản phẩm và ngân hàng của khách hàng. Hoàn thiện chiến lược giá là một vấn đề luôn (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
được các nhà quản trị Eximbank quan tâm. Ngân hàng phải xây dựng chính sách lãi suất, biểu phí như thế nào để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh so với các đối thủ. Để xây dựng được chính sách giá phù hợp thì Eximbank cần phải nghiên cứu, xác định rõ căn cứđể định giá như: vị trí sản phẩm trên thị trường, mục tiêu marketing của ngân hàng, độ co giãn của nhu cầu, hiện trạng nền kinh tế, khả năng cung ứng của ngân hàng, mức phí và lãi suất của đối thủ
cạnh tranh, quy định của Chính phủ về mức lãi suất cơ bản cũng như mức lãi trần, lãi sàn của các khoản vốn huy động hay các khoản tín dụng. Từđó, xây dựng một mức giá linh hoạt, mềm dẻo theo tín hiệu thị trường.
Mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối được coi như một yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng hiện đại. Hệ thống kênh phân phối của ngân hàng chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Phát triển kênh phân phối chủ yếu qua đội ngũ bán hàng, ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, ngân hàng điện tử, máy rút tiền tự động, ngân hàng qua điện thoại, ngân hàng qua mạng. Hoàn thiện chiến lược phân phối nhằm lựa chọn cách thức phân phối thỏa mãn nhu cầu khách hàng và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Để tiếp tục thực hiện mục tiêu đề ra, Eximbank triển khai các chương trình quảng bá thương hiệu sản phẩm theo phương châm “Gắn kết với khách hàng thông qua sản phẩm dịch vụ”, cụ thể: Tiếp tục nghiên cứu, phát triển sản phẩm trên nền tảng công nghệ cao; Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, đa dạng hoá các đối tượng khách hàng để giữ vững thế mạnh hoạt động kinh doanh ngoại hối; mở rộng mạng lưới kinh doanh đặc biệt là thị trường bán lẻ; Tiếp tục duy trì thực hiện công tác quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông.
Duy trì công tác quảng bá thương hiệu, sản phẩm và sử dụng những kênh truyền thông đã sẵn có thông qua các hợp đồng dài hạn và chương trình hợp tác toàn diện đã được ký kết trong năm 2013. Bên cạnh đó, tiếp tục phối hợp với Khối Khách hàng Doanh nghiệp và Cá nhân triển khai kế hoạch quảng bá sản phẩm mới của Eximbank, cụ thể: Thực hiện 02 phim quảng cáo về thương hiệu và sản phẩm để phát sóng trên truyền hình và quảng cáo trên sách báo, tạp chí cho đến cuối năm 2013; Tài trợ các chương trình truyền hình mang tính kinh tế, văn hóa, giáo dục, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc phù hợp với hình ảnh, thương hiệu Eximbank rộng khắp và xuyên suốt từ Nam đến Bắc như chương trình chuyên mục Kinh tế trên VTV (thời lượng 5 phút); Duy trì, mở rộng thực hiện các hình thức quảng cáo trong nhà và ngoài trời, chọn lọc các địa điểm thuận lợi để thực hiện quảng bá.
Bên cạnh đó, Eximbank cần đẩy mạnh thực hiện các chương trình tài trợ cộng
với cộng đồng, xã hội, với đất nước, khẳng định sự phát triển bền vững của Eximbank gắn liền với sự phát triển của đất nước và bảo vệ Tổ quốc. Qua đó, thương hiệu Eximbank sẽ giữ vững hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, công chúng.
3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Nam
Nhóm giải pháp đầu tiên xuất phát từ thực trạng hoạt động marketing và những hạn chế về marketing tại Eximbank, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế còn tồn tại, giúp phát triển marketing để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Thứ nhất, về sản phẩm: ngân hàng cần đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để tạo sự khác biệt trong dãy sản phẩm cung ứng cho khách hàng góp phần tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời, ngân hàng cần quan tâm phát triển thương hiệu Eximbank sao cho vừa hiệu quả vừa tiết kiệm chi phí nhất. Trong thời buổi kinh tế
khó khăn như hiện nay, cần đẩy mạnh hơn nữa hình thức quảng cáo từ phía khách hàng, từ nhân viên Eximbank. Đây thực sự là kênh tiếp thị hiệu quả, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm tại ngân hàng họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến Eximbank.
Thứ hai, về giá cả: giá cả Eximbank cung cấp cho khách hàng là tương đối hợp lý. Tuy nhiên, để tăng tính cạnh tranh trong giai đoạn khó khăn này việc định ra một mức giá phù hợp là một trong những nhân tố thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Giá ngân hàng đưa ra phải sao cho thu hút được đầu vào (vốn huy động,…) và
đẩy được đầu ra (tăng tín dụng,…). Hiện tại, cơ chế giá FTP tại Eximbank chỉ mới phần nào giải quyết được vấn đề này là tạo tính linh hoạt về giá cho từng sản phẩm, linh hoạt theo biên độ mà Hội sở cung cấp cho từng chi nhánh. Tuy nhiên, giá FTP lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có chi phí quản lý. Chi phí quản lý còn quá cao cũng phần nào ảnh hưởng đến việc tính toán tổng chi phí của ngân hàng, ảnh hưởng
giảm chi phí có thể. Tiếp tục phát triển các kênh phân phối hiện đại (qua các giao dịch
điện tử,…), mở rộng quan hệ với đối tác để có thể thương lượng mức phí tốt nhất.
Thứ ba, phát triển đội ngũ bán hàng: thúc đẩy các thanh toán viên, cán bộ bán hàng các kỹ năng và phương pháp bán hàng chủ động, tạo lập một văn hóa dịch vụ
Eximbank theo chuẩn mực quốc tế; thay đổi tư duy bán hàng của đội ngũ cán bộ nhân viên tại Chi nhánh/Phòng giao dịch từ bị động sang chủđộng thông qua công tác đào tạo, huấn luyện, giám sát, động viên,... giúp cán bộ nhân viên bán hàng hiểu rõ sản phẩm nên bán, bán ở đâu và cách thức bán hiệu quả; đồng thời tăng cường vai trò giám sát, động viên của đội ngũ quản lý. Chủđộng bán sản phẩm cho khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh/Phòng giao dịch ngay trong khi giao dịch, không đợi khách hàng nêu nhu cầu trước. Toàn bộ các cán bộ tác nghiệp có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của Chi nhánh/Phòng giao dịch sẽ tham gia bán chéo sản phẩm cho khách hàng. Thay đổi tư duy bán hàng của nhân viên, giúp họ chủđộng trong việc tìm kiếm khách hàng, khai thác triệt để lượng khách hàng có sẵn và tận dụng được các mối quan hệ cá nhân. Từđó, ngân hàng có thể đánh giá được các chỉ tiêu kết quả bán hàng của từng nhân viên, nâng cao hiệu quả trong hoạt động kinh doanh một cách cụ thể nhất.
Thứ tư, mở rộng và phát triển mạng lưới kênh phân phối: nhằm tăng cường sự
hiện diện của Eximbank trên thị trường là một điều tất yếu và cốt lõi để khách hàng dễ
tiếp cận và sử dụng các sản phẩm do ngân hàng cung cấp. Nhằm tăng cường sự hiện diện của ngân hàng trên thị trường nội địa, Eximbank cần phát triển, đa dạng kênh phân phối, mở rộng mạng lưới, thu hẹp sự cách biệt về độ phủ sóng so với các ngân hàng đối thủ. Đầu tư, mở rộng mạng lưới tại các vị trí phù hợp, đặc biệt chú trọng đến yếu tố thuận tiện cho khách hàng (chẳng hạn chỗ để xe, giao thông thuận lợi). Phát triển mạng lưới phải đáp ứng các điều kiện về chuẩn hóa thương hiệu Eximbank, trang bị cơ sở vật chất khang trang, máy móc, trang thiết bị hiện đại nhằm đưa đến cho