M t cách đo l ng ch t l ng d ch v đ c s d ng r ng rãi là mô hình SERVQUAL đ c phát tri n b i Parasuraman và ctg (1988) [42]. SERVQUAL là cách ti p c n đ c s d ng nhi u nh t đ đo l ng ch t l ng d ch v , so sánh s mong đ i c a khách hàng tr c m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đ c chuy n giao.
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42]
SERVQUAL là thang đo đa m c đ c xây d ng đ đánh giá s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v trong ngành d ch v và bán l .
Thang đo phân tích khái ni m ch t l ng d ch v thành 05 y u t sau: - h u hình (Tangibility): C s v t ch t, trang thi t b , di n m o c a nhân viên…
- tin c y (Reliability): Kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u
- đáp ng (Responsiveness): S s n sàng giúp đ và đáp ng l i nhu c u c a khách hàng
- S đ m b o (Assurance): Kh n ng c a nhân viên t o đ c lòng tin v i khách hàng
- th u c m (Empathy): Th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng. - h u hình (Tangibles) - tin c y (Reliability) - đáp ng (Responsiveness) - S đ m b o (Assurance) - th u c m (Empathy) D ch v k v ng (Expected Service) D ch v c m nh n (Perceived Service) Ch t l ng d ch v đ c c m nh n (Perceived Service Quality)
SERVQUAL th hi n ch t l ng d ch v nh là s khác nhau gi a mong đ i c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đ c chuy n giao. Nh v y, n u nh n th c c a khách hàng nh h n mong đ i c a khách hàng thì ch t l ng c m nh n nh h n 0 và c n ph i c i ti n.
Trong công c SERVQUAL, thang đo g m 22 câu đo l ng s th c hi n d ch v thông qua 5 khía c nh nêu trên, s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao. R t quan tr ng đ bi t r ng n u không có thông tin đ y đ v ch t l ng d ch v đ c mong đ i và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao thì k t qu c a cu c nghiên c u có th d n đ n sai l m l n v c chính sách và quan đi m ho t đ ng
B ng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42]
tin c y (reliability)
• Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm. • Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s mu n gi i quy t tr ng i đó.
• Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u.
• Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a. • Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai sót nào.
đáp ng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v . • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n. • Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n.
• Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u c a b n.
S đ m b o (assurance)
• Cách c x c a nhân viên xyz gây ni m tin cho b n. • B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n.
• Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n. th u c m (empathy)
• Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n.
• Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n.
• Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h . • Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n. • Côngty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n.
h u hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i.
• Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t. • Nhân viên công ty xyz n m c r t t m t t.
• Sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v trông r t đ p. Nghiên c u v vi c đo l ng ch t l ng d ch v t p trung ch y u vào cách th c đ tho mãn hay đáp ng v t m c s mong đ i c a khách hàng bên ngoài và xem ch t l ng d ch v nh s đo l ng m c đ d ch v đáp ng phù h p v i mong đ i c a khách hàng nh th nào. Khái ni m đo l ng s khác nhau gi a mong đ i và c m nh n v d ch v d i hình th c c a đi m kho ng cách SERVQUAL đã ch ng t là r t h u ích cho vi c đánh giá các m c đ c a ch t l ng d ch v . Parasuraman và các tác gi cho r ng, n u đ c s a đ i đôi chút, SERVQUAL có th thích h p cho b t k t ch c cung c p d ch v nào. Ông cho bi t thêm r ng thông tin v các kho ng cách c a ch t l ng d ch v có th giúp nhà qu n tr ch n đoán khâu nào c n ph i c i thi n ho t đ ng. Các kho ng cách mang d u - l n nh t, cùng v i vi c đánh giá khâu nào s mong đ i là cao nh t, thì khâu đó c n ph i c i thi n ho t đ ng. T ng t , n u đi m kho ng cách trong m t s khía c nh c a d ch v là d ng, có ngh a là mong đ i th t s không ch đ c th a mãn mà còn v t quá s th a mãn, thì khi đó cho phép nhà qu n tr xem xét có ph i h đã đáp ng quá nhi u cho đ c tính này c a d ch v và có ph i có ti m n ng đ phân ph i thêm ngu n l c cho các đ c tính khác ch a đ c đáp ng đ y đ .