Kh o sát đ nh l ng th c hi n đ i v i khách hàng c a Vinaphone s d ng d ch v sáu tháng tr lên, ti n hành ph ng v n khách hàng t i các khu v c t nh, thành t p trung nhi u thuê bao. Ph ng pháp l y m u phi xác su t [3] theo gi i tính (nam, n ), sáu nhóm đ tu i (16-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56-65, 66-75), ngh nghi p (công ch c nhà n c, làm cho công ty t nhân, sinh viên, có doanh nghi p riêng, ngh nghi p khác), thu nh p (3 tri u tr xu ng, 3.1-6 tri u, 6.1-9 tri u, 9.1-12 tri u, 12.1-15 tri u, trên 15 tri u)
Theo Hair và ctg (1998) [25], đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA), c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát.
Theo Bentler và Chou (1996) [41], đ m t cu c kh o sát đáng tin c y thì t l gi a s m u trên m t bi n quan sát ít nh t là 10:1.
Theo Tabachnick và Fidell (1996) [14], đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t thì kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c:
n > = 8m + 50
Trong đó: n là c m u, m là s bi n đ c l p trong mô hình.
Trên c s đó, đ tài có 23 bi n quan sát, ta c n ch n c m u ít nh t là 234. Vì v y đ tài s ch n c m u ít nh t là 234.
3.3.2. Thu th p và phân tích d li u
D li u sau khi đ c thu th p s đ c phân tích b ng ph n m m SPSS 17.0, phân tích đ c ti n hành thông qua nh ng giai đo n sau sau: (1) Phân tích nhân t khám phá EFA và ki m đ nh thang đo b ng h s Cronbach’s Alpha, (2) ch y h i quy đa bi n đ ki m đnh mô hình c ng nh xem xét nh h ng c a các nhân t đ n s th a mãn c a khách hàng. (3) phân tích ph ng sai (One-way Anova) đ tìm hi u gi a các đ i t ng khách hàng nhìn nh n m c đ quan tr ng c a các nhân t có gi ng nhau hay không. Các b c x lý s li u c th b ng SPSS 17.0 s đ c gi i thi u nh hình bên d i.
Hình 3.2: Các b c x lý s li u 3.3.2.1. Làm s ch d li u [6]
Sau khi lo i các m u không phù h p v i yêu c u ban đ u, chúng ta ch y phân b t n s đ ki m tra các bi n nh p sai có giá tr gây nhi u (outliers) không n m trong các giá tr l a ch n.
Ki m tra các m u đ i t ng b trùng nhau và lo i m u b trùng. Ki m tra các t n su t các giá tr missing và đ m b o các giá tr missing c a m t bi n ph i nh h n 10% t ng s m u.
3.3.2.2. Ki m đnh phân ph i chu n
có th s d ng m u thu th p đ c vào vi c ch y mô hình h i qui đa bi n, chúng ta c n đ m b o các bi n trong mô hình tho mãn gi đ nh v tính phân ph i chu n. Gi đ nh v tính phân ph i chu n là gi đnh quan tr ng nh t trong vi c phân
Làm s ch d li u
Ki m đnh phân ph i chu n
Ki m đ nh đ tin c y Cronbach Alpha
Phân tích nhân t EFA
Phân tích h i quy
tích đa bi n, đ c p đ n d ng phân ph i c a d li u cho t ng bi n riêng và so sánh v i d ng phân ph i chu n.
Ki m tra tính phân ph i chu n c a các bi n b ng cách xem d ng phân ph i t n s c a các m u c ng nh các thông s Skewness và Kurtosis [25]. N u Skewness và Kurtosis n m trong kho ng ±1 đ c xem là t t, trong kho ng ±2 thì bi n đó v n đ c ch p nh n đ s d ng th c hi n các k thu t th ng kê.
3.3.2.3. Ki m tra đ tin c y các nhóm nhân t
tin c y Cronbach Alpha ph i n m trong kho ng t 0.6 đ n 1.0 đ đ m b o các bi n trong cùng m t nhóm nhân t có t ng quan v ý ngha [6].
3.3.2.4. Phân tích nhân t
V i s l ng các bi n khá l n và có m i t ng quan v i nhau, chúng ta c n gi m s l ng này xu ng t i thành m t s nhân t ít h n mà chúng ta có th s d ng đ c nh ng v n có th đ i di n cho ph n l n ý ngha các bi n thu th p. Các nhân t này th hi n đ c s liên h qua l i gi a các bi n và th hi n s gi i thích c a bi n đ i v i các khía c nh khác nhau c a v n đ .
Trong tài li u này, tác gi s d ng ph ng pháp phân tích nhân t “Principle Components” và phép quay góc Varimax đ tìm ra các nhân t đ i di n cho các bi n. Phép quay Varimax là cách quay th ng góc ph bi n nh t và đ c s d ng trong nghiên c u c a đ tài này. Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân t đ t i thi u hoá s l ng bi n có h s l n t i cùng m t nhân t . ây là phép quay đ c s d ng trong tài li u này.
Vi c phân tích nhân t s đ c th c hi n theo các tiêu chí sau:
- Ki m đ nh Barlett: Là m t ki m đnh th ng kê nh m ki m tra gi a các bi n có t ng quan hay không. N u ki m đnh này có m c ý ngh a th ng kê d i 0.05 thì xem nh các bi n có t ng quan v i nhau [25]. Phép đo s phù h p c a m u KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là phép đo s t ng quan qua l i gi a các bi n và s phù h p đ phân tích nhân t . H s KMO có giá tr trong kho ng 0 đ n 1. Giá tr KMO ph thu c vào c m u, đ t ng quan trung bình, s bi n và s nhân t . N u
h s này t 0.5 tr lên thì t p d li u đ c xem là phù h p đ ti n hành phân tích nhân t [25].
- Eigenvalue: Là t ng bình ph ng các tr ng s c a các bi n trên m t c t nhân t . Nó đ i di n cho m c đ bi n đ ng đ c gi i thích b i m t nhân t . Giá tr eigenvalue c a các nhân t đ c ch n ph i t 1 tr lên [25].
- Communality: Th hi n t l c a các nhân t phân tích đ i di n cho c th m t bi n nào đó. Giá tr này ph i l n h n 0.2 [25].
- Trong ph n x lý này, tác gi ch p nh n h s “factor loading” t 0.40 tr lên theo qui t c Thurstone. N u không đ t các yêu c u này và không ph i là bi n quan tr ng trong mô hình thì bi n s b lo i và ch y l i phân tích nhân t . N u nhân t nào ch có d i 2 bi n có factor loading có ý ngh a thì các bi n này s b lo i. Qui t c lo i bi n d a trên nguyên t c c a Thurstone (Coughlin, A. M. and Knight, W., Exploratory Factor Analysis):
+ Ch n các bi n có factor loading cao (>0.4) các nhân t thích h p . + Lo i b các bi n có factor loading cao (>0.4) nhi u bi n nhân t .
+ Lo i các bi n có factor loading cao và là duy nh t 1 nhân t ho c có factor loading th p (<0.4) t t c các nhân t .
+ Lo i các bi n có factor loading cao (>0.4) nhân t không ph i là nhân t thích h p đ c đ ngh .
Sau khi ch y xong phân tích nhân t , các nhân t s đ c l u l i thành các bi n m i nh m đ a vào mô hình h i qui đ ki m đnh các gi thuy t đ a ra.
3.3.2.5. Phân tích h i qui b i ki m đnh mô hình lý thuy t [6]
Phân tích h i qui b i là m t k thu t th ng kê có th đ c s d ng đ phân tích m i quan h gi a m t bi n ph thu c và nhi u bi n đ c l p. M c tiêu c a vi c phân tích h i qui b i là s d ng các bi n đ c l p có giá tr bi t tr c đ d báo m t giá tr bi n đ c l p nào đó đ c ch n b i ng i nghiên c u. Khi ch y h i qui c n quan tâm đ n các thông s sau:
- H s Beta: H s h i qui chu n hoá cho phép so sánh tr c ti p gi a các h s d a trên m i quan h gi i thích c a chúng v i bi n ph thu c.
- H s kh ng đnh R2: ánh giá ph n bi n đ ng c a bi n ph thu c đ c gi i thích b i các bi n d báo hay bi n đ c l p. H s này có th thay đ i t 0 đ n 1.
- (Multi)collinearity ( a c ng tuy n): Mô t m i quan h tuy n tính gi a hai hay nhi u bi n đ c l p. Hai bi n đ c l p đ c xem là tuy n tính hoàn toàn n u h s t ng quan gi a chúng là 1 và hoàn toàn không quan h tuy n tính n u h s t ng quan gi a chúng là 0. a c ng tuy n x y ra khi m t bi n đ c l p nào đó t ng quan m nh v i m t nhóm bi n đ c l p khác.
- H s t ng quan r: Ch m i quan h gi a bi n ph thu c và các bi n đ c l p. D u c a h s t ng quan ch h ng c a m i quan h này. Giá tr c a r có th thay đ i t -1 đ n +1.
- H ng s h i qui b0: Giá tr c a c t Y khi đ ng th ng Y = b0 + b1X1 c t c t này. H ng s h i qui th hi n các tác đ ng c a t t c các bi n d báo khác không đ c bao g m trong mô hình.
- H s h i qui bn: Giá tr h s góc c a các bi n trong mô hình c l ng. Các h s này mang tính riêng ph n vì m i h s không ch th hi n m i quan h gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c mà còn gi a các bi n đ c l p v i nhau.
- H s Tolerance: G c s d ng đ đo l ng tính tuy n tính và đa c ng tuy n, giá tr tolerance c a bi n i (TOLi) là 1-R2*i v i R2*i là h s kh ng đnh cho vi c d báo bi n i b i các bi n đ c l p khác. Khi giá tr Tolerance c a m t bi n càng nh thì bi n này càng b c ng tuy n v i các bi n đ c l p khác.
3.4. K t lu n ch ng 3
Ch ng 3 trình bày ph ng pháp nghiên c u g m hai b c chính: Nghiên c u đnh tính và nghiên c u đ nh l ng. Nghiên c u đ nh tính đ a ra thang đo nháp, tham kh o ý ki n chuyên gia trong ngành đ đi u chnh thang đo nháp và hình thành thang đo chính th c. T đó hình thành mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u. Nghiên c u đ nh l ng trình bày ph ng pháp ch n m u, cách thu th p và phân tích d li u làm c s cho vi c trình bày k t qu nghiên c u ch ng ti p theo.
CH NG 4: K T QU NGHIÊN C U 4.1. Mô t m u
Kh o sát đ c th c hi n v i 350 m u đ c phát ra, thu v 308 m u. Sau khi ki m tra lo i các m u không h p l thì còn l i 273 s m u h p l (chi m t l 88%). Trong 273 m u phát cho khách hàng, s l ng khách hàng nam và n không chênh l ch nhau nhi u, c th khách hàng nam là 126 (chi m 46.2%) và n là 147 (chi m 53.8%). V đ tu i thì s m u t p trung nhi u t ng l p tr và trung l u, c th tu i t 16-25 có s l ng m u là 45 (chi m 16.5%), tu i t 26-35 có s l ng m u là 79 (chi m 28.9%), tu i t 36-45 có s l ng m u là 59 (chi m 21.6%), tu i t 46-55 có s l ng m u là 40 (chi m 14.7%), tu i t 56-65 có s l ng m u là 40 (chi m 14.7%) và tu i t 66-75 có s l ng m u là 10 (chi m 3.7%). V thu nh p thì s l ng m u t p trung nhi u m c thu nh p t 3-12 tri u, c th thu nh p d i 3 tri u có s l ng m u 36 (chi m 13.2%), thu nh p t 3.1-6 tri u là có s l ng m u 65 (chi m 23.8%), thu nh p t 6.1-9 là có s l ng m u 77 (chi m 28.2%), thu nh p t 9.1-12 tri u có s l ng m u là 45 (chi m 16.5%), thu nh p t 12-15 tri u có s l ng m u là 27 (chi m 9.9%) và thu nh p trên 15 tri u có s l ng m u là 23 (chi m 8.4%). V ngh nghi p thì s l ng m u t p trung nhi u công ch c nhà n c và nhân viên công ty t nhân, c th công ch c nhà n c có s l ng m u là 91 (chi m 33.3%), làm cho công ty t nhân có s l ng m u là 88 (chi m 32.2%), sinh viên có s l ng m u là 56 (chi m 20.5%), có doanh nghi p riêng là có s l ng m u 17 (chi m 6.2%) và ngh nghi p khác có s l ng m u là 21 (chi m 7.7%) (chi ti t xem Ph l c 2).
4.2. Ki m đ nh phân ph i chu n
K t qu ki m đnh phân ph i chu n cho th y t t c các bi n đ u có thông s Skewness và Kurtosis n m trong kho ng cho phép (±2) nên các bi n này đ c xem nh có phân ph i chu n và có th đ c s d ng vào các phép phân tích th ng kê (chi ti t xem Ph l c 3).
4.3. Ki m tra đ tin c y các nhóm bi n b ng Cronbach’s Alpha
B ng 4.1: K t qu ki m tra đ tin c y các nhóm bi n b ng Cronbach’s Alpha Bi n Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n này Ch t l ng cu c g i: Cronbach's Anpha = .851 CLC1 15.47 9.294 .643 .841 CLC2 14.98 10.102 .736 .793 CLC3 15.32 10.328 .636 .834 CLC4 14.97 10.378 .789 .778
C u trúc giá: Cronbach's Anpha = .828
CTG1 10.86 4.866 .688 .761
CTG2 10.84 4.719 .707 .741
CTG3 11.00 4.312 .668 .785
D ch v giá tr gia t ng: Cronbach's Anpha = .592
VAS1 12.40 10.138 .533 .395
VAS2 12.71 9.381 .529 .384
VAS3 12.03 11.595 .497 .450
VAS4 13.99 13.408 .063 .772
S thu n ti n trong các th t c: Cronbach's Anpha = .841
TTC1 20.49 17.493 .721 .791 TTC2 20.43 17.636 .674 .802 TTC3 20.44 16.210 .695 .796 TTC5 20.56 16.505 .586 .833 TTC4 20.13 19.218 .596 .824 Ch m sóc khách hàng: Cronbach's Anpha = .588 CSK1 18.10 15.256 .338 .536 CSK2 18.69 12.383 .577 .393 CSK3 18.66 14.489 .487 .468 CSK4 18.74 13.658 .452 .472 CSK5 19.94 17.228 .018 .731 Th a mãn khách hàng: Cronbach's Anpha = .846 TMN1 5.22 1.314 .733 n/a TMN2 5.16 1.246 .733 n/a
Qua k t qu phân tích Cronbach’s Alpha, ta th y thang đo “d ch v giá tr gia t ng” có Cronbach’s Alpha = .592 < .6, “ch m sóc khách hàng” có Cronbach’s Alpha = .588 < .6 nên ch a đ t yêu c u. Ti n hành lo i b hai bi n VAS4 và CSK5 và ch y l i Cronbach’s Alpha, ta có b ng d i đây:
B ng 4.2: K t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha sau khi lo i b VAS4 và CSK5 Bi n Bi n quan sát Trung bình thang đo n u lo i bi n Ph ng sai thang đo n u lo i bi n T ng quan bi n-t ng Cronbach's Alpha n u lo i bi n này Ch t l ng cu c g i: Cronbach's Anpha = .851 CLC1 15.47 9.294 .643 .841 CLC2 14.98 10.102 .736 .793 CLC3 15.32 10.328 .636 .834 CLC4 14.97 10.378 .789 .778
C u trúc giá: Cronbach's Anpha = .828
CTG1 10.86 4.866 .688 .761
CTG2 10.84 4.719 .707 .741
CTG3 11.00 4.312 .668 .785
D ch v giá tr gia t ng: Cronbach's Anpha = .772
VAS1 9.34 6.418 .631 .666
VAS2 9.66 5.615 .652 .648
VAS3 8.97 7.878 .562 .749
S thu n ti n trong các th t c: Cronbach's Anpha = .841
TTC1 20.49 17.493 .721 .791 TTC2 20.43 17.636 .674 .802 TTC3 20.44 16.210 .695 .796 TTC5 20.56 16.505 .586 .833 TTC4 20.13 19.218 .596 .824 Ch m sóc khách hàng: Cronbach's Anpha = .731 CSK1 14.50 12.074 .351 .763 CSK2 15.10 9.067 .659 .582 CSK3 15.07 10.940 .571 .648 CSK4 15.14 10.152 .529 .667 Th a mãn khách hàng: Cronbach's Anpha = .846 TMN1 5.22 1.314 .733 n/a TMN2 5.16 1.246 .733 n/a
Ta th y h s Cronbach’s Alpha c a các thang đo đ u l n h n 0.6 và h s t ng quan bi n-t ng đ u l n h n m c cho phép là 0.3 (xem Ph l c 4). Vì v y, các bi n đo l ng trên đ u đ c đ a vào phân tích nhân t EFA ti p theo.
4.4. Phân tích nhân t EFA
Phân tích nhân t m c đích là đ tìm xem nh ng nhóm y u t chính tác đ ng đ n s th a mãn khách hàng. Các bi n t k t qu ki m tra đ tin c y trên đ c đ a vào phân tích nhân t đ gi m s bi n đ c l p đ a vào ph ng trình h i quy.
4.4.1. Phân tích EFA đ i v i các bi n đ c l pB ng 4.3: K t qu phân tích nhân t đ i v i các bi n đ c l p