Qua k t qu c a phân tích t ng quan Pearson trên ta th y t t c n m bi n đ c l p c a mô hình đ u có t ng quan ch t ch v i bi n ph thu c nên t t c các bi n này đ u đ c l a ch n đ đ a vào b c phân tích ti p theo là phân tích h i quy. Trong phân tích này, đ đánh giá s phù h p c a mô hình, ng i ta dùng h s xác đnh R2 ho c R2 hi u ch nh; hai giá tr này th hi n s phù h p c a mô hình và giá tr c a R2 ho c R2 hi u ch nh ph i l n h n ho c b ng 0.5.
M t khác, đ ki m đ nh s phù h p c a mô hình, ng i ta s d ng ki m đnh F; ki m đ nh này đ a ra gi thuy t H0 = các bi n đ c l p không nh h ng đ n bi n ph thu c. N u giá tr sig là r t nh (<0.05) thì s an toàn khi ta bác b gi thuy t H0 và đi u này có ngh a là mô hình h i quy tuy n tính b i phù h p v i t p d li u.
V i ph ng pháp Enter (các bi n đ c đ a vào m t l n) k t qu c a vi c phân tích h i quy tuy n tính b i đ c đ a ra d i đây (chi ti t xem Ph l c 6):
- Giá tr R2 = 0.660 và R2 hi u ch nh = 0.654; đi u này ch ng t mô hình đ t m c thích h p là 65.4% hay nói cách khác là 65.4% đ bi n thiên c a bi n th a mãn khách hàng (TMN) đ c gi i thích b i n m bi n đ c l p trong mô hình. H n n a R = 0.813 (0.7 < R <0.9) và R2 = 0.660 (0.5< R2 < 0.8) nên có m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c.
- Tr th ng kê F = 103.848 có giá tr sig. r t nh b ng 0.000, nên mô hình h i quy đ c xây d ng là phù h p v i b d li u thu th p đ c. Nh v y, các bi n đ c l p trong mô hình đ u có m i quan h v i bi n ph thu c.
- Giá tr sig. c a các bi n đ c l p CLC, CTG, CSK, VAS đ u nh h n 0.05 nên các bi n đ c l p này đ u có tác đ ng đ n vi c th a mãn khách hàng v i đ tin c y 95%. Tuy nhiên, trong n m bi n đ c l p đ a vào phân tích h i quy tuy n tính
b i ban đ u có bi n TTC có giá tr sig. = 0.562 >0.05 nên s b lo i kh i mô hình, hay v i đ tin c y 95% thì bi n đ c l p TTC (s thu n ti n) không có tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng đ i v i d ch v thông tin di đ ng c a Vinaphone.
Sau khi lo i bi n TTC và ch y l i phân tích h i quy, ta có các k t qu sau:
B ng 4.6: K t qu phân tích h i quy sau khi lo i bi n TTC Model Summaryb Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .812a .660 .655 .61864 1.841 a. Predictors: (Constant), CSK, CLC, VAS, CTG
b. Dependent Variable: TMN
Giá tr R2 = 0.660 và R2 hi u ch nh = 0.655; đi u này ch ng t mô hình đ t m c thích h p là 65.5% hay nói cách khác là 65.5% đ bi n thiên c a bi n th a mãn khách hàng (TMN) đ c gi i thích b i b n bi n đ c l p trong mô hình. H n n a R = 0.812 (0.7 < R <0.9) và R2 = 0.660 (0.5< R2 < 0.8) nên có m i t ng quan ch t ch gi a các bi n đ c l p và bi n ph thu c.
B ng 4.7: K t qu phân tích ph ng sai ANOVA sau khi lo i bi n TTCANOVAb ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 199.086 4 49.772 130.048 .000a
Residual 102.568 268 .383 Total 301.654 272
a. Predictors: (Constant), CSK, CLC, VAS, CTG b. Dependent Variable: TMN
Tr th ng kê F = 130.048 có giá tr sig. r t nh b ng 0.000, nên mô hình h i quy đ c xây d ng là phù h p v i b d li u thu th p đ c. Nh v y, các bi n đ c l p trong mô hình đ u có m i quan h v i bi n ph thu c.
Ki m tra các gi đnh c a mô hình h i quy:
- K t qu phân tích h i quy cho th y mô hình không b vi ph m hi n t ng đa c ng tuy n do h s phóng đ i ph ng sai các bi n đ c l p (VIF) đ u nh h n 10 (xem b ng 4.8) nên hi n t ng đa c ng tuy n không c n thi t ph i xét đ n.
- Bi u đ phân tán Scatter (xem Ph l c 6) c a giá tr d đoán chu n (Standardized Predicted Value) và ph n d chu n (Standardized Residual) cho th y các ph n d có phân tán ng u nhiên quanh tr c 0 (t c quanh giá tr trung bình c a ph n d ) trong m t ph m vi không đ i nên k t lu n r ng ph ng sai c a ph n d là không đ i.
- Bi u đ t n s Histogram (xem Ph l c 6) c a ph n d chu n hóa có tr trung bình g n b ng 0 (Mean = -2.32E-16) và đ l ch chu n g n b ng 1 (Std. Dev. = 0.993) vì v y có th nói phân ph i c a ph n d x p x chu n.
- i l ng th ng kê Durbin-Watson g n b ng 2 (xem b ng 4.6, Durbin- Watson = 1.841) nên k t lu n r ng không có hi n t ng t ng quan gi a các ph n d .
B ng 4.8: Các h s h i quy tuy n tính b i sau khi lo i bi n TTCCoefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations Collinearity Statistics B Std. Error Beta Zero-
order Partial Part Tolerance VIF 1 (Constant) .219 .226 .972 .332 CLC .391 .048 .383 8.212 .000 .710 .448 .292 .584 1.712 CTG .309 .049 .303 6.270 .000 .686 .358 .223 .543 1.840 VAS .173 .039 .201 4.445 .000 .612 .262 .158 .621 1.610 CSK .104 .039 .114 2.664 .008 .505 .161 .095 .693 1.443 a. Dependent Variable: TMN
Giá tr sig. c a các bi n đ c l p CLC, CTG, CSK, VAS đ u nh h n 0.05 nên các bi n đ c l p này đ u có tác đ ng đ n vi c th a mãn khách hàng v i đ tin c y 95%. M t khác, ta th y h s h i quy chu n hóa (Beta) c a các bi n đ c l p đ u mang d u d ng, có ngh a là các bi n này có quan h thu n chi u v i bi n ph thu c (th a mãn khách hàng). T k t qu b ng 4.8 ta hình thành ph ng trình h i quy đa bi n có h s Beta chu n hóa nh sau:
Ph ng trình (4.1) c ng cho th y r ng trong các bi n đ c l p tác đ ng và nh h ng đ n s th a mãn khách hàng thì bi n “ch t l ng m ng l i” có tr ng s l n nh t là 0.383 t c bi n này nh h ng nhi u nh t đ n s th a mãn khách hàng. Các bi n còn l i là “c u trúc giá c c” có tr ng s 0.303, “d ch v gia t ng” là 0.201 và “d ch v khách hàng” là 0.114 ( nh h ng ít nh t đ n s th a mãn khách hàng).
4.5.3. Ki m đ nh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u
B ng 4.9: B ng t ng h p ki m đnh gi thuy t nghiên c u Gi thuy t K t qu ki m đnh H1 C m nh n v ch t l ng m ng l i càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao. Ch p nh n H2 C m nh n v c u trúc giá c c càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao. Ch p nh n H3 C m nh n v d ch v gia t ng càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao. Ch p nh n H4 C m nh n v s thu n ti n càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao. Bác b H5 C m nh n v d ch v khách hàng càng cao thì m c đ th a mãn c a khách hàng càng cao. Ch p nh n Ta th y có n m gi thuy t c n ki m đ nh là H1 đ n H5. C n m gi thuy t này đ a ra m i quan h thu n gi a các nhân t v i s th a mãn khách hàng. Qua nh ng k t qu phân tích trên, d a vào giá tr sig. trong phân tích h i quy, tác gi nh n th y r ng: V i đ tin c y 95% thì b n gi thuy t đ a ra ban đ u là H1, H2, H3, H5 đ u đ c ch p nh n. Ch duy nh t gi thuy t H4 b bác b .
Hình d i đây s th hi n rõ s nh h ng c a các nhân t đ n s th a mãn khách hàng.
Hình 4.1: M c đ nh h ng c a các nhân t đ n s th a mãn khách hàng
Ta th y r ng mô hình k t qu hình 4.1 có 4 nhân t và mô hình lý thuy t hình 1.6 có 6 nhân t tác đ ng đ n s th a mãn c a khách hàng. S khác bi t này có th đ c bi n lu n nh sau:
- K t nghiên c u đnh tính b ng ph ng pháp ph ng v n chuyên gia đã lo i b nhân t “thi t b đi n tho i di đ ng” nên trong mô hình k t qu không còn nhân t này.
- K t qu phân tích h i quy cho th y nhân t “S thu n ti n” không có nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng nên không đ c đ a vào mô hình k t qu . i u này c ng hoàn toàn phù h p v i th c t khi mà s th a mãn c a khách hàng không đ c quy t đnh b i s thu n ti n trong các th t c (nh th t c hòa m ng, th t c thay đ i d ch v , th t c khóa/m /thay SIM,...). Theo các báo cáo nghiên c u th tr ng c a Vinaphone thì vi c khách hàng l a ch n và s d ng d ch v Vinaphone lâu dài là do ch t l ng m ng l i đ c đ m b o, giá c c và khuy n mãi h p lý, ch m sóc khách hàng đ t tiêu chu n,… và h u nh không đ c p nhi u đ n s thu n ti n trong các th t c. R2 = 0.660 p < 0.05 .111 (.008) .200 (.000) .297 (.000) .383 (.000) Ch t l ng m ng l i C u trúc giá c c D ch v gia t ng D ch v khách hàng Th a mãn khách hàng
4.6. Phân tích s khác bi t theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng
Ti p theo, đ tìm hi u xem gi a các nhóm đ i t ng khách hàng nhìn nh n m c đ quan tr ng c a các y u t tác đ ng đ n s th a mãn có gi ng nhau hay không, chúng ta ti n các ki m đ nh sau (chi ti t xem Ph l c 7):
4.6.1. Gi i tính
T b ng k t qu ki m đnh T-test, ta có nh n xét sau:
- V i nhân t “ch t l ng m ng l i”: Giá tr sig. trong ki m đnh Levene là 0.402>0.05 ngh a là ph ng sai gi a 2 nhóm nam và n là b ng nhau. Vì v y ta s d ng k t qu ki m đnh t ph n “Equal variances assumed”. Giá tr sig. trong ki m đnh t là 0.595> 0.05 nên ta k t lu n r ng, v i đ tin c y là 95%, ch a có s khác bi t có ý ngha th ng kê trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a y u t “ch t l ng m ng l i” đ i v i nam và n .
- T ng t , đ i v i các nhân t “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng”, “d ch v khách hàng” và “th a mãn khách hàng”, ta c ng có k t lu n r ng, v i đ tin c y là 95%, ch a có s khác bi t có ý ngha th ng kê trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a y u t “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng”, “dch v khách hàng” và “th a mãn khách hàng” đ i v i nam và n .
4.6.2. tu i
K t qu ki m đ nh ph ng sai b ng “Test of Homogeneity of Variances” cho th y: Giá tr sig. c a n m bi n CLC, CTG, VAS, CSK và TMN đ u l n h n 0.05. Nh v y ta có th nói ph ng sai gi a các nhóm tu i khi đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng”, “d ch v khách hàng” và “th a mãn khách hàng” không khác nhau m t cách có ý ngha thông kê. Nên k t qu phân tích ANOVA có th s d ng t t.
B ng “ANOVA” trình bày k t qu phân tích ANOVA. Ta th y giá tr sig. c a 5 bi n CLC, CTG, VAS, CSK và TMN l n h n 0.05 nên ta có th nói: V i đ tin c y là 95%, ch a có s khác bi t có ý ngha thông kê gi a các nhóm tu i trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng”, “d ch v khách hàng” và “th a mãn khách hàng”.
4.6.3. Thu nh p
K t qu ki m đ nh ph ng sai b ng “Test of Homogeneity of Variances” cho th y: Giá tr sig. c a các bi n CLC, CTG, VAS và TMN đ u l n h n 0.05. Nh v y ta có th nói ph ng sai gi a các nhóm thu nh p khi đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng” và “th a mãn khách hàng” không khác nhau m t cách có ý ngha thông kê. Nên k t qu phân tích ANOVA có th s d ng t t.
b ng “ANOVA” ta th y giá tr sig. c a hai bi n CLC (sig. = .012) và CTG (sig. = .013) nh h n 0.05 nên ta có th nói: V i đ tin c y là 95%, có s khác bi t có ý ngha thông kê gi a các nhóm thu nh p trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”. Ti n hành phân tích “Post Hoc Tests” ta th y:
+ i v i bi n CTG: Có s khác bi t có ý ngh a gi a các nhóm “d i 3 tri u” và “trên 15 tri u”, “3.1-6 tri u” và “trên 15 tri u” trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a y u t “c u trúc giá c c”. Nhìn vào b ng “Descriptives” ta th y giá tr trung bình c a các nhóm thu nh p có xu h ng gi m d n: “d i 3 tri u” là 5.8611, “3.1-6 tri u” là 5.4974 và “trên 15 tri u” là 4.4806, ngh a là nhóm thu nh p “d i 3 tri u” và “3.1-6 tri u” c m nh n v y u t “c u trúc giá c c” cao h n nhóm “trên 15 tri u”.
+ i v i bi n CLC: Có s khác bi t có ý ngha gi a hai nhóm “d i 3 tri u và trên 15 tri u” trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a y u t “ch t l ng m ng l i”. Nhìn vào b ng “Descriptives” ta th y giá tr trung bình c a nhóm “d i 3 tri u” là 4.5870 và “trên 15 tri u” là 5.3333, ngh a là nhóm thu nh p “trên 15 tri u” c m nh n v y u t “ch t l ng m ng l i” cao h n nhóm “d i 3 tri u”.
i v i các bi n VAS và TMN, b ng “ANOVA” ta th y giá tr sig. c a 2 bi n VAS và TMN l n h n 0.05 nên ta có th nói: V i đ tin c y là 95%, ch a có s khác bi t có ý ngha thông kê gi a các nhóm thu nh p trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t “d ch v gia t ng” và “th a mãn khách hàng”.
4.6.4. Ngh nghi p
K t qu ki m đ nh ph ng sai b ng “Test of Homogeneity of Variances” cho th y: Giá tr sig. c a các bi n CLC, CTG, VAS và TMN đ u l n h n 0.05. Nh v y ta có th nói ph ng sai gi a các nhóm ngh nghi p khi đánh giá m c đ quan tr ng c a các nhân t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng” và “th a mãn khách hàng” không khác nhau m t cách có ý ngha thông kê. Nên k t qu phân tích ANOVA có th s d ng t t.
b ng “ANOVA” ta th y giá tr sig. c a các bi n CLC, CTG, VAS và TMN l n h n 0.05 nên ta có th nói: V i đ tin c y là 95%, ch a có s khác bi t có ý ngh a thông kê gi a các nhóm ngh nghi p trong vi c đánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t “ch t l ng m ng l i”, “c u trúc giá c c”, “d ch v gia t ng” và “th a mãn khách hàng”.
4.7. K t lu n ch ng 4
Qua các b c x lý s li u s d ng ph n m m SPSS 17.0 (th ng kê mô t ,