Ch s th a mãn khách hàng M (American Customer Satisfaction Model- ACSI) là m t ch s kinh t d a trên vi c l p mô hình các đánh giá c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa và d ch v đ c mua M và đ c s n xu t b i c các công ty trong và ngoài n c v i th ph n khá l n M . Ch s th a mãn khách hàng M đ c phát tri n b i Trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia (NQRC) t i tr ng Kinh doanh Stephen M. Ross thu c đ i h c Michigan, d n đ u là giáo s Claes Fornell.
Ch s th a mãn khách hàng M s d ng các cu c ph ng v n khách hàng nh là d li u đ u vào cho m t mô hình toán kinh t đa ph ng trình. Mô hình ACSI là m t mô hình v i các ch s nh h ng đ n s th a mãn bên phía tay trái (s mong đ i, ch t l ng đ c nh n th c và giá tr đ c nh n th c), s th a mãn (ACSI) gi a, và k t qu c a s th a mãn bên tay ph i (s than phi n, s trung thành bao g m s duy trì khách hàng và ch p nh n giá cao h n).
Các ch s trong mô hình là các thành ph n đa bi n đ c đo l ng b i nhi u câu h i mà đ c đánh giá m c đ quan tr ng trong mô hình. Các câu h i th hi n đánh giá c a khách hàng v các y u t quy t đ nh đ n m i ch s . Các ch s đ c báo cáo trên thang đo t 0 đ n 100. Cu c đi u tra và ph ng pháp l p mô hình l ng hóa s c m nh nh h ng c a ch s bên trái đ n ch s m i tên ch đ n bên ph i. Các m i tên này th hi n “s nh h ng”. Mô hình ACSI t đánh giá t m quan tr ng đ t i đa hóa s gi i thích c a th a mãn khách hàng đ i v i lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các ch s và s nh h ng, ng i s d ng mô hình có th xác đ nh đ c các y u t nh h ng s th a mãn, n u các y u t này đ c c i thi n s có tác đ ng t t đ n lòng trung thành khách hàng.
Ch s hài th a mãn c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t đ c c u thành t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S th a mãn khách hàng (customer satisfaction) đ c đ nh ngha nh là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s này là h th ng các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s th a mãn nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n c a khách hàng (customer complaints).
Hình 1.1: Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a M ACSI [2]
Trong mô hình ch s th a mãn c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c th a mãn trên c s s th a mãn c a h . S th a mãn c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng S mong đ i (Customer Expectation) Giá tr c m nh n (Percieved Value) Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) S than phi n (Customer Complain) S trung thành (Customer Loyalty) Th a mãn khách hàng (ACSI)
c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
1.6.2. Mô hình ch s th a mãn khách hàng c a các qu c gia EU [2][36]
Hình 1.2: Mô hình ch s th a mãn khách hàng các qu c gia EU [2]
Mô hình ch s th a mãn châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có m t s khác bi t nh t đnh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m, th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s th a mãn c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho lnh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu đ i gi a các y u t c u thành s th a mãn và s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s th a mãn khách hàng khi ch u s tác đ ng
Giá tr c m nh n (Perceived value) Th a mãn c a khách hàng (ECSI) Ch t l ng c m nh n v – s n ph m (Perceved quality-Prod) – d ch v (Perceved quality–Serv) S trung thành (Loyalty) Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations)
tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó.
1.6.3. Mô hình SERVQUAL
M t cách đo l ng ch t l ng d ch v đ c s d ng r ng rãi là mô hình SERVQUAL đ c phát tri n b i Parasuraman và ctg (1988) [42]. SERVQUAL là cách ti p c n đ c s d ng nhi u nh t đ đo l ng ch t l ng d ch v , so sánh s mong đ i c a khách hàng tr c m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đ c chuy n giao.
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL [42]
SERVQUAL là thang đo đa m c đ c xây d ng đ đánh giá s nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v trong ngành d ch v và bán l .
Thang đo phân tích khái ni m ch t l ng d ch v thành 05 y u t sau: - h u hình (Tangibility): C s v t ch t, trang thi t b , di n m o c a nhân viên…
- tin c y (Reliability): Kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng th i h n ngay t l n đ u
- đáp ng (Responsiveness): S s n sàng giúp đ và đáp ng l i nhu c u c a khách hàng
- S đ m b o (Assurance): Kh n ng c a nhân viên t o đ c lòng tin v i khách hàng
- th u c m (Empathy): Th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng cá nhân khách hàng. - h u hình (Tangibles) - tin c y (Reliability) - đáp ng (Responsiveness) - S đ m b o (Assurance) - th u c m (Empathy) D ch v k v ng (Expected Service) D ch v c m nh n (Perceived Service) Ch t l ng d ch v đ c c m nh n (Perceived Service Quality)
SERVQUAL th hi n ch t l ng d ch v nh là s khác nhau gi a mong đ i c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đ c chuy n giao. Nh v y, n u nh n th c c a khách hàng nh h n mong đ i c a khách hàng thì ch t l ng c m nh n nh h n 0 và c n ph i c i ti n.
Trong công c SERVQUAL, thang đo g m 22 câu đo l ng s th c hi n d ch v thông qua 5 khía c nh nêu trên, s d ng thang đo Likert 7 đi m đo l ng c hai s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao. R t quan tr ng đ bi t r ng n u không có thông tin đ y đ v ch t l ng d ch v đ c mong đ i và nh n th c c a khách hàng v d ch v đ c chuy n giao thì k t qu c a cu c nghiên c u có th d n đ n sai l m l n v c chính sách và quan đi m ho t đ ng
B ng 1.1: Thang đo SERVQUAL [42]
tin c y (reliability)
• Khi công ty xyz h a làm đi u gì đó vào th i gian nào đó thì h s làm. • Khi b n g p tr ng i, công ty xyz ch ng t m i quan tâm th c s mu n gi i quy t tr ng i đó.
• Công ty xyz th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u.
• Công ty xyz cung c p d ch v đúng nh th i gian h đã h a. • Công ty xyz l u ý đ không x y ra m t sai sót nào.
đáp ng (responsiveness)
• Nhân viên công ty xyz cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v . • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng th c hi n d ch v cho b n. • Nhân viên công ty xyz luôn s n sàng giúp b n.
• Nhân viên công ty xyz không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng yêu c u c a b n.
S đ m b o (assurance)
• Cách c x c a nhân viên xyz gây ni m tin cho b n. • B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn ni m n v i b n.
• Nhân viên công ty xyz có đ hi u bi t đ tr l i câu h i c a b n. th u c m (empathy)
• Công ty xyz luôn đ c bi t chú ý đ n b n.
• Công ty xyz có nhân viên bi t quan tâm đ n b n.
• Công ty xyz l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m c a h . • Nhân viên công ty xyz hi u rõ nh ng nhu c u c a b n. • Côngty xyz làm vi c vào nh ng gi thu n ti n.
h u hình (tangibility)
• Công ty xyz có trang thi t b r t hi n đ i.
• Các c s v t ch t c a công ty xyz trông r t b t m t. • Nhân viên công ty xyz n m c r t t m t t.
• Sách nh gi i thi u c a công ty xyz có liên quan đ n d ch v trông r t đ p. Nghiên c u v vi c đo l ng ch t l ng d ch v t p trung ch y u vào cách th c đ tho mãn hay đáp ng v t m c s mong đ i c a khách hàng bên ngoài và xem ch t l ng d ch v nh s đo l ng m c đ d ch v đáp ng phù h p v i mong đ i c a khách hàng nh th nào. Khái ni m đo l ng s khác nhau gi a mong đ i và c m nh n v d ch v d i hình th c c a đi m kho ng cách SERVQUAL đã ch ng t là r t h u ích cho vi c đánh giá các m c đ c a ch t l ng d ch v . Parasuraman và các tác gi cho r ng, n u đ c s a đ i đôi chút, SERVQUAL có th thích h p cho b t k t ch c cung c p d ch v nào. Ông cho bi t thêm r ng thông tin v các kho ng cách c a ch t l ng d ch v có th giúp nhà qu n tr ch n đoán khâu nào c n ph i c i thi n ho t đ ng. Các kho ng cách mang d u - l n nh t, cùng v i vi c đánh giá khâu nào s mong đ i là cao nh t, thì khâu đó c n ph i c i thi n ho t đ ng. T ng t , n u đi m kho ng cách trong m t s khía c nh c a d ch v là d ng, có ngh a là mong đ i th t s không ch đ c th a mãn mà còn v t quá s th a mãn, thì khi đó cho phép nhà qu n tr xem xét có ph i h đã đáp ng quá nhi u cho đ c tính này c a d ch v và có ph i có ti m n ng đ phân ph i thêm ngu n l c cho các đ c tính khác ch a đ c đáp ng đ y đ .
1.6.4. Mô hình Gronroos (1984) [22]
Cronroos phát tri n mô hình ch t l ng d ch v g m ba thành ph n ch t l ng d ch v : Ch t l ng k thu t, ch t l ng ch c n ng và hình nh.
- Ch t l ng k thu t là nh ng gì đ c ph c v , ví d nh h th ng máy vi tính hóa, các gi i pháp k thu t, công ngh .
- Ch t l ng ch c n ng là chúng đ c ph c v nh th nào. Ví d c a ch t l ng ch c n ng bao g m thái đ , hành vi c a nhân viên đ i v i khách hàng, …
- Hình nh, đ c xem nh là ch t l ng danh ti ng (reputational quality), thì r t quan tr ng đ i v i các công ty d ch v . Hình nh đ c xây d ng ch y u b i ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng. Hình 1.4: Mô hình c a Gronroos [22] Ch t l ng ch c n ng (Functional Quality) D ch v k v ng (Expected Service) Hình nh (Image) What ? How? Ch t l ng đ c c m nh n (Perceived Service Quality) D ch v c m nh n (Perceived Service) Ch t l ng k thu t (Technical Quality) Các ho t đ ng Marketing truy n th ng (qu ng cáo, PR, giá,…) và nh h ng
bên ngoài nh phong t c, tín
ng ng, h t t ng, và s truy n mi ng
1.6.5. Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51]
Thông th ng các nhà kinh doanh d ch v th ng cho r ng ch t l ng c a d ch v chính là m c đ th a mãn c a khách hàng. Tuy nhiên, đã có nhi u nghiên c u cho th y, ch t l ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng là hai khái ni m phân bi t.
Trong d ch v nói chung, khái ni m “s th a mãn” và “ch t l ng d ch v ” là hai khái ni m khác nhau. S th a mãn xét v m t nào đó là m t khái ni m r ng l n h n so v i ch t l ng d ch v , và ch t l ng d ch v ch là m t nhân t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng. Hình d i đây, th hi n m i quan h đó r t rõ nét:
Hình 1.5: Mô hình c a Zeithaml và Bitner [51]
Rõ ràng, t mô hình trên s th a mãn c a khách hàng không ch là ch t l ng d ch v mà còn ch u s tác đ ng c a các nhân t khác nh ch t l ng s n ph m, giá, các nhân t tình hu ng và các nhân t cá nhân. Ch t l ng d ch v m t m t nh h ng đ n s th a mãn c a khách hàng, m t khác c ng chính là k t qu c a các nhân t khác nh đ tin c y, s h u hình, m c đ c m thông, m c đ tin c y và s đáp ng. i u này cho th y, gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn có m i quan h đ ng bi n v i nhau. tin c y S đáp ng S b o đ m S c m thông S h u hình Ch t l ng d ch v (Service Quality) Ch t l ng c a s n ph m Giá (Price) Các nhân t tình hu ng (Situational Factor) S th a mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Các y u t cá nhân (Personal Factor)
Hi n nay, có khá nhi u nh ng nghiên c u đi vào m i quan h gi a ch t l ng d ch v và s th a mãn. Tuy nhiên, vi c ki m ch ng s nh h ng tr c ti p c a nh ng thành ph n c a ch t l ng d ch v đ n s th a mãn còn r t h n ch . tài s t p trung đi sâu và làm rõ m i quan h này thông qua mô hình và các gi thuy t nghiên c u ti p theo.
1.7. xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u
T vi c tìm hi u các mô hình đo l ng s th a mãn c a khách hàng trên, ta th y r ng mô hình SERVQUAL là m t mô hình đ c s d ng khá ph bi n đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong ngành d ch v và bán l . Trên c s lý