Dựa trên kết quả kiểm định các thang đo, EFA cho thấy 2 khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành về mặt lý thuyết là 2 khái niệm phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể 2 khái niệm này hợp lại thành một khái niệm đơn hướng, được gọi là lòng đam mê thương hiệu (BP). Có thể đối với các thương hiệu nước giả khát đóng chai, lòng đam mê thương hiệu nói lên sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu, có xu hướng tiêu dùng và lặp lại quá trình tiêu dùng nó. Do đó, mô hình được điều chỉnh lại từ 6 khái niệm thành 5 khái niệm (xem hình 4.1).
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh về mối quan hệ giữa chi tiêu quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo với các thành phần của giá trị thương
hiệu.
Các giả thiết nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Giả thiết H1: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H2: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H3: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độđam mê thương hiệu cũng tăng hay giảm theo.
Nhận biết thương hiệu Đam mê thương hiệu Chất lượng cảm nhận Chi tiêu quảng cáo Thái độ quảng cáo H1 H3 H5 H2 H4
Giả thiết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của họđối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Giả thiết H5: Nếu chi tiêu quảng cáo cho một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng cũng tăng hay giảm theo.