Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độđược thực hiện trong bảng 3.1.
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm 1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 6/2013 Tp. Hồ Chí Minh 2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2013 Tp. Hồ Chí Minh Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu được chia làm 3 bước:
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và cách đo lường nó trên thị trường thế giới nhưng có điều chỉnh cho phù hợp trên thị trường Việt
Nghiên cứu sơ bộ Định tính
Cơ sở lý thuyết
Dựa vào chuyên gia Thang đo nháp
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo Thang đo hoàn
chỉnh Nghiên cứu chính thức
Định lượng N=200
Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định mô hình hồi quy
Kiểm định giả thiết nghiên cứu
Kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha. Loại biến có Cronbach < 0.6. Loại biến có hệ số tương quan biến tổng < 0.4.
Loại biến có trọng số EFA < 0.4 và chênh lệch của 2 biến bất kỳ < 0.3. Kiểm tra yếu tố trích được. Kiểm tra phương sai trích. . Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kiểm tra các giả định của phương trình hồi quy như hệ số phù hợp R2 , mức ý nghĩa sig., trọng số hồi quy β, hệ số tương quan, đa cộng tuyến, mối quan hệ tuyến tính và hiện tượng phương sai thay đổi.
Kiểm định các giả thiết nghiên cứu Hàm ý và kết luận
Nam. Nghiên cứu chủ yếu dựa vào thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) xây dựng. Trên cơ sở này kết hợp với ý kiến của chuyên gia, một tập biến quan sát của thang đo nháp được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Mặc dù thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), nghiên cứu đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, khá tương đồng với nghiên cứu này nhưng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) là nghiên cứu giá trị thương hiệu trên thị trường dầu gội đầu cho cả nước Việt Nam, trong khi nghiên cứu này là nghiên cứu giá trị
thương hiệu trên thị trường nước đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh.
Hơn nữa, tác giả còn nghiên cứu tác động của khái niệm chi tiêu quảng cáo, đây là khái niệm chưa được nghiên cứu trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Cho nên tập các thang đo được điều chỉnh bổ sung thông qua ý kiến chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung (nghiên cứu sơ bộđịnh tính).
Thông qua kết quả của nghiên cứu này, thang đo nháp được điều chỉnh bổ sung hoặc loại bỏ các biến đo lường. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định độ thích
ứng của mô hình và các giả thiết nghiên cứu.