Dựa trên nghiên cứu của Yoo et al. (2000), các biến quan sát lòng trung thành thương hiệu gồm 3 biến từ LO_1 đến LO_3 như sau:
LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X. LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng.
Nếu dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam thì nghiên cứu thêm một biến quan sát là LO_4, cho thấy nếu người tiêu dùng thích thú và tin tưởng vào một thương hiệu nào
đó thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó. LO_1: Tôi cho rằng tôi trung thành với X. LO_2: X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
LO_3: Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng. LO_4: Tôi sẽ tìm mua cho được X chứ không mua loại khác.
Tuy nhiên, theo kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy, đối với nước uống đóng chai thì mặc dù họ tin tưởng vào một thương hiệu nào đó nhưng họ sẵn sàng mua sản phẩm thay thế nếu họ tìm không thấy thương hiệu họ tin tưởng vì nhiều lý do như họ đang khát hoặc dùng loại thay thế cũng được. Do đó, nghiên cứu này sẽ loại bỏ biến LO_4 (tôi sẽ mua cho bằng được X chứ không mua các loại khác). Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu LO_1:
LO_2: LO_3:
Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của nước giải khát đóng chai X. Nước giải khát đóng chai X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi.
Tôi sẽ không mua nước giải khát đóng chai khác nếu X có bán ở cửa hàng.