Trong phần thiết kế nghiên cứu ở trên, tác giả có đề cập đến lý do chọn thương hiệu nghiên cứu. Các thương hiệu được chọn trong nghiên cứu này dựa vào nguyên tắc là chúng phải phổ biến trên thị trường và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Có 4
AS_1: AS_2: AS_3:
Nước giải khát đóng chai X được quảng cáo mạnh mẽ.
Quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các loại nước giải khát đóng chai khác.
thương hiệu được chọn để nghiên cứu, trong đó có 3 thương hiệu quốc tế, là Coca-cola và Pepsi, Sting dâu và 1 thương hiệu Việt Nam, là thương hiệu trà Dr.Thanh. Kết quả
lựa chọn thương hiệu dựa vào ý kiến chuyên gia kết hợp với khảo sát tại các cửa hàng bán lẽ nước uống đóng chai và các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh cùng với thảo luận nhóm trong quá trình nghiên cứu định tính. Thang đo sau quá trình nghiên cứu
định tính và được hiệu chỉnh đã trở thành thang đo hoàn chỉnh, sẳn sàng cho nghiên cứu chính thức (xem Phụ lục 2: Bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng).
Thương hiệu được phỏng vấn không theo nguyên tắc sử dụng, tức là phỏng vấn viên (tác giả của nghiên cứu) xác định thương hiệu mình định phỏng vấn trước khi tiếp cận với đối tượng nghiên cứu (người tiêu dùng). Người tiêu dùng được phỏng vấn về
một thương hiệu nào đó có thể không trùng khớp với thương hiệu mà họđang sử dụng. Nếu có sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẩu nhiên. Mỗi người tiêu dùng chỉ hoàn thành một bảng câu hỏi và chỉ đánh giá một thương hiệu. Họ không có bất kỳ cơ hội nào để lựa chọn câu hỏi với mục đích là tránh thiên vị với thương hiệu mà mình ưa thích, qua đó làm gia tăng giá trị cho nghiên cứu. Tất cả các biến quan sát được hỏi
đều giống nhau, chỉ khác ở tên thương hiệu. Trong bảng câu hỏi có nêu mục đích nghiên cứu là: “Mục đích của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu về chi tiêu quảng cáo và thái độ, hành vi của các anh/chị đối với quảng cáo của các sản phẩm nước giải khát
đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin các anh chị chú ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của các anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi cần các anh/ chị giúp đỡ trả lời bảng câu hỏi này”