Tác động của chi tiêu quảng cáo
Chi tiêu quảng cáo không có mối quan hệ với các thành phần của giá trị thương hiệu như chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu.
Theo kết quả nghiên cứu của Yoo et al. (2000) trên thị trường hàng tiêu dùng của Mỹ, khi một thương hiệu tăng cường chi tiêu quảng cáo, thì qua đó giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu (β=0.34) và cảm nhận chất lượng (β=0.35) tốt hơn so với những thương hiệu không được quảng cáo, từ đó phát triển lòng trung thành thương hiệu (β=0.35). Liên hệ với thực tế tại Tp.HCM những năm gần đây, tác giả nhận thấy rằng khi các thương hiệu nước giải khát đóng chai (ví dụ như Coca-cola, Pepsi) tăng cường quảng cáo trên truyền hình, thì có thể giúp cho người tiêu dùng dễ
dàng nhận dạng các đặc điểm của thương hiệu, so sánh và phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh khác so với những thương hiệu nước đóng chai không được quảng cáo (ví dụ như xá xị Chương Dương), từ đó người tiêu dùng phát triển chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Nhưng kết quả nghiên cứu này lại hoàn toàn khác với nghiên cứu của Yoo et al. (2000), nghiên cứu phát hiện không có sự tác động của chi tiêu quảng cáo lên các thành phần của giá trị thương hiệu. Lý do có thể là, trong quá trình chọn mẫu tác giả chọn theo phương pháp thuận tiện, hoặc do cách đặt câu hỏi về chi tiêu quảng cáo chưa thật sự làm cho đối tượng nghiên cứu hiểu rõ và
quảng cáo của các thương hiệu, từ đó không tìm thấy các mối liên hệ giữa chi tiêu quảng cáo và các thành phần của giá trị thương hiệu.
Hoặc là đối với thị trường nước giải khát đóng chai tại Tp.HCM, chi tiêu nhiều tiền cho quảng cáo không làm gia tăng sự chú ý của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Tác giả
nhận thấy như trường hợp của công ty Tân Hiệp Phát, càng quảng cáo trên truyền hình thì càng làm cho người tiêu dùng không để ý đến, họ có khả năng chuyển sang kênh khác xem để tránh xem những quảng cáo của công ty này. Do đó, tại Tp.HCM, khi một thương hiệu chi nhiều tiền để quảng cáo, thì người tiêu dùng không thể nhận biết
được thương hiệu đó, và họ cũng không thể cảm nhận được chất lượng cũng như lòng trung thành của thương hiệu được quảng cáo trên truyền hình.
Không có tác động của chi tiêu quảng cáo lên giá trị thương hiệu, các công ty nước giải khát đóng chai nên cân nhắc yếu tố này khi hoạch định chiến lược quảng cáo của mình. Theo nghiên cứu, các công ty không nên tăng cường chi tiêu quảng cáo quá mức.
Tác động của thái độđối với quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo tác động cùng chiều lên chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) (xem bảng 4.9).
Liên hệ với thị trường nước đóng chai tại Tp.HCM, tác giả cho rằng kết quả này phù hợp với thực tế vì nếu một quảng cáo sáng tạo, hấp dẫn và có tác động tích cực
đến người tiêu dùng thì họ có khả năng phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh, qua đó làm gia tăng nhận biết thương hiệu (β= 0.304). Thêm nữa, một khi người tiêu dùng chú ý đến thương hiệu, họ có xu hướng tiêu dùng nó, thậm chí trung thành với nó, qua đó làm gia tăng niềm đam mê thương hiệu (β= 0.581). Một ví dụ về sự khác biệt giữa quảng cáo của Coca-cola và quảng cáo của Tân Hiệp Phát như sau: Chiến dịch Coca-Cola Remix Bottle đoạt 6 giải vàng đã có sức ảnh hưởng lớn đến những nhà quảng cáo sáng tạo cũng như lan tỏa niềm vui, hạnh phúc cho tất cả mọi người ở
những nơi chiến dịch được thực hiện. Coca-Cola Remix Bottle đã khơi gợi được sự
cảm nhận cuộc sống một cách tươi mới cho cộng đồng từ những âm thanh bình dị, đời thường nhất trong chai Coca-Cola. Dù sáng tạo với nhiều hình thức khác nhau, nhưng ý tưởng "Gắn kết cộng đồng" đều là ý tưởng chủ đạo xuyên suốt trong những
chiến dịch quảng cáo của Coca-Cola. Đó chính là sự gắn kết từng cá nhân trong cộng
đồng, gắn kết cả về mặt văn hóa, tình cảm và tinh thần, mang lại những giây phút tích cực từ những hoạt động bình dị nhất cho đến những lễ hội mang đậm màu sắc văn hóa. Chính thông điệp nhất quán đó đã giúp Coca-Cola ngày càng được yêu thích hơn. Còn chiến dịch quảng cáo của Tân Hiệp Phát với thương hiệu Dr.Thanh thì đưa ra những thông điệp đơn giản như “thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” kèm theo những hình
ảnh vui đùa đơn điệu, không có tính thuyết phục. So sánh 2 chiến dịch quảng cáo này, tác giả thấy rằng, Coca-Cola đầu tư nhiều hơn cho những thông điệp quảng cáo có ý nghĩa thay vì tăng cường quảng cáo thật nhiều trên truyền hình như Tân Hiệp Phát.
Bảng 4.9: So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu Yoo et al. (2000) Kết quả nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Kết quả nghiên cứu này với ngữ cảnh cụ thể tại Tp.HCM
Chi tiêu quảng cáo Lòng trung thành thương hiệu (+) (β=0.35)
Chi tiêu quảng cáo
Lòng đam mê thương hiệu Thái độ đối với quảng cáo Chất lượng cảm nhận (+) (β=0.26) Thái độ đối với quảng cáo Chất lượng cảm nhận (+) (β=0.581) Chi tiêu quảng cáo
Chất lượng cảm nhận (+) (β=0.35)
Chi tiêu quảng cáo Chất
lượng cảm nhận Thái độ đối với quảng cáo Nhận biết thương hiệu (+) (β=0.55) Thái độ đối với quảng cáo Nhận biết thương hiệu (+) (β=0.304) Chi tiêu quảng cáo
Nhận biết thương hiệu (+) (β=0.34)
Chi tiêu quảng cáo Nhận
biết thương hiệu
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ làm gia tăng đáng kể chất lượng cảm nhận. Thông qua nghiên cứu này, chất lượng cảm nhận mặc dù không được tạo dựng từ quảng cáo rầm rộ, nhưng có thểđược tạo dựng thông qua một thông điệp khác biệt với đối thủ. Hay nói cách khác, khi một quảng cáo nước uống đóng chai có thể
gây ấn tượng với người tiêu dùng, như một thương hiệu có chất lượng cao, thì họ sẽ
cảm thấy chất lượng ở những thương hiệu đó sẽ cao. Điều này phù hợp với những thương hiệu thực phẩm, khi quảng cáo còn đóng vai trò truyền đi các thông điệp niềm
tin và sự cam kết về chất lượng của thương hiệu với người tiêu dùng. Một ví dụ đối với các công ty thực phẩm Masan, những quảng cáo của họ mang một thông điệp có tính cam kết về chất lượng như “Chinsu thơm ngon tới giọt cuối cùng”, cũng đủ khả
năng làm cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm được quảng cáo.
Thông qua nghiên cứu, thái độ đối với quảng cáo có tác động đến chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Do đó, các công ty nước giải khát đóng chai cần tập trung vào thông điệp quảng cáo sao cho có ý nghĩa, sáng tạo và độc đáo thì mới có
được một chiến dịch quảng cáo thành công.