Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộđịnh tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộđịnh tính nhằm mục đích để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lượng các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu
định tính này được thực hiện thông qua 3 kỹ thuật sau: Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia
Nghiên cứu này dựa vào ý kiến chuyên gia là cán bộ hướng dẫn luận văn để lựa chọn thương hiệu nước đóng chai nào thích hợp để nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, và đối tượng khảo sát của nghiên cứu này.
Có 4 thương hiệu nước đóng chai được lựa chọn để nghiên cứu, bao gồm: Coca- cola, Pepsi và trà thảo mộc Dr. Thanh và Sting dâu. Theo Thầy, lý do lựa chọn các thương hiệu này dựa trên 2 tiêu chí: Thứ nhất, nên lựa chọn loại sản phẩm và các thương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Điều này cho phép đối tượng nghiên cứu có thể cung cấp những phản hồi tin cậy, có giá trị và đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Thứ hai, nên lựa chọn một rổ các sản phẩm cùng tính năng và nhiều thương hiệu khác nhau để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu, bởi vì nếu đo lường cho một thương hiệu nào đó gắn với những lợi ít cụ thể hoặc gắn với tính cách riêng của thương hiệu đó thì nó có khả năng là duy nhất. Do đó, một
bộ thang đo tổng quát được kiểm tra và chứng minh có thể cung cấp một cấu trúc hoặc sự hướng dẫn tốt cho bất kỳ một thương hiệu nào đó nằm trong rổ sản phẩm hoặc thị
trường đó có thể áp dụng. Những thương hiệu được lựa chọn để đo lường là những thương hiệu dễ thấy và theo dõi trên thị trường. Nếu sử dụng kết quả nghiên cứu định lượng cho một trường hợp cá biệt công ty nào đó trên thị trường để áp dụng cho một công ty khác thì có khả năng kết quả đó không chính xác vì sự nhận thức và thái độ
của người tiêu dùng đối với thương hiệu công ty nghiên cứu đó có xu hướng ổn định.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học K20 – khoa Quản Trị Kinh Doanh thuộc trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh và nhân viên văn phòng, là bạn và đồng nghiệp của tác giả tại Tp. Hồ Chí Minh. Lý do sử dụng đối tượng này để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và cũng là những người thường xuyên bị tác động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình.
Kỹ thuật biện luận
Theo Aaker (1996b), có các tiêu chí được áp dụng để lựa chọn các biến quan sát và lựa chọn thương hiệu như sau. Thứ nhất, đo lường giá trị thương hiệu nên dựa vào sự
cảm nhận từ khách hàng. Thứ hai, thang đo phải nhạy bởi vì khi giá trị thương hiệu thay đổi thì nó phải dò được sự thay đổi đó. Thứ ba, nên lựa chọn các thương hiệu có mặt rộng rãi và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cuối cùng, nên lựa chọn nhiều thương hiệu để mang đến tính tổng quát cho kết quả nghiên cứu.
Thang đo được xây dựng dựa vào các lý thuyết về xây dựng thang đo (Churchill, 1979), và về thương hiệu đã có trong thị trường các nước phát triển. Có nhiều thang đo lường các khái niệm giá trị thương hiệu và các yếu tố tác động vào chúng (Aaker, 1996b và Yoo et al., 2000) được áp dụng trên thế giới. Tuy nhiên, chúng cần được
điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Tác giả đề nghị rằng 5 khái niệm bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Lòng ham muốn thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu và Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo sẽ dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) có điều chỉnh thông qua ý kiến chuyên gia và kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung. Tác giả sử dụng thang đo này vì các lý do sau: Thứ nhất, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) cũng dựa trên thang đo giá trị thương hiệu của Yoo et al. (2000). Thứ hai, nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lựa chọn nhóm sản phẩm là dầu gội đầu, loại sản phẩm khá tương đồng với nghiên cứu này là nước giải khát đóng chai. Cả hai nhóm sản phẩm đều là các sản phẩm tiêu dùng nên thang đo lường của 2 nghiên cứu sẽ
khá tương đồng và phù hợp nhau. Thứ ba, tác giả xây dựng mô hình cho nghiên cứu này dựa trên các khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu. Khái niệm này cũng được
đưa ra trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), là một thành phần của giá trị thương hiệu thay cho sự liên tưởng thương hiệu. Thành phần này được cho là phù hợp với thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam (Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Riêng đối với khái niệm Chi tiêu quảng cáo, tác giả sẽ dựa vào thang đo của Yoo et al. (2000) có điều chỉnh thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Thảo luận nhóm tập trung nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đối tượng mà tác giả chọn để thảo luận nhóm là các bạn học viên cao học K20 – thị trường Quản Trị Kinh Doanh thuộc Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Tác giảđóng vai trò là người điều phối cũng như người thu thập dữ liệu của cuộc thảo luận. Tác giả chia làm 2 nhóm, một nhóm nam và một nhóm nữ, lứa tuổi từ 25 đến 37, mỗi nhóm gồm 4 người thường tiêu dùng nước đóng chai. Cuộc thảo luận nhóm tập trung được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 6/2013 bằng các câu hỏi mở (xem Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm và kết quả
thảo luận) để khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, cảm xúc của họ ra sao về
thương hiệu, từ đó tìm hiểu ý nghĩa của các câu trả lời để bổ sung hoặc loại bỏ các biến quan sát.