Ham muốn thương hiệu gồm 2 thành phần là thích thú và xu hướng tiêu dùng. Thành phần thích thú được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ PF_1 đến PF_3. Chúng thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_4. Cả
2 nhóm thang đo này đều dựa vào thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008). Thang đo do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đưa ra như sau:
PF_1: Tôi thích X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_2: Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu nước giải khát đóng chai khác. PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác. BI_1 : Khả năng mua nước giải khát đóng chai X của tôi rất cao.
BI_2 : Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua nước giải khát đóng chai, tôi sẽ mua X. BI_3 : Xác suất tôi mua nước giải khát đóng chai X rất cao.
BI_4 : Tôi tin rằng tôi muốn mua nước giải khát đóng chai X.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy, người tiêu dùng đều hiểu rõ câu hỏi. Các câu trả
lời đều biểu thị mức độ thích thú thương hiệu, thích tiêu dùng nó và diễn tả xu hướng mua hàng của họ. Tuy nhiên, thông qua thảo luận nhóm và ý kiến chuyên gia, một số
biến cần phải điều chỉnh cho phù hợp hơn với thị trường nước đóng chai. Cụ thể, đối với thành phần thích thú, biến PF_3: “Tôi tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác” nên được thay thế là “So với các thương hiệu nước đóng chai khác, tôi có thể chi nhiều tiền hơn để mua cho được thương hiệu X”. Như vậy sẽ phù hợp với thực tế hơn vì nước uống đóng chai dễ dàng mua và sử dụng nên họ có thể chi thêm tiền đê mua cho được sản phẩm mà họ yêu thích.
Theo chuyên gia, đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, vì chữ “khả năng” của biến BI_1 và “xác xuất” của biến BI_3 được cho là khá tương đồng nhau về nghĩa nên biến BI_3 nên được thay thế là “Tôi sẽ không quá đắn đo để mua thương hiệu nước
đóng chai X”. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.4: Thang đo mức độ thích thú thương hiệu