Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẩu thuận tiện (phi xác xuất: thuận tiện). Nghĩa là, phỏng vấn viên (tác giả nghiên cứu) có thể chọn những phần tử mà phỏng vấn viên có thể tiếp cận được để đưa bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu được xác
định dựa vào các công thức kinh nghiệm khi nghiên cứu này sử dụng các phương pháp xử lý như phân tích EFA và hồi qui. Trong EFA, kích thước mẫu đòi hỏi phải lớn hơn kích thước mẫu tối thiểu (là 50 mẫu) và tỉ lệ quan sát (số lượng bảng câu hỏi khảo sát trên biến đo lường) là 5:1 (Hair et al. 2006; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì số lượng biến đo lường của nghiên cứu này là 30 biến, do đó kích thước mẩu đòi hỏi là 3x50=150 mẫu. Số lượng mẩu này cũng lớn hơn kích thước mẩu tối thiểu (50
mẫu). Mặc khác, do phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm định lý thuyết được sử
dụng cho nghiên cứu này là phân tích hồi qui thông qua phần mềm SPSS 16.0 và kích thước mẫu đòi hỏi trong phân tích hồi qui thường nhỏ hơn số lượng mẩu đòi hỏi cho phân tích EFA, cho nên kích thước mẫu được chọn cho nghiên cứu phải lớn hơn hoặc bằng 150 mẫu.
Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu này là 200 mẫu. Tác giả tiến hành khảo sát 200 người tại Tp. Hồ Chí Minh. Có 4 phiên bản câu hỏi được chuẩn bị. Mỗi phiên bản
được điều chỉnh phù hợp với 1 trong 4 thương hiệu được chọn. Trung bình 1 thương hiệu có khoảng 50 người trả lời (đạt 25% cho mỗi thương hiệu). Để đạt được n=200 mẫu đề ra, 210 bảng câu hỏi được in ra và phỏng vấn. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là sinh viên, học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh và nhân viên văn phòng các công ty trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Lý do sử
dụng sinh viên, học viên cao học và nhân viên văn phòng để nghiên cứu không làm mất tính đại diện cho đám đông tại Tp. Hồ Chí Minh vì họ là đối tượng tiêu dùng thường xuyên các loại nước giải khát đóng chai và những người thường xuyên bị tác
động bởi việc quảng cáo các sản phẩm này trên truyền hình.