Sau khi kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s Alpha và giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, qua kiểm định, thang đo đạt được độ tin cậy, và đạt
thương hiệu và lòng mong muốn thương hiệu hợp lại thành một là lòng đam mê thương hiệu. Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu qồm 3 thành phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Kết quả có những
đóng góp sau:
Một là, mặc dù nghiên cứu này là nghiên cứu lặp lại để kiểm định lý thuyết về giá trị thương hiệu trong một thị trường cụ thể là Tp.HCM, và một vài khái niệm chưa
được đo lường chính xác, nhưng nghiên cứu cũng phần nào đóng góp như là một bộ
các thang đo lường nhằm đánh giá tác động của quảng cáo trong thị trường nước giải khát đóng chai tại thành phố Hồ Chí Minh. Các nhà nghiên cứu tiếp thị trong thị
trường này tại thành phố Hồ Chí Minh có thể sử dụng bộ thang đo lường này để áp dụng cho nghiên cứu của mình vào doanh nghiệp của họ. Ngoài ra, các nhà tiếp thị
trong những thị trường khác tại thành phố Hồ Chí Minh có thể sử dụng bộ thang đo này cho khảo sát và nghiên cứu nhưng có điều chỉnh bổ sung thang đo cho phù hợp với khách hàng mục tiêu hay trên từng thị trường, từng công ty như khái niệm chất lượng cảm nhận, chi tiêu quảng cáo hay thái độ đối với quảng cáo vì những sản phẩm khác nhau có những thuộc tính đặc trưng khác nhau. Thêm nữa, nghiên cứu cũng giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp nước uống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh có một bộ thang đo khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng bá cũng như đánh giá thương hiệu của mình (xem bảng 5.1).
Cuối cùng, thông qua khảo sát và đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, thấy rằng có sự tồn tại sự thống nhất giữa 2 khái niệm này trong thị trường nước uống đóng chai. Nghiên cứu này cũng góp phần bổ sung tính chất này như một trường hợp cụ thể với thị trường nước uống đóng chai vào hệ thống thang đo giá trị thương hiệu trong thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường nước đóng chai Tp.HCM nói riêng để từđó làm cơ sở cho việc xây dựng một bộ thang đo thống nhất cho thị trường hàng tiêu dùng (xem bảng 5.1).
Bảng 5.1: Đóng góp về thang đo Lý thuyết về thang đo Kết quả kiểm định Đóng góp Thang đo quảng cáo và giá trị thương hiệu tại Mỹ (Yoo et al., 2000); (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Thang đo quảng cáo và giá trị thương hiệu cho thị
trường nước đóng chai tại Tp.HCM (Kết quả nghiên cứu này) Nhà nghiên cứu tiếp thị, nhả quản trị doanh nghiệp, nhà quản lý thương hiệu cho sản phẩm nước uống đóng chai có thể sử dụng Mong muốn thương hiệu là thang đo đơn hướng
Mong muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu hợp nhất thành thang đo đơn hướng, là Lòng ham mê thương hiệu.
Bổ sung như 1 trường hợp vào hệ thống thang
đo giá trị thương hiệu cho thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, làm cơ sở xây dựng bộ thang đo thống nhất. Lòng trung thành thương hiệu là thang đo đơn hướng.