Đo lường khái niệm chi tiêu quảng cáo không dựa vào các nổ lực tài chính của công ty, như chi nhiều hay ít tiền cho quảng cáo hay không, mà dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động này. Xem xét cách tiếp cận này vì các lý do sau:
Theo Aaker (1996b), trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, khi đo lường hành vi của thị trường như thị phần, mức giá hay mạng lưới phân phối thì nên dựa vào sự cảm nhận của người tiêu dùng vì thị phần (doanh số) là tín hiệu cho sức khỏe thương hiệu. Thị phần gia tăng là tín hiệu nói lên rằng giá trị thương hiệu được cải thiện. Giả sử khi đo lường doanh số bởi dữ liệu thứ cấp thì dữ liệu này cũng không
được thu thập chính xác vì không dễ thu thập doanh số của các đối thủ, khó phân biệt doanh số được thu thập là của phân khúc thị trường nào mà các công ty đang hướng
đến hoặc đối thủ tạo ra sự thay đổi trên doanh số hoặc làm sai lệch thông tin về doanh số. Ngoài ra, thị phần thường phản ánh đến doanh số trong ngắn hạn, nơi doanh số có tăng (do khuyến mãi) là do thu hút ngắn hạn một lượng khách hàng trung thành của
đối thủ hoặc những khách hàng nhạy cảm về giá. Sau đó, họ vẫn trung thành với đối thủ. Điều này làm hại cho giá trị thương hiệu trong dài hạn bởi vì doanh số tăng do những nhân tố không làm gia tăng giá trị thương hiệu. Còn khi mức giá và mạng lưới phân phối, được đo lường bởi giá cả sản phẩm và phần trăm số lượng cửa hàng hoặc phần trăm số người vào cửa hàng, thì không dễ dàng xác định các nhân tố này vì thị
trường hỗn loạn với nhiều mức giá, nhiều kênh phân phối của đối thủ, nghĩa vụ thuế, chính sách kiểm soát giá của chính phủ, sự phân loại mạng lưới phân phối phức tạp, dữ
liệu bán lẻ khó tiếp cận…
Theo Yoo et al. (2000), có 2 lý do để đo lường các hoạt động marketing hỗn hợp dựa trên sự cảm nhận của người tiêu dùng, thứ nhất là không khả thi để thu thập số
liệu đáng tin cậy về các hoạt động marketing thực tế của các công ty. Thứ hai, theo các nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng, những hoạt động marketing được cảm nhận thông qua người tiêu dùng sẽ đóng một vai trò trực tiếp hơn các nổ lực marketing thực tế vì các nổ lực marketing thực tế sẽ không thể thay đổi hành vi của người tiêu dùng nếu như họ
không cảm nhận được chúng tồn tại. Ví dụ, một mức giá thực tế được công ty đưa ra sẽđược khách hàng ghi nhận rằng nó đắt hoặc rẻ nhưng sau đó, họ không đời nào nhớ đến mức giá này nữa, thậm chí tại lúc mà họ đang mua hàng. Ngược lại, một mức giá
giải thích được hành vi mua hàng của họ một cách hiệu quả. Do đó, một mức giá được
đưa ra bởi công ty là một khái niệm rất khác so với mức giá cảm nhận chủ quan từ
khách hàng. Giá nên được đo lường như nó được cảm nhận chủ quan trong tâm trí của người tiêu dùng. Tương tự vậy, chi tiêu quảng cáo được đo lường thông qua cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng cho thương hiệu đang khảo sát. Chi tiêu cho quảng cáo càng lớn đồng nghĩa với tần suất xuất hiện quảng cáo càng nhiều. Thang đo của Yoo et al. (2000) như sau:
AS_1: X được quảng cáo một cách mạnh mẽ.
AS_2: Chiến dịch quảng cáo của X dường như rất tốn kém so với chiến dịch của các đối thủ cạnh tranh khác.
AS_3: Chiến dịch quảng cáo của X rất thường xuyên.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy họ hiểu câu hỏi, và mỗi câu trả lời đều nói lên các khía cạnh khác nhau của chi tiêu quảng cáo thương hiệu. Theo đó, quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin (quảng cáo mạnh mẽ) với tần suất cao (thường xuyên)
được cho là do ngân sách chi tiêu cho quảng cáo lớn. Hay nói cách khác, một quảng cáo tốn kém là một quảng cáo thường xuất hiện trên nhiều phương tiện thông tin.
Mặt khác, theo ý kiến chuyên gia, chữ “chiến dịch quảng cáo” nên được sửa lại là “quảng cáo” để đơn giản hóa câu hỏi nhằm làm cho người tiêu dùng Việt Nam dễ hiểu về chi tiêu quảng cáo. Do đó, trong nghiên cứu này, chi tiêu quảng cáo được đo lường bởi 3 biến quan sát, ký hiệu là AS_1 đến AS_3. Các biến quan sát của thang đo này
được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
Bảng 3.7: Thang đo chi tiêu quảng cáo