1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ NHBL
1.3.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và còn nhiều tranh luận, chƣa có sự thống nhất vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Wisniewski, 2001).
Theo Lehtinen & cộng sự (1982), chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (i) quá trình cung cấp dịch vụ và (ii) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) đƣa ra mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ với hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là chất lƣợng kỹ thuật (là những gì mà khách hàng thực tế nhận đƣợc) và chất lƣợng chức năng (là cách thức dịch vụ đƣợc cung cấp).
20
Parasurman & cộng sự (1985) đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ, theo ông đó là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Chia sẻ với quan điểm này, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đơi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hƣớng cho ngân hàng phát huy đƣợc thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lƣợng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
* Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính vƣợt trội "ƣu việt, của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
* Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc tính vƣợt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
21
Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể dễ dàng hơn.
* Tính cung ứng: Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
* Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hăng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phƣơng diện phục vụ khách hàng“tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy là vì chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ, nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
22
* Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào thì đƣợc xem là không có chất lƣợng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lƣợng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng.
Từ việc phân tích khái niệm dịch vụ NHBL và định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ, chúng ta có thể hiểu: “Chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ NHBL”.
1.3.1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, khách hàng luôn là nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp. “Khách hàng là thƣợng đế”, là ngƣời quyết định doanh số dựa trên mức độ hài lòng của họ về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Vì vậy, phƣơng châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và khi đó khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao.
“ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”.
23
Thông thƣờng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đƣợc cho rằng là đồng nhất. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã nhận định rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo, móng đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ. Do vậy, chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc xem là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhƣng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Khi chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ. Khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn dịch vụ đang sử dụng. Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc hài lòng sẽ không xuất hiện. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
1.3.2. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000), có thể sử dụng 3 tiêu chí sau để phản ánh chất lƣợng dịch vụ NHBL nói chung của ngân hàng đang cung cấp dịch vụ, đó là: (i) Mức độ hài lòng với chất lƣợng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng; (ii) Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử
24
dụng cho những ngƣời khác khi đƣợc hỏi; (iii) Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng.
Nguồn: Lassar & ctg (2000)
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tiêu chí phản ánh chất lƣợng dịch vụ
Có thể nhận thấy dù định nghĩa nhƣ thế nào, chất lƣợng dịch vụ đều nhằm mục đích mang lại sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chuẩn xác nhất đối với chất lƣợng dịch vụ khách hàng đang sử dụng.
Do những đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lƣợng dịch vụ NHBL có những đặc trƣng riêng so với chất lƣợng dịch vụ nói chung. Trong đề tài này, tác giả xét đến mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988) để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ NHBL. Cụ thể:
(i) Sự tin tƣởng: đƣợc hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, luôn tƣ vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng hạn chế đƣợc những rủi ro.
(ii) Tính đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng; các dịch vụ ngân hàng cung cấp phù hợp nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
(iii) Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách thức phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng.
(iv) Tính đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng khách hàng. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Mức độ hài lòng với chất lƣợng dịch vụ Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ (tự nguyện giới thiệu) Cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ (lòng trung thành)
25
(v) Phƣơng tiện hữu hình: đƣợc hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phƣơng tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng.
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ NHBL của một ngân hàng, ngoài việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng có sử dụng dịch vụ, chúng ta cũng cần phải chú ý đến cả sự đánh giá của những khách hàng không sử dụng các dịch vụ của ngân hàng đó vì đây đƣợc xem nhƣ là một nhóm khách hàng tiềm năng ngân hàng cần khai thác; đồng thời phải xét đến một số tiêu chí khác nhƣ:
- Sự hoàn hảo của dịch vụ: đƣợc hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL. Chất lƣợng dịch vụ NHBL ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ NHBL ngày càng giảm thiểu và đến mức không còn rủi ro.
- Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL không ngừng tăng lên.
- Khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngày càng đƣợc nâng lên, thị phần của từng loại dịch vụ NHBL không ngừng đƣợc duy trì và tăng trƣởng.
1.3.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong Ngân hàng bán lẻ
Để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, một số mô hình đã đƣợc các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm, đó là mô hình chất lƣợng dịch vụ FTSQ của Gronroos năm 1984; mô hình SERVQUAL của Parasuraman năm 1988, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor năm 1992… Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL là mô hình đƣợc sử dụng rộng rãi và phổ biến hơn. Trong đề tài, tác giả cũng sử dụng mô hình SERVQUAL.
1.3.3.1. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa 3 nhân tố ảnh hƣởng
26
đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Sơ đồ 1.2: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1984
1.3.3.2. Mô hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Ngoài ra còn có các yếu tố môi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Vì vậy, quản trị chất lƣợng dịch vụ chính là quản trị “các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ” và mục tiêu các nhà cung cấp phải hƣớng tới là thu hẹp các khoảng cách này. Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Hoạt động Marketing (PR, bán hàng, quảng cáo…)
Tác động bên ngoài: lối sống, truyền miệng, thói quen, văn hóa
27
Sơ đồ 1.3: Mô hình 5 khoảng cách
(Nguồn: Parasuraman &ctg (1985:44))
1.3.3.3. Mô hình nghiên cứu SERVQUAL
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) đƣợc ghép từ 2 từ Service và Quality, là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất