7. Bố cục của đề tài
1.3.2 Chất lượng dịch vụInternet Banking
Một trong những điều quan trọng nhất và cũng được cho là một trong những sự khác biệt rõ nhất giữa chất lượng dịch vụ truyền thống và chất lượng dịch vụ điện tử đó là việc thay thế sự tương tác giữa con người với con người bằng sự tương tác giữa con người và máy tính. Các khía cạnh cổ điển của chất lượng dịch vụ truyền thống là những yếu tố hữu hình, sự đồng cảm của nhà cung cấp dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Còn đặc tính thương mại điện tử cần phải nắm bắt sự tinh tế trong việc đánh giá chất lượng của các trang web thương mại. Đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống dựa vào việc đo khoảng cách giữa sự kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, trong khi thật khó xây dựng sự mong đợi của người trả lời trong thước đo chất lượng dịch vụ điện tử.
Hầu hết các nhà nghiên cứu xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử đều dựa vào việc hiệu chỉnh công cụ SERVQUAL truyền thống. Thang đo E- SERVQUAL ban đầu có 11 thành phần sau đó Zeithaml (2000) cho rằng một số thang đo của SERQUAL có thể áp dụng cho chất lượng dịch vụ điện tử nhưng cần bổ sung thêm một số thang đo có liên quan đến công nghệ và đã đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ điện tử gồm 7 nhân tố: 4 yếu tố chính là hiệu quả, sự sẵn sàng của dịch vụ, khả năng thực hiện và bảo mật; và 3 nhân tố khôi phục dịch vụ là đáp ứng, đền bù và liên hệ. Thang đo này dựa trên kinh nghiệm và quan điểm đánh giá của khách hàng và nó được xem là tiền đề cho việc áp dụng các thang đo dịch vụ điện tử.
Yoo và Donthu (2001) phát triển một thang đo gồm 4 nhân tố gọi là SITEQUAL để đo lường chất lượng trang web trực tuyến, bao gồm Dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý và bảo mật [42].
Lociacono và cộng sự (2002) phát triển một thang đo gọi là WEBQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, trong đó bao gồm 12 kích thước: Thông tin, liên hệ, tin tưởng, đáp ứng về thời gian, thiết kế trang web dễ hiểu, cảm xúc, sáng tạo, truyền thông tích hợp, hình ảnh phù hợp, đầy đủ thông tin trực tuyến, và lợi thế tương đối về uy tín của doanh nghiệp [26].
Wolfinbarger và Gilly (2003) [39] phát triển một thang đo chất lượng dịch vụ điện tử tập trung vào mua sắm trực tuyến, mà ban đầu được đặt tên là COMQ và sau đó được phát triển thành eTailQ, bao gồm các nhân tố Thiết kế trang web, độ tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng.
Về lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008) đã xác định có hai nhóm thành phần tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Nhóm 1 bao gồm các nhân tố đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Nhóm hai gồm có các thành phần chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ Internet Banking là khái niệm đa thành phần.Những đặc trưng cấu thành chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm một số yếu tố cơ bản dưới đây:
* Tính hiệu quả: Hiệu quả là một trong những nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ điện tử và được Parasuraman và cộng sự (2005) định nghĩa là “Sự dễ dàng và nhanh chóng khi truy cập và sử dụng trang website” [32]. Wolfinbarger và cộng sự (2003) định nghĩa Hiệu quả là “dễ dàng và nhanh chóng hoàn tất giao dịch, dễ sử dụng, dễ dàng tìm thấy thông tin” [39]. Nhìn chung, tính hiệu quả có thể bao gồm các tiêu chí: dễ dàng truy nhập, truy xuất vào tài khoản cá nhân, tốc độ truy cập nhanh, giao diện thân thiện và dễ hiểu, dễ sử dụng.
* Sự tin cậy: Jun và Cai (2001) đã xác định Độ tin cậy của dịch vụ Internet Banking là khả năng thực hiện các dịch vụ một cách tin cậy và chính xác [21].Tính năng nổi trội của dịch vụ Internet Banking là tốc độ và sự chính xác.
Khi thực hiện các giao dịch Internet Banking, khách hàng mong muốn ngân hàng phải có hệ thống đường truyền tốt hoạt động thông suốt 24/24 để không xảy ra tình trạng nghẽn mạch, thông tin được cập nhật một cách chính xác và liên tục.Nếu dịch vụ Internet Banking thỏa mãn được các yêu cầu trên thì sẽ đáp ứng được sự tin cậy từ phía khách hàng.
*Sự bảo mật/an toàn: Trong mô hình E-SERVQUAL, nhân tố “Bảo mật” là sự đảm bảo rằng dữ liệu hành vi mua sắm không bị chia sẻ và thông tin thẻ tín dụng là an toàn (Zeithaml và cộng sự, 2002) [45].
Đây là vấn đề luôn được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu khi xây dựng hệ thống Internet Banking. Bởi vì giao dịch điện tử đòi hỏi rất cao về tính an toàn và bảo mật. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động, khi nền kinh tế càng phát triển thì việc đánh cắp thông tin, đánh cắp tiền mặt trên mạng, nạn tin tặc… cũng không ngừng phát triển. Chính vì vậy, công nghệ bảo mật cũng phải luôn cải tiến, đổi mới. Ngân hàng cần chú trọng vấn đề này vì chính việc xây dựng được công nghệ bảo mật, an toàn sẽ tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng, tạo cho họ sự thoải mái, yên tâm khi giao dịch với ngân hàng.
* Đền bù: để đo lường nhân tố Đền bù, Wu và cộng sự (2008) cho rằng khi khách hàng có khối lượng giao dịch lớn hoặc giao dịch lâu năm với ngân hàng thì sẽ nhận được một mức phí hợp lý, ưu đãi hơn so với các khách hàng khác.
* Khả năng đáp ứng: Thuộc tính của nhân tố đáp ứng là: Thông tin liên lạc đầy đủ và chính xác, đáp ứng và giải quyết vấn đề nhanh chóng kịp thời cho khách hàng (Li và Suomi, 2008) [25].
Yếu tố này đo lường khả năng ngân hàng giải quyết nhu cầu và sự cố của khách hàng như thế nào. Khi có sự cố xảy ra, ngân hàng nhận được những thông tin khiếu nại từ phía khách hàng. Ngân hàng có đáp ứng tốt khi ngân hàng có cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ cho khách hàng, có những tiêu chuẩn cho việc giải quyết các khiếu nại sao cho khách hàng cảm thấy thõa mãn nhất.
*Liên hệ: Theo Zeithaml và cộng sự (2002), Liên hệ là sự sẵn sàng hỗ trợ qua điện thoại hoặc trực tuyến [45]. Bên cạnh đó, khi tiếp xúc/ trả lời khách hàng qua đường dây nóng, đội ngũ nhân viên làm chủ được kỹ thuật hiện đại, có kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống tốt, chuyên nghiệp cũng là yếu tố cấu thành nên một dịch vụ Internet Banking có chất lượng đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
*Website: Để có thể thu hút khách hàng, website phải có giao diện đẹp mắt
và bố cục hợp lý, có nhiều thông tin hữu ích, dễ dàng tìm kiếm, nhanh chóng tải về và dễ dàng sử dụng (Li và Soumi, 2008) [25]. Robbins và Stylianou (2003), xác địnhđặc điểm “dễ sử dụng” là sự sẵn có nút tìm kiếm và liên kết đến các trang web khác [35].
Trang web của ngân hàng phải cung cấp đầy đủ thông tin như các gói sản phẩm, chương trình khuyến mãi, biểu phí… Lãi suất, tỷ giá hối đoái, các chỉ số chứng khoán cũng phải được cập nhật và thiết kế sao cho khách hàng cảm thấy thuận tiện khi cần tra cứu, tìm hiểu.