6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Định nghĩa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và xây dựng hệ
dựng hệ thống thang đo
Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 7 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, 7 nhân tố này đƣợc xem là biến độc lập trong mô hình. Đó là:
- Chất lƣợng cuộc gọi: Nhân tố này nói đến đánh giá của khách hàng về giá trị chức năng mà dịch vụ thông tin di động cung cấp. Đó là, chất lƣợng của cuộc đàm thoại, nhà cung cấp thực hiện kết nối cho khách hàng đến số cần gọi một cách nhanh chóng hay không, phạm vi phủ sóng (về mặt địa lý) của mạng di động, sự ổn định của sóng (có hay bị lỗi mạng, rớt mạng hay không). Nhân tố này đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát sau:
+ Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi tốt; + Thực hiện kết nối nhanh;
+ Phạm vi phủ sóng rộng; + Không bị rớt mạng.
- Cấu trúc giá: Nhân tố này đề cập đến đánh giá của khách hàng đang sử dụng dịch vụ di động về giá cƣớc và các loại giá cƣớc của dịch vụ nhƣ bao gồm cƣớc thuê bao, cƣớc cuộc gọi, cƣớc thông tin, ... Nó đƣợc đánh giá bởi 5 biến quan sát sau:
+ Giá cƣớc cuộc gọi chấp nhận đƣợc;
+ Giá cƣớc thông tin (gọi đến 9090, cƣớc truy cập internet bằng điện thoại, ...) chấp nhận đƣợc;
+ Cƣớc thuê bao chấp nhận đƣợc;
+ Giá cƣớc không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp; + Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
- Dịch vụ gia tăng: Nhân tố này nói đến đánh giá của khách hàng đối với những dịch vụ gia tăng mà các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động
thƣờng giới thiệu đến khách hàng nhƣ dịch vụ “bắn” tiền từ tài khoản chính của thuê bao này sang thuê bao khác, dịch vụ báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ chặn cuộc gọi đến của một số thuê bao nào đó, ... Nhân tố này đƣợc đánh giá bởi 3 biến quan sát sau:
+ Có nhiều loại dịch vụ gia tăng;
+ Thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ gia tăng; + Các dịch vụ gia tăng luôn đƣợc cập nhật.
- Dịch vụ khách hàng: Nhân tố này đề cập đến các hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện. Nhân tố này đƣợc đánh giá bởi 6 biến quan sát sau:
+ Có nhiều hình thức (kênh) hỗ trợ khách hàng; + Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng;
+ Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh; + Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp; + Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình;
+ Thời gian hỗ trợ khách hàng là bất cứ lúc nào (24/24 giờ trong cả tuần).
- Sự thuận tiện: Nhân tố này đề cập đến những tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động nhƣ thủ tục hòa mạng đơn giản, dễ dàng, ... Nó đƣợc đánh giá bởi 5 biến quan sát sau:
+ Thủ tục hòa mạng dễ dàng;
+ Thủ tục cắt mở, thay đổi Sim, đóng cƣớc thuận tiện, nhanh chóng; + Thời gian khắc phục sự cố nhanh chóng;
+ Nhân viên làm thủ tục thân thiện; + Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
- Hình ảnh thƣơng hiệu: Nhân tố này đề cập đến đánh giá, tình cảm của khách hàng đối với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ, nó đề cập đến
một số khía cạnh nhƣ nhận biết thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu, ham muốn thƣơng hiệu, ... Trong nghiên cứu này, nó đƣợc đánh giá bởi 3 biến quan sát, đó là:
+ Thƣơng hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ đến;
+ Khách hàng cảm thấy tin tƣởng vào dịch vụ mà chi nhánh MobiFone Kon Tum cung cấp;
+ Khách hàng cảm thấy thích thú với thƣơng hiệu của công ty MobiFone.
- Quảng cáo, khuyến mãi: Nhân tố này nói đến đánh giá của khách hàng đối với các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi của công ty MobiFone đối với dịch vụ thông tin di động. Nó đƣợc đánh giá thông qua 4 biến quan sát sau:
+ Công ty thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn; + Khách hàng cảm thấy thích thú với các chƣơng trình khuyến mãi của công ty;
+ Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng;
+ Khách hàng tin tƣởng vào những thông tin quảng cáo của công ty.
- Sự hài lòng khách hàng: Đây đƣợc xem là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu này. Nó đề cập đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty thông tin di động tại địa bàn Kon Tum. Nó đƣợc đánh giá thông qua 3 biến quan sát sau:
+ Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ của công ty; + Khách hàng cảm thấy hài lòng khi chọn dịch vụ thông tin di động của công ty;
+ Khách hàng hài lòng với công ty.
Trong nghiên cứu này, tất cả 30 biến quan sát thuộc 7 nhân tố đóng vai trò biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc (hài lòng khách
hàng) đều đƣợc đo lƣờng trên thang đo Likert 7 điểm (thang đo khoảng cách) biến thiên từ 1 = Rất không đồng ý đến 7 = Rất đồng ý.
Những biến đánh giá nêu trên đã đƣợc cụ thể hóa thành những biến quan sát (mục hỏi) trong bảng câu hỏi để làm công cụ để thu thập thông tin cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU