6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3. Mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin d
Hình 1.3. Mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M – K Kim et al
Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động mà M – K Kim et al đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến phụ thuộc của mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lƣợng cảm nhận, cấu trúc giá, hình ảnh thƣơng hiệu, tác động của các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Các nhân tố trong mô hình đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Chất lượng cảm nhận: Theo Dawar (1999) thì chất lƣợng cảm nhận là những đánh giá, nhận xét, cảm nhận mang tính chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm. Nó có thể trùng hay không trùng với chất lƣợng thực sự của sản phẩm. Theo mô hình lƣợng giá ngƣời mua, chất lƣợng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận Cấu trúc giá
Hình ảnh thƣơng hiệu
Quảng cáo, Khuyến mãi
Dịch vụ gia tăng Dịch vụ khách hàng Sự hài lòng khách hàng H1 H2 H3 H4 H5 H6
chịu ảnh hƣởng bởi ba nhóm yếu tố: Yếu tố bên trong (bản chất sản phẩm, các thuộc tính tạo nên lợi ích chức năng cho sản phẩm), yếu tố bên ngoài (tạo ra các giá trị tăng thêm nhƣ bao bì, kiểu dáng, ...) và các yếu tố lƣỡng tính. Đối với ngành thông tin di động là ngành dịch vụ thì các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng đó là: đƣờng truyền liên lạc rõ hay bị nhiễu, khả năng kết nối nhanh hay chậm, có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi hay không, ...
- Cấu trúc giá: Là những đánh giá của khách hàng về mức độ tƣơng xứng giữa số tiền họ bỏ ra so với những gì họ nhận đƣợc sau khi mua.
- Hình ảnh thương hiệu: Uy tín thƣơng hiệu, sự thân thuộc gần gũi của thƣơng hiệu sẽ góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu và đó là một trong những nguyên nhân thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn và trung thành với thƣơng hiệu.
- Tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi: Những chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo, đài, tivi, ... sẽ góp phần tạo nên ấn tƣợng riêng về thƣơng hiệu, ảnh hƣởng đến cảm tình của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ thu hút của khách hàng và tạo cho khách hàng sự ƣa thích sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ gia tăng: Những tiện ích trong việc khai thác các dịch vụ gia tăng ở tổng đài và tạo cho khách hàng sự dễ dàng trong khi sử dụng.
- Dịch vụ khách hàng: Đối với ngành dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng đối với khách hàng, họ thật sự muốn nhà cung cấp quan tâm đến vấn đề này nhiều.
- Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng khách hàng xuất phát từ việc khách hàng sẽ tiến hành so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận đƣợc và những kỳ vọng họ đã đặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng đƣợc kỳ vọng họ đã đặt ra thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Ngƣợc lại, nếu họ cảm nhận rằng lợi ích thực tế họ nhận đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vƣợt qua kỳ vọng của họ về sản phẩm dịch vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Ngoài ra, cũng có trƣờng hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận đƣợc vƣợt xa so với kỳ vọng họ đã đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ. Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãn ngoài mong đợi hay hài lòng ở mức cao.
Bảng 1.1. Các biến trong mô hình lý thuyết của M – K Kim et al
Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lƣờng
Bi ến độ c lậ p Chất lượng cảm nhận Chất lƣợng cuộc gọi theo nhận thức của khách hàng. - Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi tốt.
- Thực hiện kết nối nhanh. - Phạm vi phủ sóng rộng. - Không bị rớt mạch.
Cấu trúc giá Giá cƣớc và các loại
giá cƣớc.
- Giá cƣớc hòa mạng chấp nhận đƣợc.
- Giá cƣớc thông tin chấp nhận đƣợc.
- Giá cƣớc thuê bao chấp nhận đƣợc.
- Giá cƣớc các dịch vụ không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
- Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
Hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu muốn đề cập ở đây là những yếu tố tạo nên uy tín thƣơng hiệu.
- Thƣơng hiệu đầu tiên nghĩ đến.
- Tin tƣởng vào các dịch vụ cung cấp.
- Thƣơng hiệu có bề dày lịch sử. Tác động của khuyến mãi, quảng cáo Chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi tạo đƣợc ấn tƣợng đối với khách hàng sẽ là một nhân tố thúc đẩy khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu và duy trì lòng trung thành đối với thƣơng hiệu.
- Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. - Khách hàng thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi.
- Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng.
- Khách hàng tin tƣởng những thông tin quảng cáo.
Dịch vụ gia tăng
Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi.
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.
- Thuận tiện cho khách hàng sử dụng các dịch vụ gia tăng. - Luôn đƣợc cập nhật. Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ, chăm sóc cho khách hàng. - Thủ tục hòa mạng dễ dàng. - Thủ tục cắt, mở, đóng cƣớc nhanh chóng. - Thời gian khắc phục sự cố nhanh.
- Nhân viên làm việc vui vẻ, nhiệt tình.
- Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp.
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình. Bi ến p hụ c t hu ộc Sự hài lòng Phản ứng của khách hàng đối với trạng thái thỏa mãn và đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng. - Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ. - Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty.
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ.
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM