6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.3. Nghiên cứu định tính
a. Nghiên cứu định tính lần 1
Lấy ý kiến của 10 chuyên gia có thâm niên trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động
Cuộc nghiên cứu định tính lần thứ nhất này đƣợc tiến hành với 10 chuyên gia một cách độc lập nhau, đây đều là những ngƣời có thâm niên trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động ở nhiều mạng điện thoại khác nhau tại Kon Tum. Để đảm bảo tính độc lập về ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã tiến hành tiếp xúc và thu thập ý kiến của các chuyên gia một cách độc lập nhau (tiếp xúc với 15 ngƣời nhƣng chỉ 10 ngƣời nhận lời trả lời phỏng vấn nên chỉ thu thập đƣợc ý kiến của 10 ngƣời). Các chuyên gia được hỏi quan điểm của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động. Sau khi tổng hợp ý kiến của 10 chuyên gia khác nhau này, có thể thấy theo các chuyên gia này thì một số yếu tố sau tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động. Đó là:
- Chất lƣợng cuộc gọi;
- Phạm vi phủ sóng của mạng di động; - Giá cƣớc;
- Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng của nhà mạng; - Các chƣơng trình khuyến mãi;
- Hình ảnh thƣơng hiệu.
Sau khi tiến hành thu thập và tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia thì tác giả còn giới thiệu đến các chuyên gia về mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết trong cuộc nghiên cứu này (thông qua Email) và xin ý kiến góp ý, nhận xét của các chuyên gia về mô hình cũng nhƣ hệ thống biến quan sát. Phần lớn các chuyên gia đƣợc hỏi đều đánh giá cao mô hình đề nghị của
tác giả và cho rằng nên dùng mô hình này để tiến hành nghiên cứu chính thức. Nhƣ vậy, ý kiến của các chuyên gia về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động là tƣơng đối thống nhất với mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết của tác giả.
b. Nghiên cứu định tính lần 2
Phỏng vấn 40 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của chi nhánh MobiFone Kon Tum
Mặc dù ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động là khá trùng khớp với các nhân tố đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết. Tuy nhiên, để việc kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề nghị này đƣợc khách quan hơn thì trong quá trình thực hiện đề tài này tác giả còn tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nữa là lấy ý kiến khách hàng, những ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ thông tin di động của chi nhánh MobiFone Kon Tum.
Cuộc nghiên cứu định tính lần 2 này đƣợc tiến hành với 40 khách hàng (khách hàng dùng thuê bao trả sau vì những đối tƣợng khách hàng này dễ tiếp cận) của chi nhánh MobiFone Kon Tum tại một hội nghị khách hàng thƣờng niên đƣợc tổ chức vào tháng 2/2013. Ý kiến của những khách hàng này sẽ có tính khách quan cao hơn nhiều so với ý kiến của các chuyên gia và việc sử dụng ý kiến khách hàng trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ tăng độ tin cậy cho mô hình. Những khách hàng này họ không có chuyên môn sâu về cung cấp dịch vụ thông tin di động nên tác giả sử dụng phƣơng pháp tấn công não để kích thích suy nghĩ và ý kiến của họ về những khía cạnh họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đƣa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn về cách thức của phƣơng pháp tấn
công não nêu ý tƣởng để mọi thành viên tham gia chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi: “Khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone, anh (chị) thƣờng quan tâm đến những yếu tố nào?”. Trong câu hỏi này, các khách hàng tham gia sẽ liệt kê những yếu tố mà họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone. Sau khi khách hàng đã trả lời vào những tờ phiếu và nộp lại cho tác giả, tác giả tiến hành liệt kê các ý kiến của mọi ngƣời lên một tấm bảng lớn và xem đó là ý kiến chung của mọi ngƣời, tiếp tục kêu gọi mọi ngƣời bổ sung các ý kiến của trong bầu không khí thoải mái và cởi mở.
Sau khi tổng hợp ý kiến của những khách hàng tham gia vào cuộc nghiên cứu định tính lần 2 này tác giả nhận thấy kết quả tập trung vào một số khía cạnh sau:
- Chất lƣợng cuộc gọi;
- Phạm vi phủ sóng của mạng thông tin di động; - Giá cƣớc;
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng; - Các thủ tục để đăng ký thuê bao;
- Khi cần đóng, mở Sim (thƣờng khi mất máy) thì những thủ tục phải dễ dàng và nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng;
- Việc trả tiền cƣớc dịch vụ của khách hàng phải đƣợc dễ dàng: thủ tục nhanh chóng và địa điểm thu cƣớc phải thuận tiện cho khách hàng;
- Sự thân thiện và nhiệt tình của nhân viên phục vụ; nhân viên trả lời của tổng đài;
- Các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
c. Kết luận cho bước nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh mô hình, hệ thống biến quan sát
lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động và với các khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ, tác giả nhận thấy so với mô hình nghiên cứu đƣợc tác giả đề nghị dựa trên lý thuyết thì kết quả của hai cuộc nghiên cứu này không có nhiều khác biệt. Thế nhƣng cũng thông qua hai cuộc nghiên cứu này, đƣợc trao đổi với các chuyên gia và các khách hàng của chi nhánh MobiFone Kon Tum đã giúp tác giả mở rộng kiến thức thực tế về ngành dịch vụ thông tin di động và có thêm nhiều ý tƣởng để tiến hành điều chỉnh hệ thống các biến quan sát trong mô hình đề nghị. Tổng hợp kết quả thu đƣợc từ bƣớc nghiên cứu sơ bộ trên, tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu.
Bảng 3.2. Danh sách các biến quan sát đã được điều chỉnh và bổ sung
Nhân tố Biến quan sát
Chất lượng cuộc gọi
1. Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi tốt. 2. Thực hiện kết nối nhanh.
3. Phạm vi phủ sóng rộng. 4. Không bị rớt mạng (mạch).
Cấu trúc giá
1. Giá cƣớc cuộc gọi chấp nhận đƣợc.
2. Giá cƣớc thông tin (cƣớc gọi đến 9090, cƣớc truy cập Internet qua điện thoại, ...) chấp nhận đƣợc.
3. Cƣớc thuê bao chấp nhận đƣợc.
4. Giá cƣớc không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
5. Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
Dịch vụ gia tăng
1. Có nhiều loại dịch vụ gia tăng.
2. Thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ gia tăng. 3. Các dịch vụ gia tăng luôn đƣợc cập nhật.
Dịch vụ khách hàng
1. Có nhiều hình thức (kênh) hỗ trợ khách hàng. 2. Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
3. Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. 4. Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp. 5. Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
6. Thời gian hỗ trợ khách hàng là bất cứ lúc nào (24/24h trong cả tuần).
Sự thuận tiện
1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng.
2. Thủ tục cắt mở, thay đổi sim, đóng cƣớc thuận tiện, nhanh chóng.
3. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng. 4. Nhân viên làm thủ tục thân thiện.
5. Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
Hình ảnh thương hiệu
1. Thƣơng hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ đến.
2. Khách hàng tin tƣởng vào các dịch vụ mà thƣơng hiệu này cung cấp.
3. Khách hàng cảm thấy thích thú với thƣơng hiệu.
Quảng cáo, khuyến mãi
1. Thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn. 2. Khách hàng cảm thấy thích thú với các chƣơng trình
khuyến mãi của công ty.
3. Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng.
4. Khách hàng tin tƣởng những thông tin quảng cáo của công ty.
Sự hài lòng
1. Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ của công ty.
2. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty.