7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Bối cảnh kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông –
TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH
2.2.1. Bối cảnh kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Bình Định Á – chi nhánh Bình Định
a. Tình hình kinh tế - xã hội của Bình Định
Cùng với sự phát triển của cả nước, nền kinh tế của tỉnh Bình Định cũng phát triển với tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh tăng bình quân 10,7%/năm , dẫn đến thu nhập của người dân tăng (GDP bình quân/người tăng từ 219,7 USD năm 2000 lên 401 USD năm 2005 và 901 USD vào năm 2010). Dân số tỉnh Bình Định tính đến năm 2010 vào khoảng 1,49 triệu người, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, xã hội phát triển hơn từ đó kéo theo nhu cầu đầu tư, tích lũy và tiêu dùng tăng theo. Để thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, các ngân hàng phải phát triển ngày càng nhiều dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ thanh toán.
Ngoài ra, thành phố Quy Nhơn còn là thành phố biển du lịch, qua đó thu hút một lượng lớn khách du lịch cả trong và ngoài nước. Chính là cơ hội cho các ngân hàng phát triển hoạt động thanh toán thẻ, mở thêm các ĐVCNT là các khách sạn, nhà hàng, các trung tâm thương mại, siêu thị lớn,…
b. Đặc điểm thị trường thẻ của DongA Bank – Bình Định
Tính đến cuối năm 2012, số lượng ngân hàng nhà nước và thương mại cổ phần trên địa bàn tỉnh đạt hơn 20 đơn vị, chủ yếu tập trung tại khu vực thành phố. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng, nhất là trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay.
Tại tỉnh Bình Định, thị phần về dịch vụ thẻ các ngân hàng nhà nước (như BIDV, VCB, AGRIBANK,Vietinbank) chiếm tỷ trọng cao so với các ngân hàng thương mại cổ phần. Các ngân hàng quốc doanh có lợi thế hơn về thương hiệu, quy mô và mối quan hệ. Dịch vụ thẻ là một trong các dịch vụ
của ngân hàng hiện đại nên còn nhiều khách hàng có tâm lý e ngại khi sử dụng dịch vụ. Do vậy, đối tượng khách hàng này sẽ chọn tìm đến các ngân hàng quốc doanh lớn, thương hiệu phổ biến để an tâm hơn so với ngân hàng cổ phần. Thương hiệu ngân hàng quốc doanh được thành lập từ lâu, thu hút đa số khách hàng trên địa bàn tỉnh nên đối với ngân hàng cổ phần mới thành lập, việc tìm kiếm khách hàng là một thử thách và nhiệm vụ quan trọng. Quy mô hoạt động của các ngân hàng này cũng phát triển mạnh so với các ngân hàng cổ phẩn trên địa bàn. Mạng lưới ngân hàng dày, rộng khắp cũng tạo điều kiện thu hút khách hàng đến giao dịch vì sự thuận tiện. Đồng thời, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của các ngân hàng quốc doanh chiếm đa số, do các đơn vị kinh tế, các cơ quan hành chính sự nghiệp trên địa bàn tỉnh đều chi lương thông qua các ngân hàng này. Với những lý do trên cho thấy, phát triển dịch vụ thẻ tại địa bàn Bình Định có sự cạnh tranh rất lớn giữa ngân hàng quốc doanh và ngân hàng cổ phần. Đây là một thử thách khó khăn đối với ngân hàng thương mại cổ phần như ngân hàng Đông Á chi nhánh Bình Định, chỉ mới được thành lập từ năm 2007. Hiện nay, một số ngân hàng cổ phần cũng có những chiến lược phát triển dịch vụ thẻ mạnh mẽ như Sacombank, Techcombank, ACB,…nên ngân hàng Đông Á chi nhánh Bình Định cần xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ thẻ cụ thể để duy trì và phát triển thị phần ngân hàng trên địa bàn.
Thị trường dịch vụ thẻ tại Bình Định được đánh giá rất tiềm năng, và chưa được khai thác triệt để. Trên địa bàn tỉnh có khoảng 12 trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp và dạy nghề, tạo thuận lợi phát triển dịch vụ thẻ đến đối tượng sinh viên. Là thành phố du lịch, có nhiều nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm, siêu thị,.. trên địa bàn, nhưng nhu cầu sử dụng thẻ trong thanh toán còn nhiều hạn chế nên đây cũng là một trong những phân khúc thị trường quan trọng để DongA Bank – Bình Định phát triển các dịch
vụ thẻ của mình. Hiện nay, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các đơn vị kinh tế lớn có xu hướng chi lương qua thẻ. Do vậy, từ năm 2010 đến nay, trong chiến lược phát triển dịch vụ thẻ của DongA Bank – Bình Định rất chú trọng đến phát triển chi lương. Đồng thời, chi lương qua thẻ cũng có tác dụng bán chéo sản phẩm như vay góp, thấu chi qua thẻ, Visa, chuyển tiền, gửi tiết kiệm,…
Bên cạnh đó, mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch, ATM/POS của DongA Bank – chi nhánh Bình Định còn hạn chế so với các ngân hàng khác trên địa bàn, chỉ có tại thành phố Quy Nhơn, chưa phát triển về các huyện, xã tập trung đông dân cư. Tuy nhiên, với những nỗ lực xúc tiến, quảng bá sản phẩm thì DongA Bank – Bình Định cũng đã đạt được những thành tựu nhất định về dịch vụ thẻ, nâng cao sức cạnh tranh với các ngân hàng khác.
c. Đặc điểm khách hàng của DongA Bank – Bình Định
Trong kinh doanh ngân hàng, khách hàng mua “sản phẩm” của ngân hàng, không chỉ mang lại doanh thu, lợi nhuận mà còn cho ngân hàng đó chỗ đứng trên thị trường, tạo danh tiếng cho sản phẩm dịch vụ và cho chính bản thân ngân hàng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, không phải cứ sản xuất ra hàng hóa dịch vụ là có ngay khách hàng. Bởi vì chỉ khi nào sản xuất ra các sản phẩm mà khách hàng có nhu cầu sử dụng và muốn mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu, thì khi đó, hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp mới được tiêu thụ.
Đời sống ngày càng cao và nhu cầu của khách hàng cũng tăng lên, không chỉ về lượng mà cả về chất của sản phẩm dịch vụ. Khách hàng có quyền chọn lựa, và họ chọn lựa căn cứ vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá trị. Kinh doanh dịch vụ thẻ ngân hàng là một nghiệp vụ kinh doanh, trong đó ngân hàng bán cả sản phẩm thẻ lẫn các dịch vụ đi kèm. Do vậy, ngân hàng cần phải nghiên cứu, tìm hiểu và nắm chắc những yếu tố
quyết định giá trị cũng như sự thỏa mãn khách hàng của mình. Trên cơ sở đó đề ra và thực hiện các biện pháp hiệu quả để nâng cao tính ưu việt đối với sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp thì mới có thể giữ chân khách hàng truyền thống, thu hút, lôi kéo thêm khách hàng mới – đó chính là hoạt động phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại.
Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Đông Á – chi nhánh Bình Định chủ yếu là nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định và nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định là sinh viên.
Nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định:
Nhóm khách hàng sắp có thu nhập ổn định chủ yếu là sinh viên. Đây được coi là đối tượng khách hàng tiềm năng của DongA Bank – Bình Định, bởi họ tuy chưa có thu nhập ổn định, nhưng hầu hết đều có khoản thu nhập từ gia đình cung cấp hoặc từ công việc làm thêm để trang trải cho cuộc sống và chỉ trong một thời gian ngắn trong tương lai, họ sẽ trở thành đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định. Bên cạnh đó, họ là những đối tượng tiếp cận và tiếp nhận các phương tiện thanh toán hiện đại rất nhanh chóng, nên ngoại trừ dùng thẻ để rút tiền và giữ tiền thông thường, họ còn có nhu cầu thanh toán qua thẻ và sử dụng tối đa các dịch vụ thẻ. Họ sẽ trở thành nhóm khách hàng rất có tiềm năng nếu ngân hàng biết khai thác và duy trì.
Thông qua biểu đồ trên cho thấy, nhóm khách hàng sinh viên chủ yếu lựa chọn sử dụng thẻ ATM, bởi đáp ứng tốt nhất nhu cầu hiện tại của nhóm khách hàng này là giữ tiền và rút tiền mặt là chủ yếu. Đồng thời, tỷ lệ sinh viên sử dụng thẻ liên kết của DongA Bank – Bình Định còn thấp cho thấy thực trạng khó khăn của ngân hàng trong việc xúc tiến sản phẩm thẻ liên kết với các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn do sự cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng quốc doanh.
98% 11% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Thẻ ATM Thẻ Visa Thẻ liên kết
(Nguồn: Phòng kế toán nội bộ của DongA Bank chi nhánh Bình Định) Hình 2.2. Nhu cầu sử dụng thẻ của sinh viên tại DongA Bank – chi nhánh Bình Định
Nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định:
Nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn định chủ yếu là cán bộ, công nhân, viên chức. Đây là nhóm khách hàng mang lại thu nhập thiết thực cho ngân hàng thông qua nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ đa dạng của họ.
96,5% 39,8% 13,2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Thẻ ATM Thẻ Visa Thẻ khác
(Nguồn: Phòng kế toán nội bộ của DongA Bank chi nhánh Bình Định) Hình 2.3. Nhu cầu sử dụng thẻ của nhóm khách hàng đã có thu nhập ổn
định tại DongA Bank – Bình Định
Qua biểu đồ, ta dễ dàng nhận thấy, trong 3 loại sản phẩm thẻ thì thẻ ATM được biết đến điều nhất. Điều này phù hợp với thực tế và thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam nói chung và tại Bình Định nói riêng. Bên cạnh
đó, ở nhóm đối tượng này thì tỷ lệ sử dụng thẻ Visa chiếm đến 39,8%, cho thấy họ đã và đang có xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán qua thẻ. Do vậy, từ năm 2012, DongA Bank – Bình Định bắt đầu có những chiến lược phát triển sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế với thương hiệu Visa đến các khách hàng có thu nhập cao và ổn định, có nhu cầu chi tiêu, thanh toán qua thẻ.