- Quan điểm lãnh đạo của doanh nghiệp Theo quan điểm quản trị chất
1.6.2Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của
khách hàng và nhận thức của nhà quản lý khách sạn về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý khách sạn không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lƣợng dịch vụ đối với một khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó tạo nên GAP 1: “không biết khách hàng mong đợi gì”, có 3 nguyên nhân:
40
Hình 1.3: Mô hình Servqual về năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ
- Nguyên nhân thứ nhất là thiếu định hƣớng nghiên cứu marketing. Có nghĩa là doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu Marketing không hiệu quả, không sử dụng hợp lý các kết quả nghiên cứu.
41
- Nguyên nhân thứ ba là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch hay bị thất lạc.
Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý
khách sạn về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ). Khoảng cách này sẽ là rất lớn nếu nhƣ ngƣời quản lý khách sạn cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tƣ duy theo hƣớng tích cực, sáng tạo và lạc quan của nhà quản lý khách sạn về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lƣợng
dịch vụ đƣợc thiết lập của doanh nghiệp khách sạn với chất lƣợng dịch vụ thực tế khách sạn cung cấp ra thị trƣờng (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định). Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những ngƣời trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hƣởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn. Chất lƣợng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp. Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc. Chất lƣợng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính khách sạn.
Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc
42
đem đến cho khách hàng (hay khách sạn không thực hiện lời hứa). Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân nhƣ:
- Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp. Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh nghiệp là cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu chung. Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin.
- Xu hƣớng phóng đại lời hứa: truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng khác, khách hàng có thể đƣợc nhận biết về khách sạn qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ nhƣ một biện pháp thu hút khách hàng và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình. Vì thế khi các thông tin, lời hứa đƣợc đƣa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải đƣợc thực hiện bằng mọi giá. Nếu doanh nghiệp khách sạn cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hƣớng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách. Khi đó ngƣời tiêu dùng bị thất vọng và chất lƣợng dịch vụ khách sạn đƣơng nhiên bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là khách sạn không nên đƣa ra cung cấp những thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn là thực hiện lời hứa.
Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi)
và dịch vụ nhận thức (cảm nhận). Có vẻ nhƣ sự đánh giá cao, thấp đối với chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lƣợng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ đƣợc kỳ vọng và dịch vụ nhận đƣợc.