- Quan điểm lãnh đạo của doanh nghiệp Theo quan điểm quản trị chất
1.6.1Giới thiệu chung về phương pháp
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (1985). Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – ngƣời sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc ghép từ hai từ Service và Quality, đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lƣợng” của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi Nhu cầu đƣợc đáp ứng
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Chất lƣợng dịch vụ
37
của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lƣợng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và Đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Từ đó, làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lƣợng trong dịch vụ.
Bằng các nghiên cứu của mình, năm 1985 hai tác giả Berry và Parasuraman đã đƣa ra các chỉ tiêu để đánh giá chất lƣợng dịch vụ dƣới đây: 1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication) 3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy) 5 Tôn trọng khách hàng (credibility) 6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8 Tính an toàn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát thành 5 nhân tố cụ thể, các chỉ tiêu đƣợc liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần tƣơng đối đối với khách hàng, đó là: Sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
- Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ nhƣ
38
những trông đợi cơ bản của khách hàng. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng
- Sự đáp ứng (responsiveness): Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một
cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái. Trong trƣờng hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lƣợng SỰ ĐÁP ỨNG (Responsiveness) SỰ ĐẢM BẢO (Assurance) SỰ ĐỒNG CẢM (Empathy) TÍNH HỮU HÌNH (Tangibles) SỰ TIN CẬY (Reliability) SỰ HÀI LÒNG (Satisfation)
39
- Sự đảm bảo (assurance): là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và
kính trọng khách hàng, giao tiếp có hiểu quả với khách hàng, thực hiện sự quan tâm và giữ bí mật cho họ.
- Sự đồng cảm (empathy): thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá
nhân khách hàng giúp khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách”. Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
- Tính hữu hình (tangibles): là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết
bị, con ngƣời và các phƣơng tiện thông tin. Tính hữu hình thực tế là bản thông điệp “hãy nhìn thực tế xung quanh xem, mọi thứ mà bạn thấy sẽ đƣợc đƣa vào dịch vụ của chúng tôi”. Dịch vụ càng phức tạp và vô hình thì khách hàng sẽ càng tin vào các yêu tố hữu hình.