1.3.2.1. Sự đa dạng của tuyến sản phẩm
Trong hệ thống mục tiêu kinh tế- xã hội của mỗi doanh nghiệp có hai mục tiêu cơ bản đó là tạo ra các sản phẩm chất lượng cao phù hợp với nhu cầu của thị trường và việc đạt lợi nhuận tối đa sau mỗi chu kì kinh doanh trên cơ sở nâng cao hiệu quả của các hoạt động sản xuất kinh doanh. Để thực hiện có hiệu quả hệ thống mục tiêu kinh tế- xã hội của mình, mỗi doanh nghiệp cần xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý của mình, hoàn thiện và đổi mới sản phẩm của mình, được thực hiện bằng nhiều cách như:
- Thu hẹp danh mục sản phẩm (giảm chiều dài) bằng cách loại bỏ những sản phẩm lỗi thời, kém sức cạnh tranh và những sản phẩm không có khả năng tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Giữ nguyên chủng loại sản phẩm đang có nhưng cải tiến và hoàn thiện những sản phẩm ấy về hình thức, nội dung, kiểu dáng và tạo thêm các thế hệ sản phẩm mới.
- Bổ sung thêm vào tuyến những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường và sự phát triển của khoa học công nghệ.
- Chuyển hóa vị trí các sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm, đưa những sản phẩm ở vị trí hàng thứ lên vị trí hàng đầu hoặc ngược lại.
Trên thực tế, các hướng trên được thực hiện xen kẽ lẫn nhau. Nếu cơ cấu sản phẩm thu hẹp lại, đảm bảo sự tập trung cao hơn về sản xuất thì doanh nghiệp (DN) phát triển theo hướng chuyên môn hóa. Ngược lại, cơ cấu sản phẩm được mở rộng ra, DN phát triển theo hướng đa dạng hóa,…
Doanh nghiệp khi tiến hành xây dựng tuyến sản phẩm của mình cần phải xem xét rất nhiều góc độ, đặc biệt, doanh nghiệp cần không ngừng theo dõi, nắm bắt được nhu cầu thị trường cần để có những điều chỉnh nhất định về độ sâu- dài- rộng- liên kết đối với tuyến sản phẩm hiện có của mình như kéo dãn tuyến, thu hẹp hay lấp đầy tuyến sản phẩm. Đồng thời, tuyến sản phẩm đó có được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2. Chất lượng, đánh giá về sản phẩm và tuyến sản phẩm
Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm, tuyến sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, tuyến sản phẩm đó.
Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm. Khi có cùng một loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm nào tốt hơn, đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng thì họ sẵn sàng mua với mức giá cao hơn. Nhất là trong nền kinh tế thị trường với sự phát triển của sản xuất, của công nghệ, thu nhập ngày càng được nâng cao. Tuy nhiên, nếu nói giá cả không là yếu tố mà khách hàng quan tâm thì hoàn toàn sai bởi giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng để khách hàng tiêu dùng phù hợp với mức thu nhập. Điều mong muốn của khách hàng là đảm bảo được hài hòa giữa chất lượng và giá cả.
Chất lượng sản phẩm là chỉ tiêu cốt lõi mang tính quyết định trong cạnh tranh. Theo ngôn ngữ Marketing thì doanh nghiệp bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có. Do đó, doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm. Mỗi một sản phẩm có rất nhiều thuộc tính chất lượng khác nhau, các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của tổ chức.
1.3.2.3. Dịch vụ hỗ trợ cho tuyến sản phẩm
Trong thời đại này, dịch vụ hỗ trợ có ảnh hưởng không nhỏ đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tuyến sản phẩm. Một doanh nghiệp có dịch vụ hỗ trợ bán và sau bán hợp lý thì sản phẩm đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng là phải chào mời khách hàng thể hiện qua việc tôn trọng khách hàng, lịch sự, ân cần, . Việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi nhất khi thanh toán, cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hỗ trợ, sửa chữa, bảo hành… nhằm tạo sự tin tưởng và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
Uy tín của doanh nghiệp được hình thành từ sự in tưởng của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Uy tín của một doanh nghiệp được hình thành sau một thời gian dài hoạt động trên thị trường và là một tài sản vô hình quý báu mà doanh nghiệp cần phải biết giữu gìn và làm giàu thêm tài sản đó. Chính lòng trung thành cũng như danh tiếng của doanh nghiệp sẽ đem lại món lợi nhuận lớn và bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.
Uy tín của doanh nghiệp là một trong những chỉ tiêu quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung hay của sản phẩm, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp đó nói riêng. Doanh nghiệp nào có uy tín sẽ có nhiều bạn hàng, đối tác làm ăn và có một lượng khách hàng lớn.
Cơ sở tiền đề để tạo uy tín của doanh nghiệp trước hết là doanh nghiệp phải có một nguồn vốn đảm bảo để duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh, có hệ thống cơ sở vật chất, hạ tầng đáp ứng đầy đủ yêu cầu của hoạt động kinh doanh. Yếu tố quan trọng nhất để tạo nên uy tín của doanh nghiệp đó là “con người”. tức là doanh nghiệp phải có đội ngũ lao động có chuyên môn nghiệp vụ cao, có tinh thần trách nhiệm và nhiệt tình trong công việc, biết khơi dậy nhu cầu cầu khách hàng
1.3.2.5. Năng lực lao động kĩ thuật và yếu tố R&D
Đây là các yếu tố quyết định hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, hiệu quả cung ứng sản phẩm dịch vụ, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp.
Trình độ năng lực của các thành viên Ban Giám Đốc ảnh hưởng rất lớn đến khả năng kinh doanh của sản phẩm, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu các thành viên đều có trình độ, kinh nghiệm, khả năng đánh giá, năng động, có mối quan hệ tốt thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không những lợi ích trước mắt như: tăng doanh thu, lợi nhuận mà còn cả uy tín và lợi ích lâu dài của doanh nghiệp.
Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của chuyên viên, kĩ thuật và lòng hăng say làm việc làm việc của họ cũng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến sức cạnh tranh của các sản phẩm trong tuyến. Vì khi họ có chuyên môn cao, cộng thêm lòng nhiệt huyết làm việc, nghiên cứu thì sẽ làm tăng năng suất lao động là điều tất yếu.
Các doanh nghiệp cần ý thức được rằng R&D gắn bó mật thiết với việc
tạo ra những sản phẩm và những công nghệ mới, có tác động trực tiếp đến tốc độ tăng trưởng và sự phát triển bền vững của mình. Một trong những yếu tố
phải có khả năng thương mại hóa cao và có nhà đầu tư tiềm năng. Bên cạnh yếu tố thị trường, cần chú trọng đến những nghiên cứu dài hạn với những kết quả có tác động mạnh đến sự phát triển của cả một lĩnh vực công nghệ.
1.3.2.6. Giá
Giá là một trong những công cụ quan trọng trong cạnh tranh thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp. Mức giá có vai trò hết sức quan trọng trong cạnh tranh. Nếu chênh lệch về giá giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh lớn hơn chênh lệch về giá trị sử dụng thì có nghĩa doanh nghiệp có lợi thế hơn so với đối thủ.
Để thu hút được khách hàng, doanh nghiệp cần phải xem xét hạ giá thành sản phẩm. Với tuyến sản phẩm doanh nghiệp cần xem xét các giá giữa các sản phẩm trong tuyến có sự chênh lệch nhiều hay không, việc khách hàng chỉ mua một sản phẩm trong tuyến với tiêu dùng nhiều sản phẩm trong tuyến thì có sự ưu đãi, khác biệt? Ngoài chỉ tiêu mức giá, người ta còn đánh giá năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm thông qua sự linh hoạt của giá bán với sự thay đổi của các yếu tố bên ngoài.
Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn chiến lược giá sao cho phù hợp với chính sách của mình như
- Định giá cao: với chiến lược định giá này, doanh nghiệp tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của mình, sao cho khách hàng thấy sản phẩm có chất lượng tương xứng với giá tiền bỏ ra
- Định giá thấp: đòi hỏi doanh nghiệp phải tận dụng được năng lực sản xuất và giảm các khoản chi phí sản xuất
- Định giá trọn gói: thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói. Cách định giá cũng phải theo nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói.
- Định giá theo thị trường: Khi vận dụng chiến lược này thì doanh nghiệp phải tuỳ theo tình hình biến động của thị trường, cạnh tranh trên thị trường về giá cả để định giá cho phù hợp
Với doanh nghiệp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm nói chung và sản phẩm dịch vụ nói riêng, nếu doanh nghiệp lựa chọn, đúc kết, xây dựng được cho mình một quy trình cụ thể trong cung ứng sản phẩm của mình sẽ thể hiện được sự chuyên nghiệp, đồng nhất về chất lượng và nâng cao hình ảnh, thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
1.3.2.8. Chính sách phân phối
Thực tế cho thấy rằng, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý điều hành một cách hợp lý thì nó sẽ là một phương tiện có hiệu quả để sản xuất của doanh nghiệp tiếp cận với thị trường. Khách hàng bao giờ cũng muốn mua hàng ở những nơi mà hình thức mua bán, thanh toán và thuận tiện giao thông. Có mạng lưới kênh phân phối tốt sẽ giúp phần làm cho sản phẩm trong tuyến của doanh nghiệp tiếp cận đúng nơi có nhu cầu một cách kịp thời.
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm thông qua hệ thống phân phối, người ta hay đề cập đến số lượng kênh phân phối, địa điểm đặt kênh phân phối, mức độ trung thành của các trung gian phân phối với công ty và khả năng liên kết các kênh phân phối với nhau.
1.3.2.9. Hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là hoạt động truyền thông tin sản phẩm đến khách hàng để thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau. Xúc tiến thương mại là một hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích hướng tới việc chào hàng, chiêu khách lập mối quan hệ thuận lợi giữa doanh nghiệp với bạn hàng và tập khách hàng trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai các chiến lược, chương trình marketing đã chọn của công ty.
Đánh giá năng lực cạnh tranh thông qua việc hiệu quả của các chính sách xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp áp dụng cho tuyến sản phẩm của mình. Việc lựa chọn chính sách xúc tiến phù hợp, xác lập ngân sách xúc tiến cụ thể sẽ mang lại thành công cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, từ đó, sản phẩm, tuyến sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người biết đến hơn, khả năng tiêu thụ cao hơn.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của tuyến sản phẩm