3.3.1.1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển thị trường: (i) Công tác nghiên cứu thị trường:
- "Nghiên cứu thị trƣờng là sự thu thập và phân tích các dữ liệu về thị trƣờng con ngƣời, các hạn chế, kênh phân phối và đối tƣợng tham gia nhằm hỗ trợ tốt hơn cho các quyết định marketing". Nghiên cứu thị trƣờng là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trƣờng cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm, đối thủ phải cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng hàng hoá, dịch vụ của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ về thị trƣờng và khách hàng tiềm năng càng có nhiều cơ hội thành công. Vì vậy, muốn phát triển hoạt động cho vay doanh nghiệp nhỏ và vừa, trƣớc hết phải hiểu rõ về hoạt động của khách hàng nhỏ và vừa, nhu cầu của khách hàng và cả những khó khăn vƣớng mắc mà doanh nghiệp gặp phải khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm cho vay tại Vietinbank- chi nhánh Bắc Hà Nội.
94
- Chú trọng công tác nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu thị hiếu của khách hàng, nhằm hiểu rõ thêm về thị trƣờng và hiểu rõ thêm về nhu cầu của khách hàng. Trong khuôn khổ của đề tài, tôi cũng có một cuộc điều tra nhỏ với nội dung muốn tìm hiểu rõ hơn nhu cầu vay vốn ngắn hạn, nguyện vọng khi đến với ngân hàng của khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa đang vay vốn tại chi nhánh Bắc Hà Nội và một số doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn Quận Long Biên nhƣng chƣa có quan hệ vay vốn tại Vietinbank Bắc Hà Nội. Đây là việc thu thập “dữ liệu khách hàng”, không đơn thuần là những thông tin cơ bản về khách hàng, nhƣ tên gọi, địa chỉ, điện thoại, lĩnh vực hoạt động kinh doanh… dữ liệu khách hàng bao gồm cả lịch sử giao dịch tại Ngân hàng, những quan tâm đầu tiên khi phát sinh nhu cầu và vay vốn ngắn hạn tại ngân hàng, những trải nghiệm trong quá trình giao dịch và mong muốn gì ở những lần giao dịch sau. Khi có dữ liệu khách hàng đầy đủ, chúng ta có thể dự đoán đƣợc nhu cầu của khách hàng một cách chính xác nhất, để có thể chào bán cho khách của mình những sản phẩm vay vốn và các sản phẩm ngân hàng liên quan khác mà khách hàng cần với chi phí hợp lý.
- Với quy mô điều tra 120 doanh nghiệp nhỏ và vừa chủ yếu trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh lân cận, đa dạng loại hình các công ty, thông qua chủ yếu giám đốc công ty, kế toán trƣởng các công ty, kế toán ngân hàng các công ty, đề tài mong muốn đƣa thêm một số quan điểm thực tế hơn chính từ phía khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa khi đến với Vietinbank Bắc Hà Nội.
- Nội dung phiếu điều tra:
Trong 120 phiếu, thƣơng mại là lĩnh vực có nhiều doanh nghiệp tham gia điều tra, nhất là lĩnh vực thƣơng mại với 42 doanh nghiệp, chiếm 35%; sản xuất với 31 doanh nghiệp, chiếm 26%, dịch vụ với 34 doanh nghiệp, chiếm 28%, xây dựng với 13 doanh nghiệp, chiếm 11%. Các khách hàng đƣợc điều tra hầu hết là các khách hàng đang có quan hệ vay vốn tại Vietinbank chi nhánh Bắc Hà Nội. Trong số các khách hàng điều tra, cơ bản các khách hàng hài lòng với các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng TMCP Công thƣơng. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 30% khách hàng chƣa thực sự hài lòng hoàn toàn và lƣợng khách hàng đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách hàng là hoàn
95
hảo chƣa thực sự nhiều. Đây cũng là bài toán khó, đặt ra cho các cán bộ chi nhánh Bắc Hà Nội nói chung và các cán bộ quan hệ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa nói riêng phải giải quyết, gia tăng sự hài lòng cho khách hàng, thu hút đƣợc khách hàng, tăng trƣởng và phát triển đƣợc dƣ nợ một cách lâu dài và bền vững.
96
Bảng 3.1. BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ
Khảo sát khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa- Vietinbank Bắc Hà Nội
Câu a b c d Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % Số phiếu Tỷ lệ % 1 42 35 31 25.83 34 28.33 13 10.83 2 110 91.67 15 25.83 22 18.33 110 91.67 5 26 21.67 62 25.83 25 20.83 7 5.83 6 15 12.5 40 25.83 38 31.67 27 22.50 7 58 48.33 43 25.83 10 8.33 9 7.50 9 63 52.5 18 25.83 30 25.00 9 7.50 10 45 37.5 63 25.83 2 1.67 10 8.33 12 48 40 28 25.83 15 12.50 29 24.17 13 40 33.33 12 25.83 66 55.00 2 1.67 14 23 19.17 45 25.83 33 27.50 19 15.83 15 81 67.5 26 25.83 10 8.33 3 2.50
Theo kết quả điều tra và một số nội dung phỏng vấn sâu một số khách hàng, có thể thấy rõ một số khó khăn chính của doanh nghiệp nhỏ và vừa khi vay vốn tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Bắc Hà Nội: lãi suất, tài sản bảo đảm là 02 vấn đề khách hàng quan tâm nhất và thấy có nhiều khó khăn nhất khi vay vốn tại Vietinbank Bắc Hà Nội. Tài sản đảm bảo doanh nghiệp nhỏ và vừa luôn thiếu và yếu, do quy mô doanh nghiệp chƣa cho phép khách hàng có nhiều tài sản tích luỹ nhƣ bất động sản, tài sản khác thế chấp cho ngân hàng. Mặt khác, với uy tín hoạt động chƣa thực sự lâu năm trên thị trƣờng, việc vay vốn không có tài sản bảo đảm gần nhƣ rất khó khăn. Yếu tố lãi suất là yếu tố khách hàng đặc biệt quan tâm khi vay vốn, yếu tố này ảnh hƣởng trực tiếp đến chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy tình hình
97
kinh tế còn nhiều khó khăn nhƣng những doanh nghiệp còn hoạt động tốt trong giai đoạn 2011-2013 vẫn rất nhiều, nhiều doanh nghiệp mong muốn mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh bằng nguồn vốn vay của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam, mức tăng trƣởng dƣ nợ kỳ vọng cơ bản là từ 25-75% dƣ nợ thời điểm hiện tại. Điều này phần nào cho thấy tiềm năng tăng trƣởng dƣ nợ khách hàng, phát triển khách hàng mới là hoàn toàn khả thi. Nó phụ thuộc vào cách thức, chính sách vay vốn và chính sách marketing của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Bắc Hà Nội.
(ii)Công tác tìm kiếm nguồn khách hàng: Nguồn khách hàng cũ:
Số lƣợng khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa vay vốn ngắn hạn tại Vietinbank- chi nhánh Bắc Hà Nội tính đến 31/10/2013 là 125 khách hàng với mức dƣ nợ 724 tỷ đồng. Nguồn khách hàng này ổn định hiện tại là một nguồn hết sức quý báu, là cơ sở quan trọng để duy trì và phát triển ổn định tình hình cho vay hiện tại. Khách hàng hầu hết là các khách hàng truyền thống, đã quan hệ lâu năm với Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Bắc Hà Nội. Khách hàng, ngân hàng đã hiểu nhau nên việc duy trì cho vay với khách hàng hiện tại dễ dàng hơn nhiều so với khách hàng mới. Trải qua một số giai đoạn thăng trầm khi vay vốn tại ngân hàng (nhƣ khi lãi suất biến động, khan hiếm nguồn ngoại tệ thanh toán, chính sách ƣu đãi khi tăng trƣởng dƣ nợ…), khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa đang có quan hệ cho vay ngắn hạn đã rất tin tƣởng chính sách cho vay, hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng. Việc duy trì mối quan hệ truyền thống tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng là rất cần thiết, nhằm duy trì và tăng trƣởng dƣ nợ của nhóm khách hàng này. Vietinbank Bắc Hà Nội cần có những chính sách cho vay ngắn hạn riêng với các khách hàng truyền thống, giảm thiểu việc mất hoặc chia sẻ khách hàng với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn nhƣ: Ngân hàng đầu tƣ và phát triển chi nhánh Thành Đô, Ngân hàng nông nghiệp chi nhánh Long Biên, Sacombank Long Biên, VIB Long Biên, MB Long Biên… Theo sát diễn biến hoạt động của
98
khách hàng tại mọi thời điểm, phục vụ kịp thời nhu cầu tín dụng của khách hàng; nếu khách hàng đang có dƣ nợ tại các TCTD khác, cần nhanh chóng nghiên cứu, tiếp cận, tìm hiểu nguyên nhân, đƣa ra giải pháp để thu hút toàn bộ dƣ nợ của khách hàng về Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam.
Nguồn khách hàng mới:
- Nguồn khách hàng trên địa bàn: thị trƣờng quận Long Biên và các tỉnh lân cận có nguồn khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa rất dồi dào:
Các khu công nghiệp nhƣ: khu công nghiệp Hanel, khu công nghiệp Phú Thị, khu công nghiệp Sài Đồng B, khu công nghiệp Từ Sơn, Tiên Sơn, khu công nghiệp Thuận Thành I,II, khu công nghiệp Yên Phong, khu công nghiệp Hanaka, khu công nghiệp Nhƣ Quỳnh A,B, khu công nghiệp Phố Nối A,B, khu công nghiệp Minh Quang, khu công nghiệp Đại Đồng, khu công nghiệp Dị Sử, khu công nghiệp Minh Đức, khu công nghiệp Thuận Thành… Đây đều là các khu công nghiệp đã phát triển nhiều năm, khách hàng có chất lƣợng và ổn định. Mặt khác, khách hàng trong các khu công nghiệp nêu trên chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nếu khai thác đƣợc thị trƣờng này thì không những chi nhánh có đƣợc nguồn khách hàng dồi dào mà công tác thẩm định, cho vay, tăng trƣởng dƣ nợ, quản lý tài sản bảo đảm, kiểm soát sau cho vay của chi nhánh cũng hết sức thuận lợi cả về mặt địa lý lẫn cơ chế chính sách.
Các làng nghề truyền thống nhƣ: Làng gốm Bát Tràng, làng nghề chế biến gỗ Đồng Kỵ, làng đúc đồng Đại Đồng, Đại Bái, chợ vải Ninh Hiệp… là nơi tập trung nhiều các doanh nghiệp nhỏ và vừa có tính đặc thù cao, tập trung. Do vậy, Vietinbank Bắc Hà Nội cần đẩy mạnh quá trình tiếp cận khách hàng, tìm hiểu, nghiên cứu về đặc điểm riêng có của các làng nghề để đƣa ra các sản phẩm cho vay phù hợp với nhu cầu vay vốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa nơi đây.
- Khách hàng đang vay vốn và sử dụng dịch vụ Ngân hàng của các tổ chức tín dụng trên địa bàn quận Long Biên và các khu vực lân cận:
99
Hiện nay, trên địa bàn quận Long Biên có tới cả trăm chi nhánh của hơn 40 ngân hàng đặt trụ sở. Khối lƣợng khách hàng đang vay vốn và sử dụng dịch vụ tại các chi nhánh ngân hàng này tƣơng đối lớn. Việc thu hút hoặc chia sẻ dƣ nợ ngắn hạn các khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn là một kênh hết sức quan trọng trong chiến lƣợc thu hút các khách hàng mới. Các khách hàng đã đƣợc các ngân hàng đối thủ cấp tín dụng, cho vay ngắn hạn phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh là các khách hàng đã đƣợc ngân hàng đó thẩm định cả về hoạt động sản xuất kinh doanh, tài sản bảo đảm, nhân thân… Mặt khác, các khách hàng đó cũng đã có lịch sử giao dịch vay vốn, Vietinbank Bắc Hà Nội có thể kiểm tra từ bản tin CIC để thấy đƣợc lịch sử quan hệ tín dụng của khách hàng. Tuy nhiên, việc khách hàng đang quan hệ ổn định tại một hoặc một số tổ chức tín dụng khác chuyển sang quan hệ tại Vietinbank là không hề dễ dàng nếu không có những chính sách thực sự hấp dẫn, chất lƣợng dịch vụ ƣu việt.
- Khách hàng là bạn hàng của khách hàng đang quan hệ tín dụng tại chi nhánh. Quan điểm của Marketing đã chỉ ra rằng “Bạn đã có khách hàng và nếu bạn làm hài lòng khách hàng thì chính mỗi khách hàng của bạn là một Marketer tự nguyện cho chính doanh nghiệp của bạn. Và chắc chắn rằng lời giới thiệu của khách hàng không có hình thức quảng cáo nào hiệu quả bằng”. Vì vậy, việc làm hài lòng các khách hàng hiện tại là một cách làm công tác khách hàng hết sức hiệu quả tại chi nhánh. Đặc biệt trong công tác cho vay ngắn hạn, khách hàng của ngân hàng thƣờng quan hệ với các bạn hàng trong cùng lĩnh vực kinh doanh của họ. Việc giới thiệu khách hàng từ bạn hàng của khách hàng đang quan hệ tín dụng tại chi nhánh sẽ giúp chi nhánh có một kênh tìm kiếm khách hàng hiệu quả, an toàn, dễ dàng trong quá trình thẩm tra, thẩm định vay vốn, kiểm soát đƣợc rủi ro (vì thƣờng cũng ngành hoạt động), dễ dàng quản lý đƣợc dòng tiền, phƣơng thức hoạt động sản xuất kinh doanh, biến động thị trƣờng và kiểm soát đƣợc mục đích sử dụng tiền vay từ khách hàng.
100
Khai thác nguồn khách hàng từ kênh này cũng là một kênh tƣơng đối hiệu quả. Khách hàng đến từ mối quan hệ của cán bộ, công nhân viên tại chi nhánh thƣờng là những khách hàng có uy tín, có khả năng hoạt động kinh doanh tốt, đã đƣợc chính các cán bộ, công nhân viên ngân hàng tại chi nhánh đánh giá và giới thiệu tới vay vốn tại Ngân hàng. Mặt khác, việc chăm sóc và tiếp thị khách hàng vay vốn cũng sẽ đơn giản hơn việc tiếp cận các khách hàng mới khác. - Khách hàng tìm đến với Ngân hàng Công thƣơng Bắc Hà Nội
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam từ lâu đã trở thành một ngân hàng đứng đầu trong hệ thống ngân hàng TMCP tại Việt Nam hiện nay, bằng uy tín, bằng cơ chế, bằng phƣơng thức phục vụ chuyên nghiệp, tận tâm, bằng vị thế của một trong bốn tứ trụ ngành Ngân hàng. Đây là những lợi thế cạnh tranh mà không phải ngân hàng nào cũng có đƣợc. Chi nhánh Bắc Hà Nội lại là một trong những chi nhánh đứng đầu hệ thống về hiệu quả kinh doanh, về cách thức phục vụ khách hàng. Do vậy, việc khách hàng tìm đến với Ngân hàng TMCP công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Bắc Hà Nội cũng không phải là nhỏ, đặc biệt khi thị trƣờng cho vay biến động nhiều nhƣ hiện nay. Thực tiễn đã cho thấy, khi thị trƣờng cho vay biến động, các ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng TMCP nhỏ không thể đáp ứng đƣợc nhu cầu vay vốn và các dịch vụ khác của Ngân hàng, đặc biệt là nhu cầu về vốn lƣu động phục vụ sản xuất kinh doanh, các khách hàng trên địa bàn thƣờng tìm đến các ngân hàng lớn hơn, có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu vay vốn và các nhu cầu khác liên quan của họ. Việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, đƣa ra những tƣ vấn tài chính và tƣ vấn vay vốn phù hợp là hết sức quan trọng, giúp khách hàng khẳng định niềm tin khi đến với Ngân hàng Công thƣơng.
- Khách hàng từ các nguồn khác: Khách hàng cũng thể có thể đến từ các nguồn khác nhƣ: chia sẻ từ các chi nhánh, giới thiệu từ trụ sở chính Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam, từ nguồn khi tổ chức các sự kiện hội nghị khách hàng, liên kết tổ chức sự kiện với các hiệp hội kinh tế, các chƣơng trình vay vốn khác…
101
3.3.1.2 Xây dựng danh mục khách hàng, danh mục khách hàng mục tiêu
- Từ công tác nghiên cứu thị trƣờng, tìm kiếm nguồn khách hàng, việc xây dựng một danh mục khách hàng tiềm năng, một danh mục khách hàng mục tiêu là hết sức cần thiết. Phòng khách hàng doanh nghiệp, tổ khách hàng doanh nghiệp nhỏ và vừa tại chi nhánh Bắc Hà Nội phải xây dựng đƣợc một danh sách khách hàng mục tiêu theo những thời gian cụ thể: theo tuần, tháng, quý, năm. Trong đó các thông tin cần xây dựng nhƣ: tên khách hàng, địa chỉ, lĩnh vực hoạt động, tên giám đốc, kế toán trƣởng, địa chỉ liên hệ, số điện thoại, các đặc trƣng riêng có hoặc quan điểm lãnh đạo của lãnh đạo doanh nghiệp, các quan hệ tín dụng với các TCTD hiện tại… Từ đó sàng lọc, phân phối, nghiên cứu để có thể khai thác những thông tin, đƣa ra những cách tiếp cận khách hàng phù hợp. Nguồn danh sách có thể xây dựng từ thông tin của Sở kế hoạch đầu tƣ, thông tin của các bộ