7. Kết cấu của nội dung luận văn
3.1 Cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
3.1.1.1 Định hướng và mục tiêu kinh doanh đến năm 2015
Theo định hướng của Tập đoàn VNPT và của Viễn thông Đà Nẵng, Công ty xác định định hướng và mục tiêu kinh doanh đến năm 2015 như sau:
- Tập trung vào việc giữ vững và tăng trưởng thị phần Vinaphone, tiếp tục đẩy mạnh phát triển khách hàng doanh nghiệp và các đối tượng khách hàng tiềm năng: học sinh - sinh viên, công nhân các khu công nghiệp… phấn đấu mức tăng trưởng thị phần từ 25% lên 30-35% trong năm 2015.
- Đảm bảo chất lượng công tác chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ Vinaphone trên địa bàn.
- Khai thác tối đa các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động, đặc biệt tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ để tăng doanh thu tiêu dùng.
3.1.1.2 Định hướng và mục tiêu kênh phân phối đến năm 2015
- Có hệ thống kênh phân phối đa dạng, độ phủ rộng, phân bố hợp lý để nâng tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại tất cả các địa bàn. Đảm bảo mỗi quận, huyện đều phải có tối thiểu một cửa hàng thực hiện công tác bán hàng, chăm sóc khách hàng và thu cước.
- Đảm bảo mỗi phường, xã phải có tối thiểu một điểm đại lý ủy quyền đăng ký thông tin thuê bao trả trước đáp ứng điều kiện về mặt bằng, cơ sở vật chất đáp ứng yêu cầu theo quy định tại thông tư 04/TT-BTTTT của Bộ Thông tin Truyền thông để phục vụ công tác đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng.
- Tăng cường nhân sự cho kênh bán hàng trực tiếp, đẩy mạnh kênh bán hàng nhân viên thị trường, cộng tác viên để có thể kiểm soát, chủ động hơn trong công tác bán hàng, tránh phụ thuộc quá nhiều vào đại lý, điểm bán.
69
- Nâng cao chất lượng nghiệp vụ, kỹ năng bán hàng của đội ngũ bán hàng trực tiếp, giao dịch viên, cộng tác viên để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là trong công tác tư vấn và giới thiệu các dịch vụ gia tăng của Vinaphone.
- Tăng cường trang bị các biển hiệu nhận diện thương hiệu Vinaphone tại các đại lý, điểm bán, đảm bảo điểm bán có bán các sản phẩm Vinaphone và được cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Vinaphone, phấn đấu tối thiểu 50% số điểm bán được trang bị bảng hiệu nhận dạng thương hiệu Vinaphone.
3.1.2 Xác định, phân loại công việc phân phối
Do đặc thù của sản phẩm viễn thông, những công việc phân phối chính của công ty bao gồm:
- Thu nhận thông tin về tình hình thị trường mục tiêu, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các giải pháp, chính sách kinh doanh hợp lý, đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường.
- Thông tin về các đặc điểm của sản phẩm đến kênh phân phối, khách hàng: thực hiện các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm nhằm thông tin đến khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của Công ty cung cấp.
- Nhập hàng, dự trữ tồn kho để đảm bảo sản phẩm sẵn sàng về thời gian: cân đối, có kế hoạch nhập hàng hóa, dự trữ hàng hóa với số lượng hợp lý để đảm bảo sẵn sàng cung cấp cho khách hàng trong thời gian sớm nhất.
- Thực hiện quy trình đặt hàng, vận chuyển sản phẩm, thanh toán.
- Đảm bảo các vấn đề về chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
3.1.3 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
3.1.3.1 Đặc điểm thị trường tiêu thụ
- Đặc điểm về sản phẩm: sản phẩm dịch vụ di động chính là sóng điện thoại di động, thuộc loại sản phẩm dịch vụ tiêu dùng và có các đặc điểm như: tính đồng thời, tính không thể tách rời, tính chất không đồng nhất, tính vô hình và không lưu trữ được, tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ cao…
70
- Đặc điểm về tình hình tiêu thụ: Do quy định về cơ chế kinh tế nội bộ giữa các thành viên trong Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT, thị trường tiêu thụ mục tiêu chủ yếu của Công ty là tất cả các đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, không phân phối sim thẻ trên các địa bàn của các VNPT tỉnh thành khác.
Do các đặc điểm như trên nên việc tổ chức và thiết kế kênh đòi hỏi phải đảm bảo các yếu tố sau:
- Tổ chức đa kênh nhằm khai thác tối đa khách hàng: kênh bán hàng trực tiếp, kênh trung gian phân phối, kênh điểm bán trực tiếp…
- Xác định mục tiêu: xác định phạm vi cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh bằng cách đảm bảo tính sẵn sàng cung cấp dịch vụ ở bất cứ đâu, bất cứ thời điểm nào trên địa bàn.
- Cấp độ kênh: Chiều dài kênh phân phối phù hợp với dịch vụ di động chỉ nên tối đa là 2 cấp và thường có kênh phân phối trực tiếp của nhà sản xuất nhằm kiểm soát chất lượng và thu thập thông tin từ khách hàng giúp nhà sản xuất kiểm soát kênh một cách hiệu quả.
- Độ bao phủ: phân phối rộng rãi khắp các địa bàn nhằm đảm bảo tiện lợi về không gian và dễ dàng tiếp cận được dịch vụ cho khách hàng.
3.1.3.2 Các yếu tố môi trường
a. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường kinh tế
Trong giai đoạn 2013-2015, tình hình kinh tế thế giới và trong nước tiếp tục gặp nhiều khó khăn, ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế - xã hội của thành phố. Năm 2013, GDP của Đà Nẵng ước tăng 7,1% so với năm 2012. Tuy nhiên, chính quyền thành phố nhận định, Đà Nẵng vẫn phải đối mặt với những khó khăn, thách thức rất lớn như: đà tăng trưởng bị chậm lại, sản xuất sản xuất công nghiệp gặp nhiều khó khăn, sức mua yếu, tồn kho cao ở một số ngành; giá cả một số mặt hàng thiết yếu tăng (xăng, điện...) khiến tình hình doanh nghiệp và đời sống dân cư gặp nhiều khó khăn....
71
Đà Nẵng là một trong ba trung tâm bưu chính viễn thông lớn nhất cả nước với tất cả các loại hình phục vụ hiện đại. Tổng số thuê bao trên toàn mạng ước đạt 1.211,8 ngàn máy, đạt mật độ 150,2 máy/100 dân.
Hiện nay, thuê bao di động tại Đà Nẵng đang đã ở mức bão hòa nên việc phát triển thuê bao di động trong thời gian đến gặp rất nhiều khó khăn thách thức.
+ Môi trường chính trị, pháp luật
- Việc gia nhập WTO, là thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc, vấn đề toàn cầu hóa, xu hướng đối ngoại ngày càng mở rộng, hội nhập vào kinh tế thế giới là cơ hội của công ty tham gia vào thị trường toàn cầu. Chính phủ Việt Nam luôn ưu tiên cho phát triển viễn thông để phục vụ phát triển kinh tế, xã hội và liên tục tạo lập môi trường thuận lợi để Việt Nam trở thành địa điểm đầu tư kinh doanh hấp dẫn và tin cậy của các nhà đầu tư quốc tế, đặc biệt là các tập đoàn viễn thông và công nghệ thông tin hàng đầu thế giới. Các quy định về thủ tục hành chính ngày càng hoàn hiện, giấy phép hoạt động kinh doanh ngày càng được rút ngắn. Chính phủ rất quan tâm về hiệu năng hành chính công, tháo gỡ các rào cản trong hoạt động kinh doanh. - Thông tư số 04/TT-BTTTT ngày 13/04/2012 của Bộ thông tin truyền thông quy định về quản lý thuê bao di động trả trước bao gồm hoạt động đăng ký, lưu giữ và sử dụng các thông tin thuê bao và số thuê bao của cá nhân, đơn vị. Theo đó, kể từ ngày 01/06/2012, mỗi khách hàng cá nhân chỉ được quyền đăng ký tối đa 03 thuê bao di động trả trước, khách hàng cơ quan, doanh nghiệp được đăng ký tối đa 100 thuê bao của một nhà mạng và tất cả các thuê bao đăng ký đều phải khai báo đầy đủ thông tin thuê bao và cập nhật hình ảnh chứng minh thư nhân dân lên hệ thống lưu trữ của nhà mạng qua việc sử dụng hệ thống internet kết nối với hệ thống của nhà mạng, nghiêm cấm sử dụng sim đa năng để kích hoạt thông tin thuê bao.
- Thông tư số 14/2012/TT-BTTTT ngày 12/10/2012 của Bộ Thông tin và Truyền thông về việc quy định giá cước dịch vụ thông tin di động mặt đất, quy định kể từ ngày 1/1/2013 phí hòa mạng thuê bao di động trả trước là 50.000 đồng/thuê bao trả trước và 60.000 đồng/thuê bao trả sau (đã bao gồm sim). Nghiêm cấm việc
72
nạp sẵn tiền vào tài khoản đối với tất cả SIM thuê bao đang lưu thông trên thị trường hoặc chưa hòa mạng.
Bộ Thông tin Truyền thông ban hành hai thông tư 04 và thông tư 14 nhằm kiểm soát tình trạng đăng ký thuê bao ảo, hạn chế sim rác, sim đăng ký thông tin không chính chủ, đưa thị trường di động trả trước phát triển đúng thực chất hơn nhưng đồng thời đã ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh sim thẻ của các nhà mạng di động do thị trường Việt Nam khách hàng đã quen sử dụng sim thuê bao trả trước kích hoạt sẵn và có tiền trong tài khoản, khách hàng thường sử dụng sim trả trước thay thế thẻ cào do các nhà mạng có nhiều chính sách khuyến mại dành cho thuê bao kích hoạt mới. Ngoài ra, với luật Viễn thông và việc quản lý nghiêm các hoạt động quảng cáo, khuyến mại đã tạo được sự minh bạch, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh...giữa các nhà mạng.
- Trong những năm gần đây, hệ thống phát luật của Việt Nam được cải thiện đáng kể với việc ban hành, điều chỉnh và bổ sung các luật như Luật đầu tư, Luật thương mại, Luật lao động... đã tạo được sự minh bạch, tính pháp lý cao... là điều kiện thuận lợi cho việc phát triển sản xuất kinh doanh, thu hút đầu tư trong và ngoài nước.
+ Môi trường công nghệ
- Dịch vụ viễn thông được đánh giá là một trong những ngành phát triển nhanh và hiện đại hóa tốc độ cao, phát triển phụ thuộc vào công nghệ là chính nên vòng đời các sản phẩn dịch vụ có thể rất ngắn do công nghệ thay đổi nhanh chóng như dịch vụ điện thoại cố định bị thay thế bởi dịch vụ điện thoại di động, cố định không dây hay dịch vụ Internet ADSL cáp đồng truyền thống được thay thế bằng Internet sử dụng cáp quang FTTH, truy cập internet qua sóng di động bằng công nghệ 3G...
- Với công nghệ phát triển nhanh, giai đoạn 2010 - 2015 được cho là giai đoạn phát triển mạnh mẽ của công nghệ 3G trong viễn thông và bắt đầu cho thử nghiệm dịch vụ 4G. Đồng thời công nghê thiết bị đầu cuối ngày được nâng cao theo các chuẩn công nghệ này nên nhu cầu của khách hàng nhanh chóng chuyển từ cuộc gọi thoại truyền thống sang nhu cầu sử dụng dữ liệu trên nền IP.
73
- Sự bùng nổ của thiết bị đầu cuối smartphone với giá cả đa dạng từ bình dân đến cao cấp tạo điều kiện cho khách hàng không chỉ sử dụng các dịch vụ truyền thống như thoại, nhắn tin như trước đây mà sử dụng ngày càng nhiều nhiều dịch vụ gia tăng từ truy cập internet qua điện thoại di động đến các dịch vụ gia tăng khác như: các trò chơi giải trí qua mạng, video call, xem tivi qua di động… Điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các nhà mạng khi triển khai kinh doanh các dịch vụ gia tăng trên nền thoại.
- Thành phố Đà Nẵng định hướng phát triển đến năm 2020 là xây dựng, phát triển ngành bưu chính - viễn thông thành phố trở thành một ngành mũi nhọn, là trung tâm của khu vực miền Trung. Mạng thông tin di động sẽ phát triển theo hướng mở rộng, nâng cao chất lươ ̣ng vùng ph ủ sóng và đa dạng hoá dịch vụ gia tăng. Tăng chất lượng phủ sóng và dung lượng tại các trung tâm quận, huyện, điểm du lịch, khu công nghiệp, khu đô thi ̣, khu dân cư, vùng ven biển,... Phát triển thêm các vi ̣ trí trạm thu phát sóng tại các khu vực thuộc huyện Hoà Vang đặc biệt là phía Tây, Tây Bắc thành phố (dọc theo sông Cu Đê ) và ta ̣i các khu vực có mâ ̣t đô ̣ thuê bao cao: khu vực dân cư mới, khu công nghiệp, khu du lịch,...Phát triển thêm các vị trí trạm thu phát sóng tại khu vực ven biển (quâ ̣n Sơn Trà , quâ ̣n Ngũ Hành Sơn , quâ ̣n Hải Châu , quâ ̣n Thanh Khê , quâ ̣n Liên Chiểu ) phục vụ đánh bắt gần bờ và phục vụ du lịch . Phủ sóng cho các tòa nhà cao t ầng, các cao ốc văn phòng , trung tâm thương mại, khách sạn, các khu văn phòng,... đảm bảo chất lượng phủ sóng trên toàn thành phố (giải pháp Inbuilding).
+ Môi trường văn hóa – xã hội
Thành phố Đà Nẵng có diện tích 1.255,53 km2 gồm 6 quận nội thành (Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Liên Chiểu, Cẩm Lệ), 1 huyện ngoại thành (Hòa Vang) và 1 huyện đảo (Hoàng Sa) với gần 1 triệu người sinh sống, trong đó tập trung đông nhất ở các quận trung tâm thành phố là Hải Châu và Thanh Khê.
74
Bảng 3.1. Diện tích, dân số các quận, huyện của Đà Nẵng
STT Tên quận, huyện Diện tích (km2)
Tổng dân số Mật độ dân số (ngƣời/km2) Số phƣờng/xã
1 Quận Hải Châu 24 208.281 8.678 13
2 Quận Thanh Khê 9,37 179.810 19.190 10
3 Quận Sơn Trà 59,32 135.300 2.281 7
4 Quận Ngũ Hành Sơn 33 69.500 2.106 4
5 Quận Liên Chiểu 79,13 140.500 1.776 5
6 Quận Cẩm Lệ 33,76 69.300 2.053 6
7 Huyện Hòa Vang 737,5 122.800 167 11
8 Huyện Hoàng Sa 305 - - -
(Nguồn: www.danang.gov.vn/portal/page/portal/danang/chinhquyen/.../Dan_so) Với vị thế là đô thị loại 1, thành phố trực thuộc trung ương, Đà Nẵng là trung tâm kinh tế của khu vực miền Trung – Tây Nguyên. Đà Nẵng là nơi hội tụ các công ty lớn của các ngành dệt may, sản xuất hàng tiêu dùng, công nghiệp chế biến, công nghiệp cơ khí, công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng. Thành phố đang đề ra mục tiêu trở thành một trong những địa phương đi đầu trong công cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa của Việt Nam, trở thành thành phố công nghiệp trước năm 2020. Đặc biệt, trong những năm gần đây, Đà Nẵng được xem là điểm đến lý tưởng cho du khách trong và ngoài nước với nhiều cảnh quan thiên nhiên, khu du lịch sinh thái nổi tiếng và giao thông thuận lợi.
Với môi trường văn hóa xã hội thuận lợi, tập trung dân cư ở chủ yếu ở khu vực đô thị, dân số đông nên việc phát triển các dịch vụ viễn thông tương đối thuận lợi.
b. Môi trường vi mô
+ Nhà cung cấp:
Hiện nay, các nguồn đầu vào như thiết bị đầu cuối di động, thẻ cào... đều do nội bộ của VNPT (Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III) cung ứng và đảm bảo các điều kiện thuận lợi cho Công ty trong việc kinh doanh luôn được chủ động.
+ Khách hàng:
Ngày nay, dịch vụ điện thoại di động được xem như là một nhu cầu tất yếu của mọi người, đối tượng sử dụng dịch vụ là mọi tầng lớp khách hàng có nhu cầu. Nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng trẻ hóa, đặc biệt là lớp khách hàng học
75
sinh, sinh viên. Khách hàng có xu hướng sử dụng nhiều hơn 2 điện thoại di động cùng lúc và nhu cầu sử dụng các dịch vụ gia tăng trên di động ngày một nhiều. Đây là một điều kiện thuận lợi cho việc triển khai kinh doanh dịch vụ di động và các dịch vụ gia tăng trên nền di động.
Từ năm 2013, cơ chế chính sách mới của nhà nước bắt đầu áp dụng buộc các nhà mạng đưa hoạt động phát triển thuê bao về đúng thực tế hơn, hạn chế tối đa các thuê bao ảo. Khách hàng sử dụng di động là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp với một số đặc điểm cơ bản sau:
Theo độ mức độ trung thành:
- Khách hàng trung thành: đa số sử dụng dịch vụ Vinaphone trả sau từ hơn 06