7. Kết cấu của nội dung luận văn
1.2.4Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh
Doanh nghiệp phải phân tích toàn diện về thị trường và môi trường marketing để xác định những yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, từ đó làm cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định cấu trúc kênh, lựa chọn mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh cụ thể. Những biến số chủ yếu ảnh hưởng đến cấu trúc kênh bao gồm:
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu: là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối. Có 4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh như sau:
- Địa lý thị trường: thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp. - Quy mô thị trường: được xác định bởi số lượng khách hàng và quy mô của mỗi khách hàng của thị trường. Số lượng khách hàng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường càng lớn. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết, ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi khách hàng lớn thì công ty nên bán trực tiếp, tránh sử dụng trung gian.
+ Mật độ thị trường: là số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích. Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém. Thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh sử dụng trung gian.
+ Hành vi thị trường: được thể hiện ở 4 loại sau: người tiêu dùng mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và ai mua? Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh.
- Đặc điểm của sản phẩm: thể tích, trọng lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị sản phẩm, mức độ tiêu chuẩn hóa, kỹ thuật cao hay thấp, tính mới lạ… của sản
19
phẩm là các biến số sản phẩm cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế. Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp; những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ; những hàng hoá không tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không quá trung gian….
- Đặc điểm các nhà trung gian thương mại: Các trung gian thương mại có ảnh hưởng lớn đến quyết định tổ chức kênh, vì vậy người quản lý kênh phải xem xét hiện có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trong việc thực hiện các chức năng phân phối của họ như thế nào. Các biến số chủ yếu cần phân tích về các trung gian liên quan đến lựa chọn cấu trúc kênh là: khả năng sẵn sàng, chi phí phân phối và các dịch vụ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng và họ cũng có khách hàng mục tiêu riêng.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đây cũng là một trong những căn cứ quan trọng khi tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp. Các nhân tố quan trọng của doanh nghiệp ảnh hưởng đến thiết kế kênh là: quy mô công ty, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lý, các mục tiêu và chiến lược của công ty.
- Đặc điểm và xu thế vận động của thị trường marketing: các yếu tố môi trường luật pháp, công nghệ, cạnh tranh, văn hóa xã hội, kinh tế… có ảnh hưởng rất quan trọng đến cấu trúc kênh, là một trong những nguyên nhân phổ biến làm biến đổi các hệ thống kênh hiện có trên thị trường dẫn đến doanh nghiệp phải thiết kế lại kênh phân phối. Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng các kênh ngắn, bỏ bớt những giao dịch không cần thiết làm tăng giá bán. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Các biến số hành vi: hợp tác, cạnh tranh, xung đột, quyền lực… [2,8]