7. Kết cấu của nội dung luận văn
1.2.5 Xây dựng cấu trúc hệ thống kênh phân phối
Để xác định được cấu trúc kênh ta phải xác định ba biến số chủ yếu là chiều dài, chiều rộng và loại trung gian của kênh.
20
- Xác định chiều dài của kênh: Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Tùy theo kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối, doanh nghiệp quyết định dùng kênh trực tiếp hoặc có thể sử dụng một số trung gian thương mại.
- Xác định chiều rộng của kênh: Để đạt được sự bao phủ thị trường và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Có ba phương thức phân phối khác nhau là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối đặc quyền.
+ Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt, thường áp dụng đối với các sản phẩm dịch vụ thông dụng, lượng khách hàng đông đảo, phạm vi thị trường rộng lớn.
+ Phân phối độc quyền: chỉ có một trung gian thương mại (đại lý) được quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể, người sản xuất cũng thường yêu cầu đại lý của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh.
+ Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tìm kiếm một số đại lý thích hợp, được lựa chọn theo một số tiêu chuẩn nhất định để bán sản phẩm của họ ở một khu vực thị trường cụ thể.
- Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh: Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô và phương thức kinh doanh khác nhau, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngược lại, mỗi sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định. Người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Lựa chọn hình thức tổ chức kênh tối ưu: Một hệ thống kênh hiệu quả là một hệ thống kênh đáp ứng được các yêu cầu về bao phủ thị trường, mức độ điều khiển kênh mong muốn, tổng chi phí được tối thiểu hoá khi những yếu tố khác không đổi và kênh phân phối dễ thay đổi cấu trúc để đối phó với một thị trường biến động. Có 2 phương pháp chính để lựa chọn một kênh phân phối hiệu quả là:
21
- Phương pháp "các đặc điểm của hàng hoá và hệ thống kênh phù hợp": Phương pháp này chủ yếu dựa vào biến số sản phẩm để chọn cấu trúc kênh.
- Phương pháp tài chính: Theo phương pháp này, lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp tương đương một quyết định đầu tư vốn có hiệu quả. Điều này liên quan đến so sánh các thu nhập ước tính về tài chính nhận được từ các cấu trúc kênh thay thế với số vốn đầu tư bỏ ra để xây dựng cấu trúc kênh có lợi nhuận nhất.