7. Kết cấu của nội dung luận văn
1.3 Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên kênh phân phối
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối có một số đặc điểm như sau:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh. Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không.
22
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác: phải thông qua đàm phán, thương lượng và biết sử dụng sức mạnh hợp lý.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc và kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp trước đó.
1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong kênh
Trọng tâm của công tác quản lý kênh là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó. Các hoạt động quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối gồm:
- Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà giúp điều hành hoạt động dài hạn như thông tin về thị trường mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh…
- Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại. Người quản lý kênh phải biết sử dụng các phương thức để giảm rủi ro do hàng hóa đến thị trường nhưng không bán được gây tổn thất chi phí lớn bằng cách chỉ thực hiện hoạt động phân phối khi xác định được nhu cầu của thị trường và đơn đặt hàng chắc chắn. Điều này có thể thực hiện được nhờ kỹ thuật thông tin và phương tiện phân phối vật chất tiên tiến.
- Tăng cường dòng xúc tiến. Đây được xem là công cụ quan trọng trên thị trường và là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Dựa trên sự phối hợp dữ liệu về dân số và sức mua, các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với các thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến phù hợp.
- Đổi mới dòng đàm phán: Các doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ thông tin hiện đại để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ, đồng thời nhờ có đầy đủ thông
23
tin, cả hai bên mua và bán có thể xác lập những hợp đồng đầy đủ và chính xác. Để thiết lập quan hệ hợp tác hiệu quả, các thành viên kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để phân chia công việc phân phối hợp lý, phạm vi hợp đồng phải bao gồm các hoạt động dài hạn và toàn diện của kênh chứ không chỉ quan tâm đến quan hệ trao đổi trực tiếp.
- Hoàn thiện dòng thanh toán: thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên kênh. Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý và cơ chế kiểm soát quá trình thực hiện dòng thanh toán để có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
- Tối ưu hóa dòng đặt hàng: Xây dựng quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn hàng tối ưu.
- Điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của doanh nghiệp trên thị trường, loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa.
- Cải thiện dòng tài chính: các doanh nghiệp cần phát triển các cơ chế tạo vốn trong kênh, mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động.
1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan đến quản lý hoạt động của kênh sau:
1.3.3.1 Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh
Người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh. Có 4 cách để tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh như sau:
- Nhà sản xuất tự thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường
24
không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh.
- Nhà sản xuất thuê người ngoài thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh. Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu. Đồng thời, các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn. Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá đúng và những kết luận thỏa đáng.
- Đánh giá kênh phân phối: Nhà sản xuất kiểm tra, đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của doanh nghiệp như thế nào, các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu bền vững, ở đâu yếu….
- Lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên kênh. Hội đồng tư vấn với các thành viên trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
1.3.3.2 Giúp đỡ các thành viên kênh
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm sau:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: đây là phương pháp truyền thống để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo. Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và tùy thuộc vào từng ngành sản xuất khác nhau, tùy thuộc nhà sản xuất, thông thường là: trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi phí cho các sản phẩm trưng bày, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, đào tạo nhân viên bán hàng…
25
- Phương thức hợp tác: đây là một bước tiến về bản chất trong quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh dựa trên sự liên kết dọc lâu dài và chặt chẽ. Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với người phân phối không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh, làm tăng mức độ kích thích các thành viên trong kênh hoạt động. Bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong muốn và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
- Lập chương trình phân phối: đây là một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên có tính năng động cao. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên. Để phát triển một chương trình phân phối tổng hợp, nhà sản xuất phải phân tích đầy đủ các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được mục tiêu này, nắm chắc những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ kênh nhất định và phù hợp. Nếu tiến triển tốt, chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập
1.3.3.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Để có được đội ngũ các thành viên kênh năng động, người quản lý kênh phải thực hiện kiểm soát hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Việc kiểm soát toàn bộ hoạt động của kênh chỉ có thể thực hiện được khi người điều khiển kênh có khả năng dự tính trước một cách chính xác và hoàn hảo nhất tất cả các dữ kiện có liên quan đến hoạt động của các thành viên kênh. Tuy nhiên, điều này là rất khó đạt được trên thực tế đối với một hệ thống có liên kết về tổ chức phức tạp như kênh phân phối và người điều khiển kênh sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thực hiện được điều này. Vì vậy, người quản lý kênh cần biết cách sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh.
26
Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên 05 nguồn gồm: phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn. Sự lãnh đạo hoạt động của hệ thống kênh thực chất là việc phát triển và sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này để điều khiển hoạt động của các thành viên khác. Nhà quản lý kênh phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng mang tính thúc đẩy của mình với các thành viên kênh.
Cơ sở sức mạnh phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời. Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có được một quyền lực rất lớn, nhưng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo được cho mình một khả năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.
Tóm lại, việc khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh - Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo.
- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này [2,15].
1.3.4 Xác định xung đột và giải quyết các xung đột trong kênh phân phối
Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải nhận diện được những xung đột tiềm tàng có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp chủ động, xử lý khi nó xảy ra. Xung đột tiềm tàng xảy ra do nhiều nguyên nhân
27
khác nhau, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân rất khó giải quyết [2,3,8].
1.3.4.1 Các loại xung đột trong kênh phân phối
* Xung đột kênh dọc
Xung đột kênh dọc nảy sinh khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. Một số biểu hiện cụ thể của xung đột kênh dọc như sau:
+ Xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ (bán buôn)
- Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ chủng loại hàng hóa của nhà sản xuất mà chỉ hành động như những người tiếp nhận đơn đặt hàng.
- Người bán sỉ không đảm bảo đủ hàng dự trữ và vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp thời đơn hàng của khách hàng.
- Người bán sỉ không cung cấp cho nhà sản xuất những thông tin cập nhật về thị trường và tình hình canh tranh.
- Người bán sỉ không thu hút những người quản lý có tầm cỡ lớn và không giảm bớt những chi phí của mình.
- Người bán sỉ tính giá quá đắt cho những dịch vụ của mình.
+ Xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói
- Sự phát triển của những nhà bán lẻ khổng lồ và sức mua tập trung của họ, từ đó nảy sinh xung đột trong việc thực thi một cách thống nhất các chính sách dịch vụ, giá cả và quảng cáo.
- Nhà bán lẻ phát triển những nhãn hiệu của riêng mình với giá thấp hơn và được nhiều quan tâm để cạnh tranh lại chính những sản phẩm mang nhãn hiệu của nhà sản xuất.
- Không bố trí đủ giá trưng bày cho những sản phẩm mới do nhà sản xuất đưa ra chào bán.
- Những nhà bán lẻ khổng lồ yêu cầu các nhà sản xuất chi nhiều tiền khuyến mãi hơn.
- Quỹ chi cho quảng cáo của người sản xuất đã bị giảm đi và phần lớn công chúng đã giảm niềm tin vào quảng cáo.
28
- Trình độ thành thạo marketing và thông tin của người bán lẻ ngày một cao hơn, do đó họ có những đòi hỏi cao hơn và độc lập hơn trong việc thực hiện các chính sách marketing.
Trước các loại xung đột này, người quản trị kênh phải xây dựng các biện pháp có thể giành lại thế lực của mình trước những người bán lẻ:
- Tập trung vào những nhãn hiệu có khả năng trở thành nhãn hiệu số một hoặc số hai.
- Xây dựng chương trình mở rộng chủng loại và chương trình mở rộng nhãn hiệu, trong đó phát triển những nhãn hiệu tấn công để cạnh tranh với những nhãn hiệu riêng của người bán lẻ.
- Quảng cáo có mục tiêu nhằm tạo dựng, duy trì đặc quyền nhãn hiệu.
- Xem những người bán lẻ là những đối tác chiến lược và sẵn sàng cung ứng sản phẩm, bao bì, dịch vụ, lợi ích theo ý khách hàng.
- Đảm bảo chất lượng dịch vụ ở mức cao, giao hàng kịp thời kể cả trong trường hợp đột xuất, đẩy mạnh bán hàng, hỗ trợ quản lý hàng dự trữ.
- Sử dụng sức mạnh uy tín, sức mạnh pháp lý, sức mạnh tinh thông nghề nghiệp, sức mạnh khen thưởng và tránh sử dụng sức mạnh cưỡng chế.
- Hỗ trợ những người bán lẻ truyền thống và tích cực phát triển các phương án