7. Kết cấu của nội dung luận văn
2.3.2 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh
Mặc dù, công ty đã có nhiều thành công nhất định thông qua hệ thống kênh phân phối hiện tại, công tác quản trị và thúc đẩy hệ thống kênh phân phối vẫn còn một số hạn chế làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty.
2.3.2.1Công tác quản lý các dòng chảy trong kênh
+ Dòng đàm phán
- Khi các khách hàng đại lý, điểm bán có nhu cầu về sim thẻ thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lượng, chủng loại, giá cả, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụ mà khách hàng được hưởng. Trong đó, yếu tố
57
hai bên quan tâm nhất trong đàm phán là yếu tố giá cả. Đối với sản phẩm dịch vụ di động Vinaphone, Tập đoàn VNPT ban hành chính sách chiết khấu bán hàng thống nhất cho toàn Tập đoàn. Tuy nhiên, thực tế một số đơn vị trực thuộc Tập đoàn có các cơ chế hỗ trợ bán hàng khác nhau để thực hiện các mục tiêu kế hoạch của từng đơn vị nên giá cả vẫn có sự biến động theo mức chuẩn ban hành của Tập đoàn.
- Việc đàm phán chủ yếu diễn ra giữa các thành viên kế tiếp nhau trong kênh phân phối như giữa công ty với các đại lý, điểm bán, giữa các đại lý trung gian với các các điểm bán, giữa các điểm bán với khách hàng và thường xảy ra trong thời gian khá ngắn. Nội dung đàm phán giữa hai bên chỉ tập trung vào hoạt động phân phối hằng ngày, các hợp đồng mua bán chưa đề cập đến các điều khoản ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi lâu dài giữa hai bên, chưa chủ động phân chia công việc phân phối giữa các bên.
+ Dòng chuyển quyền sở hữu
- Khi khách hàng đặt hàng thì công ty sẽ triển khai các thủ tục hợp đồng (nếu chưa có hợp đồng đã ký trước đó), xuất hóa đơn bán hàng và thực hiện các thủ tục bàn giao, chuyển quyền sở hữu cho khách hàng.
- Đối với kênh bán hàng trực tiếp từ công ty đến các khách hàng, điểm bán thì số lần chuyển quyền sở hữu thường ít hơn và nhanh chóng hơn qua các kênh đại lý trung gian.
+ Dòng vận động vật chất của sản phẩm
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông là sản phẩm gọn nhẹ, không tốn nhiều không gian lưu trữ. Sim, thẻ Vinaphone được công ty nhập kho công ty theo từng lô hàng. Với các sản phẩm vật lý như thẻ cào, sim trắng, sim thuê bao, dòng chảy sản phẩm di chuyển theo các đường sau đây:
- Từ nhà cung cấp là Công ty Vinaphone (Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực III) đến kho công ty.
58
- Từ kho công ty đến các điểm giao dịch, nhân viên thị trường, đại lý trung gian, nhân viên chăm sóc điểm bán.
- Từ nhân viên chăm sóc điểm bán, đại lý trung gian đến các điểm bán
- Từ các điểm giao dịch, nhân viên thị trường, đại lý, điểm bán đến tay người tiêu dùng.
Đối với các đơn hàng nhỏ, lẻ, việc vận chuyển được thực hiện chủ yếu bằng phương tiện cá nhân, đối với các đơn hàng lớn sẽ do công ty thực hiện bằng xe công ty hoặc đại lý tự vận chuyển hàng hóa tùy thuộc vào kết quả thương thảo, đàm phán giữa hai bên.
+ Dòng thông tin
- Hiện nay, dòng thông tin trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty đã được cải thiện nhiều nhờ vào đội ngũ cộng tác viên chăm sóc điểm bán hàng tuần. Thông tin truyền tải qua kênh chủ yếu là những thông tin về giá cả, điều kiện mua bán, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán, tình hình đối thủ cạnh tranh…
- Tuy nhiên, Công ty chỉ quan tâm quản lý những thông tin để chỉ đạo hoạt động phân phối hằng ngày chứ chưa quản lý được những thông tin chiều sâu, chi tiết, những thông tin dài hạn về thị trường để điều hành kênh về mặt chiến lược. Công tác báo cáo, cung cấp thông tin còn chậm, qua nhiều khâu trung gian nên chưa kịp thời, chính xác, các thông tin cũng bị ngắt đoạn theo từng khâu lưu thông.
+ Dòng thanh toán
- Cơ chế thanh toán trong kênh thường được các thành viên trong kênh quy định cụ thể với nhau. Công ty thường yêu cầu các thành viên trong kênh phải trả tiền trước khi nhận hàng, khi đó thành viên đó sẽ được hưởng các khoản chiết khấu ưu đãi, không chấp nhận hình thức thanh toán trả chậm hay nợ gối đầu. Đối với khách hàng đại lý là công ty thường thanh toán qua ngân hàng, các đại lý, điểm bán nhỏ thường thanh toán bằng tiền mặt.
59
- Việc áp dụng hình thức thanh toán ngay của công ty sẽ đảm bảo an toàn về mặt tài chính cho công ty nhưng cũng gây khó khăn cho các kênh phân phối do không được hỗ trợ về dòng thanh toán.
+ Dòng xúc tiến hỗn hợp: Trong kênh phân phối sản phẩm Vinaphone, công ty chủ yếu thực hiện các nỗ lực "marketing kéo" như quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mại cho khách hàng… nhưng công ty chỉ hướng các chương trình này đến nhóm các khách hàng là những người tiêu dùng trực tiếp chứ không phải cho toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Hầu như công ty chưa nhận thức được kết quả kinh doanh của mình phụ thuộc vào thành công chung của cả hệ thống và tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho các thành viên khác trong kênh nên việc tổ chức các hoạt động xúc tiến cho toàn kênh chưa thật sự được chú trọng. Bên cạnh đó, công ty vẫn chưa tận dụng được những hiệu quả mang lại nhờ vào việc sử dụng chiến lược "marketing đẩy" trong hệ thống kênh.
+ Dòng tài chính: Hầu hết các điểm bán đều có quy mô vừa và nhỏ nên vốn kinh doanh ít, tuy nhiên công ty lại không có cơ chế hỗ trợ chậm thanh toán, hoặc chỉ áp dụng cho một vài đại lý lớn trong thời điểm bán hàng cụ thể nên cũng gây không ít khó khăn cho đại lý, điểm bán khi kinh doanh dịch vụ.
+ Dòng chia sẻ rủi ro: đối với việc kinh doanh sản phẩm viễn thông, đại lý, điểm bán ít gặp rủi ro hơn so với kinh doanh các sản phẩm khác. Rủi ro lớn nhất đối với hệ thống phân phối của công ty là sản phẩm sim thẻ đại lý mua vào không bán được làm ứ đọng vốn, sim số hết hạn sử dụng bị thu hồi số. Một số trường hợp rủi ro như thẻ hết thời hạn sử dụng, cào mất số công ty đều có chính sách hỗ trợ thích đáng.
+ Dòng đặt hàng: Các thành viên trong kênh phân phối chủ yếu đặt hàng qua điện thoại, fax, email hoặc gặp gỡ trực tiếp. Ngoài ra, trong kênh, chủ yếu đặt hàng trực tiếp giữa hai thành viên kế tiếp nhau, công ty chưa có dòng đặt hàng được thiết kế và quản lý khoa học.
60
Để khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối, Công ty hiện đang áp dụng các chính sách khuyến khích sau:
+ Chính sách chiết khấu mua hàng theo số lƣợng lớn và theo đối tƣợng khách hàng:
Theo quy định hiện nay, đại lý, điểm bán mua hàng được áp dụng mức chiết khấu theo quy định tại các bảng 2.4 – 2.6 như sau:
Bảng 2.4. Chiết khấu mua hàng đối với các tổng đại lý, đại lý lớn trên địa bàn thành phố có ký hợp đồng, bán hàng có cam kết doanh số với công ty: S
T T
Tên sản phẩm
Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh
giá thẻ)
Tỷ lệ chiết khấu (tính trên mệnh giá
thẻ)
1 Thẻ cào vật lý 50 triệu đồng trở lên 6,7%
2 Mệnh giá E-Load, mã thẻ 50 triệu đồng 6,9% 3 SIM thuê bao loại 128K trở lên 200 bộ 22%
4 SIM thuê bao loại dưới 128K 200 bộ 28%
Bảng 2.5. Chiết khấu mua hàng đối với đại lý có ký hợp đồng đại lý bán hàng trực tiếp với công ty, đại lý khác và điểm bán lẻ trên địa bàn
S T T
Tên sản phẩm
Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh giá thẻ) Tỷ lệ chiết khấu (tính trên mệnh giá thẻ) 1 Thẻ cào vật lý 5 triệu đồng 6,5%
2 Mệnh giá E-Load, mã thẻ 5 triệu đồng 6,7%
3 SIM thuê bao loại 128K trở lên Từ 10 bộ - 99 bộ 20% 4 SIM thuê bao loại dưới 128K Từ 100 bộ trở lên 22%
Bảng 2.6. Chiết khấu mua hàng đối với khách hàng mua hàng trực tiếp tại các điểm giao dịch của Công ty
S T T
Tên sản phẩm Quy định mua hàng tối thiểu/ lần (tính trên mệnh giá thẻ)
Tỷ lệ chiết khấu (tính trên mệnh giá thẻ/sim) 1 Thẻ cào, mệnh giá thẻ
các loại Không phân biệt số lượng 3,0%
2 SIM thuê bao các loại Không phân biệt số lượng 15%
61
Chính sách chiết khấu bán hàng cho thấy Công ty đã có sự phân cấp đối tượng mua hàng cụ thể tùy đối tượng, tùy đối tượng mua hàng, ưu tiên cho những đối tượng khách hàng mua hàng số lượng lớn, có cam kết doanh số.
+ Chính sách hỗ trợ và đào tạo về nghiệp vụ
- Thực hiện đào nghiệp vụ lần đầu khi tham gia phân phối đối với kênh đại lý ủy quyền và thường xuyên đào tạo nhân viên chăm sóc điểm bán để hướng dẫn đại lý, điểm bán.
- Đào tạo về nghiệp vụ đăng ký thông tin thuê bao: theo quy định của thông tư 04/2012/TT-BTTTT của Bộ Thông tin và Truyền thông, để đảm bảo các đại lý, điểm bán thực hiện đúng quy trình về đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng lên hệ thống, tất cả các điểm đã ký hợp đồng ủy quyền với Công ty đều được tập huấn quy định của thông tư và hướng dẫn thao tác trực tiếp quy trình đăng ký thông tin thuê bao trả trước cho khách hàng.
- Khuyến khích tặng 10.000 đồng/thuê bao cho đại lý qua tài khoản eload khi thực hiện đăng ký thông tin và kích hoạt thành công thuê bao trả trước cho khách hàng.
- Các chính sách khuyến mại, chính sách mới được thông báo đến các đại lý, điểm bán qua tin nhắn, email, tờ rơi quảng cáo và nhân viên chăm sóc điểm bán trực tiếp đến thông báo, giới thiệu dịch vụ.
Ngoài các chính sách trên, công ty chưa có nhiều cơ chế khuyến khích bán hàng đại lý trong công tác bán hàng, đặc biệt là đẩy mạnh phát triển các dịch vụ gia tăng.
+ Chính sách hỗ trợ hình ảnh, truyền thông
- Đại lý: Được hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mại, chính sách bằng poster, tờ rơi, bảng tin...
- Điểm bán: Đối với điểm bán có vị trí đẹp được ưu tiên hỗ trợ về bảng hiệu và truyền thông các chương trình khuyến mại, chính sách bằng poster, tờ rơi...
62