7. Kết cấu của nội dung luận văn
1.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan đến quản lý hoạt động của kênh sau:
1.3.3.1 Tìm ra những nhu cầu và những khó khăn của các thành viên kênh
Người điều khiển kênh cần phải có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh phải đương đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của doanh nghiệp qua kênh. Có 4 cách để tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh như sau:
- Nhà sản xuất tự thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh dựa trên hệ thống thông tin nội bộ trong kênh. Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường
24
không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo, nên các thông tin thiếu tính chính xác và không kịp thời về nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có nhiều nỗ lực và phải được tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh.
- Nhà sản xuất thuê người ngoài thực hiện nghiên cứu về các thành viên kênh. Sử dụng kết quả nghiên cứu do thuê người ngoài thực hiện đảm bảo được sự khách quan trong nghiên cứu. Đồng thời, các tổ chức chuyên nghiên cứu sẽ có nghiệp vụ chuyên môn cao hơn và được tổ chức chặt chẽ hơn. Tuy vậy, nhà quản trị cần so sánh kết quả của cả hai phương pháp nghiên cứu để có sự đánh giá đúng và những kết luận thỏa đáng.
- Đánh giá kênh phân phối: Nhà sản xuất kiểm tra, đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của doanh nghiệp như thế nào, các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu bền vững, ở đâu yếu….
- Lập hội đồng tư vấn cho nhà phân phối gồm những đại diện quản lý cao cấp từ phía nhà sản xuất và các đại diện của các thành viên kênh. Hội đồng tư vấn với các thành viên trên sẽ tạo được một sự hợp tác giữa nhà sản xuất với thành viên trong kênh và tăng cường được tính chính xác của hệ thống thông tin trong kênh.
1.3.3.2 Giúp đỡ các thành viên kênh
Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, nhà sản xuất cần có những nỗ lực giúp các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Các chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm sau:
- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp: đây là phương pháp truyền thống để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường, quan hệ lỏng lẻo. Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và tùy thuộc vào từng ngành sản xuất khác nhau, tùy thuộc nhà sản xuất, thông thường là: trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi phí cho các sản phẩm trưng bày, thi tuyển chọn người bán hàng, trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, đào tạo nhân viên bán hàng…
25
- Phương thức hợp tác: đây là một bước tiến về bản chất trong quan hệ hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh dựa trên sự liên kết dọc lâu dài và chặt chẽ. Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với người phân phối không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh, làm tăng mức độ kích thích các thành viên trong kênh hoạt động. Bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong muốn và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
- Lập chương trình phân phối: đây là một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên có tính năng động cao. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả hai bên. Để phát triển một chương trình phân phối tổng hợp, nhà sản xuất phải phân tích đầy đủ các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được mục tiêu này, nắm chắc những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, từ đó xây dựng chính sách hỗ trợ kênh nhất định và phù hợp. Nếu tiến triển tốt, chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập
1.3.3.3 Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh
Để có được đội ngũ các thành viên kênh năng động, người quản lý kênh phải thực hiện kiểm soát hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh. Việc kiểm soát toàn bộ hoạt động của kênh chỉ có thể thực hiện được khi người điều khiển kênh có khả năng dự tính trước một cách chính xác và hoàn hảo nhất tất cả các dữ kiện có liên quan đến hoạt động của các thành viên kênh. Tuy nhiên, điều này là rất khó đạt được trên thực tế đối với một hệ thống có liên kết về tổ chức phức tạp như kênh phân phối và người điều khiển kênh sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thực hiện được điều này. Vì vậy, người quản lý kênh cần biết cách sử dụng quyền lực một cách hiệu quả để khuyến khích các thành viên trong kênh.
26
Cơ sở sức mạnh điều khiển kênh dựa trên 05 nguồn gồm: phần thưởng, trừng phạt, hợp pháp, thừa nhận và chuyên môn. Sự lãnh đạo hoạt động của hệ thống kênh thực chất là việc phát triển và sử dụng một hoặc một số cơ sở quyền lực này để điều khiển hoạt động của các thành viên khác. Nhà quản lý kênh phải sử dụng quyền lực một cách khéo léo để tối đa hóa sự ảnh hưởng mang tính thúc đẩy của mình với các thành viên kênh.
Cơ sở sức mạnh phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời. Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có được một quyền lực rất lớn, nhưng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo được cho mình một khả năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.
Tóm lại, việc khuyến khích các thành viên kênh bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
- Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó.
- Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh - Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách khéo léo.
- Hiểu được rằng việc sử dụng một cách khéo léo quyền lực trong kích thích các thành viên kênh đòi hỏi phải nhận thức được sự liên kết về mặt tổ chức giữa các thành viên kênh và những khó khăn của dạng tổ chức này [2,15].