- Phó giám đốc phụ trách công tác kinh doanh
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM NƢỚC GIẶT JANA CỦA XÍ NGHIỆP XĂNG DẦU QUẢNG NINH
3.2.2. Môi trường vi mô
Khách hàng
Là một yếu tố quyết định lớn trong kinh doanh, việc nghiên cứu tâm lí khách hàng được Xí nghiệp coi trọng và đầu tư khi quyết định kinh doanh mặt hàng nước giặt Jana. Có lợi thế khi kinh doanh các sản phẩm xăng dầu trước đó, Xí nghiệp đã nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.
Tuy nhiên là một lĩnh vực kinh doanh mới, đối tượng khách hàng mới nên việc tiếp cận với khách hàng sẽ là một rào cản đối với việc kinh doanh của Xí nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Xí nghiệp đã gặp khó khăn khi mới gia nhập thị trường cùng với việc sản phẩm kinh doanh là sản phẩm tiêu dùng dễ bị thay thế. Vì thế trước khi gia nhập thị trường, Xí nghiệp cũng đã nghiên cứu kĩ các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, cách thức kinh doanh và các chiến lược trước đó của họ để có thể xây dựng những chiến lược phù hợp với Xí nghiệp.
Xét theo bốn cấp độ cạnh tranh ta có thể thấy rõ đối thủ cạnh tranh của Jana là khá đa dạng nhưng tại mỗi cấp độ có thể thấy cụ thể từng đối tượng cạnh tranh có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của sản phẩm, cụ thể là:
- Cạnh tranh nhãn hiệu: các hãng nước giặt trong nước như Lix (công ty bột giặt Lix), Ana (công ty Việt Bảo Tín), Aka (công ty Hòa Hợp) và hãng nước giặt Aro của Thái Lan.
- Cạnh tranh cùng loại sản phẩm: P&G (với sản phẩm Ariel), OMO (với các sản phẩm OMO Matic cửa đứng, OMO cửa trước, OMO lốc xoáy).
- Cạnh tranh do cùng đáp ứng một nhu cầu: Các loại bột giặt của các hãng trong nước và ngoài nước, các hãng sản xuất bóng giặt.
- Cạnh tranh chung: Khách hàng có thể dùng tiền đó để mua các sản phẩm tiêu dùng khác trong gia đình hay bản thân nên bất kì sản phẩm nào cũng là đối thủ cạnh tranh của Jana.
Tìm hiểu chiến lƣợc của hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Xí nghiệp sẽ tập trung phân tích chiến lược, ưu và nhược điểm của hai đối thủ cạnh tranh mạnh nhất là Ariel và OMO vì nó có ảnh hưởng lớn nhất đến các hoạt động marketing sắp tới của Jana.
Dòng sản phẩm nước giặt Ariel của P&G
- Thị trường mục tiêu: Đối tượng khách hàng có thu nhập cao và sống ở khu vực thành thị.
- Chiến lược hiện tại: Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, P&G đã khuyến mãi “dội bom” trên hầu hết các kênh truyền hình cáp. Ngay khi ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2009, nhãn hàng này còn khuyến mãi giảm giá mạnh sản phẩm. Thậm chí, P&G còn kết hợp với các trung tâm điện máy tặng chai Ariel 2 lít khi khách hàng mua máy giặt mới... Để các chương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu.
- Điểm mạnh: Công thức đặc biệt kết hợp hiệu quả 3 công nghệ: làm sạch sâu, loại bỏ vết bẩn và làm sáng, giúp đánh tan các vết bẩn cứng đầu chỉ trong 1 bước giặt. Đồng thời, nhờ tiên phong ứng dụng công nghệ sinh học enzyme, bột giặt Ariel mới giúp cho việc giặt giũ không làm hại tới môi trường và bảo vệ da tay người sử dụng. Sản phẩm thuộc thương hiệu lớn và có uy tín lâu năm là P&G.
- Điểm yếu: Hương thơm chưa thực sự dễ chịu, giá cả còn khá cao so với mức thu nhập của người dân Việt Nam.
Dòng sản phẩm nước giặt OMO (Unilever)
- Thị trường mục tiêu: Đối tượng khách hàng có thu nhập cao, sống ở khu vực thành thị.
- Chiến lược hiện tại: Hợp tác giữa nhãn hàng OMO với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng. Sử dụng các chương trình truyền thông mạnh mẽ, liên tục.
48
- Điểm mạnh: Khả năng giặt tẩy mạnh mà không phải vò lâu, ít bọt không làm ảnh hưởng đến máy giặt, hương thơm đa dạng. Thương hiệu thuộc doanh nghiệp nước ngoài có tiềm lực mạnh là Unilever.
- Điểm yếu: Một sản phẩm nước giặt không thể phù hợp với mọi loại máy giặt mà phải chia thành các dòng khác nhau sử dụng chuyên dụng cho từng thiết kế của máy giặt.
Từ những so sánh ở trên ta có thể minh họa thị trường hiện nay như sau:
Sơ đồ 3.1. Sơ đồ định vị sản phẩm nƣớc giặt Jana
Qua sơ đồ cho thấy các sản phẩm nước giặt của OMO, Ariel nằm trong khu vực giá trung bình, chất lượng cao. Các hãng nước ngoài như... nằm trong khu vực giá cao, chất lượng cao. Nước giặt Jana của Xí nghiệp xăng dầu Quảng Ninh lại nằm ở khu vực có mức giá thấp, chất lượng cao. Jana có chất lượng tương đương với các đối thủ lớn trên thị trường nhưng lại có mức giá thấp hơn.
Nhà cung cấp
Là đơn vị kinh doanh sản phẩm nên Xí nghiệp không trực tiếp sản xuất sản phẩm, vì thế nhà cung cấp là nhà sản xuất nước giặt Jana là PTN. Đây là nhà cung cấp nguyên liệu các sản phẩm OMO, VISO, Tide của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như P&G và Unilever và một số sản phẩm bột giặt của các doanh nghiệp khác. Vì thế, nhà cung cấp có ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định chiến lược phát triển sản phẩm của Xí nghiệp.
Việc xây dựng mối quan hệ với nhà cung cấp cũng được Xí nghiệp chú trọng để đảm bảo nguồn cung cấp sản phẩm ổn định, đảm bảo hiệu quả kinh doanh của Xí nghiệp. Giá cả Chất lƣợng OMO Ariel Jana Các hãng nước ngoài