2.2.1.1. Môi trờng kinh doanh
Sự ổn định về kinh tế và chính trị bao giờ cũng là môi trờng thuận lợi cho hoạt động của các ngân hàng thơng mại Việt Nam. Nền kinh tế nớc ta đang phát triển nhanh và ổn định. Tốc độ tăng trởng GDP năm 2004 là 7,24%. Đặc biệt là từ sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX, có nhiều quy hoạch đầu t, dự án đợc triển khai và thực hiện tạo điều kiện cho các ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh.
Cùng với sự tăng trởng của nên kinh tế, đời sống của mọi tầng lớp dân c cũng tăng lên một bớc. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các
ngân hàng huy động đợc các nguồn vốn có giá rẻ hơn trớc kia rất nhiều trong các tầng lớp dân c.
Với xu hớng hội nhập kinh tế toàn cầu và quốc tế hoá toàn cầu đang diễn ra trên thế giới và ở Việt Nam, nớc ta đã có những bớc phát triển mới trong lĩnh vực ngoại giao. Sau Hiệp định Thơng mại Việt - Mỹ, Việt Nam tham gia vào AFTA và tiến tới gia nhập WTO trong vòng 10 năm tới đã và đang mở ra những cơ hội làm ăn mới trong lĩnh vực xuất nhập khẩu của nớc ta. Đây cũng là một cơ hội và thách thức mới cho các ngân hàng thơng mại Việt Nam tài trợ cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
Tình hình kinh tế toàn cầu trong thời gian gần đây có nhiều biến đổi to lớn, thị trờng tài chính - tiền tệ trên thế giới biến đổi không ngừng. Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam đã phải cắt giảm lãi suất cơ bản đồng VNĐ từ 0,75% xuống còn 0,6% trong 2002; Trong khi đó Cục Dự trữ liên bang Mỹ cắt giảm lãi suất 11 lần, đa lãi suất cơ bản đồng USD giảm từ 6,5%/năm xuống còn 1,75%/năm, lãi suất trên thị trờng tiền tệ quốc tế cũng nh ở Việt Nam giảm theo dẫn đến rủi ro lớn về lãi suất tín dụng, gây nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thơng mại Việt Nam.
Lãi suất huy động VNĐ luôn đứng ở mức cao, trong khi lãi suất huy động ngoại tệ thấp, hơn nữa tỷ giá giữa VNĐ và ngoại tệ (USD) tơng đối ổn định nên đã gây khó khăn nhất định cho các ngân hàng trong việc điều hành và quản lý nguồn vốn.
Trong huy động vốn, có hiện tợng hoán đổi từ ngoại tệ sang VNĐ (nguồn vốn VNĐ tăng, ngoại tệ giảm so với năm 2003), trong khi đó, ng- ời vay vốn lại thích vay ngoại tệ hơn vì lãi suất thấp và tỷ giá không biến động nhiều.
Những đổi mới trong Luật Tín dụng ngân hàng, Ngân hàng Nhà nớc từng bớc thực hiện cơ chế tự do hoá về lãi suất đồng VNĐ và ngoại tệ trên thị trờng Việt Nam. Đổi mới trong cơ chế và thủ tục cho vay của các ngân hàng tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng tiếp xúc với các dịch vụ ngân hàng đợc dễ dàng hơn.
Sự ra đời và phát triển của các tổ chức xã hội: Hội bảo vệ ngời tiêu dùng, bảo vệ môi trờng… là một thách thức mới cho các nhà hoạt động kinh doanh trên thị trờng ngày nay.
2.2.1.2. Môi trờng cạnh tranh
Cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng giờ đây không chỉ là cạnh tranh giữa các ngân hàng thơng mại trong nớc, mà các ngân hàng nớc ta nói chung và Sở giao dịch I nói riêng còn phải đối mặt với cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại nớc ngoài đang và sẽ hoạt động tại Việt Nam. Cùng với việc Việt Nam gia nhập AFTA và tiến tới gia nhập WTO các ngân hàng thơng mại của nớc ngoài có thể hoạt động tại nớc ta và có đủ điều kiện hoạt động nh các ngân hàng nội địa.
Hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội, có thể nói đây là thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt nhất so với cả nớc, Sở Giao Dịch I đang phải đối mặt với các ngân hàng thơng mại lớn khác hoạt động trên thị trờng nh: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Đầu t và Phát triển, Ngân hàng Ngoại thơng, các chi nhánh của các ngân hàng th- ơng mại lớn trên thế giới (ANZ, ACB, AMBRO, CityBank, ChinfonBank…), ngoài ra Sở I cũng phải đối mặt với cạnh tranh giữa các chi nhánh của Ngân hàng Công thơng hoạt động trên thị trờng và các tổ chức tài chính, bảo hiểm, bu điện khác…
Hơn nữa, một lực lợng cạnh tranh không thể bỏ qua khi nghiên cứu đó là cạnh tranh của các tổ chức tài chính tiền tệ khác đối với hoạt động của các ngân hàng: các công ty bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, vàng bạc đá quý…
2.2.1.3. Đánh giá những cơ hội và thách thức đối với hoạt động Marketing tại Sở Giao Dịch I
Qua việc phân tích môi trờng hoạt động của Sở giao dịch I, ta thấy Sở Giao Dịch I đang đứng trớc những cơ hội lớn sau:
Sự phát triển cao và ổn định của nền kinh tế, cùng với nó là sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ ngân hàng đang là thuận lợi lớn cho hoạt động của Sở Giao Dịch I. Nhu cầu tiêu dùng các dịch vụ ngân hàng đợc nâng cao trong cả nhóm khách hàng là cá nhân và tổ chức.
Hoạt động kinh doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội, đây là thành phố có dân số đông với thu nhập ổn định, hơn nữa đây cũng là địa bàn có nhiều doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì vậy có nhiều tiềm năng cho Sở Giao Dịch I mở rộng hoạt động kinh doanh của mình.
Những đổi mới trong Luật Tín dụng ngân hàng, Ngân hàng Nhà nớc từng bớc thực hiện cơ chế tự do hoá về lãi suất đồng VNĐ và ngoại tệ trên thị trờng Việt Nam, đổi mới trong cơ chế và thủ tục cho vay tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng tiếp xúc với các dịch vụ ngân hàng đ- ợc dễ dàng hơn.
Bản thân Sở giao dịch I với cơ chế hoạt động và điều hành năng động; đợc trang bị hệ thống cơ sở vật chất tơng đối hiện đại và đầy đủ; với đội ngũ cán bộ đợc đào tạo cơ bản, thờng xuyên đợc cập nhật kiến thức về kinh tế thị trờng, Sở Giao Dịch I đang có những điều kiện hết sức thuận lợi để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Song bên cạnh đó, Sở Giao Dịch I cũng phải đối mặt với không ít khó khăn và thử thách:
hàng dễ dàng chấp nhận hơn bao giờ hết, ảnh hởng tới chu kỳ sống của sản phẩm. Điều này buộc các nhà hoạt động Marketing nói chung và của Sở Giao Dịch I nói riêng phải tích cực tìm kiếm sản phẩm thay thế, trong khi việc tạo ra sản phẩm khác biệt, độc đáo là hết sức khó khăn.
Với việc kí kết Hiệp đinh Thơng mại Việt - Mỹ, Việt Nam gia nhập AFTA và chuẩn bị gia nhập WTO đây có thể nói là một bớc đi đúng đắn của Đảng và Nhà nớc, vừa là một cơ hội lớn và cũng là thách thức cho hoạt động kinh doanh của Sở Giao Dịch I và các Ngân hàng thơng mại Việt Nam.
Môi trờng cạnh tranh vừa là khó khăn thử thách cho sự phát triển của Sở Giao Dịch I nhng cũng là động lực thúc đẩy phát triển đối với Sở Giao Dịch I trong tơng lai.
2.2.2. Thực trạng ứng dụng Marketing tại Sở giao dịch I
2.2.2.1. Quan điểm phục vụ khách hàng
Những ngày đầu mới chuyển sang cơ chế thị trờng, Ngân hàng Công thơng nói chung và Sở giao dịch I nói riêng còn chịu ảnh hởng bởi t tởng và tác phong kinh doanh của cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp đó là: hoạt động kinh doanh ngân hàng vẫn còn tuân theo mệnh lệnh, chỉ thị của cấp trên, ngân hàng cho rằng khách hàng cần ngân hàng, coi ngân hàng là quan trọng còn khách hàng kém quan trọng. Vì vậy, Sở giao dịch I đã làm việc theo kiểu ngồi chờ khách hàng và đối xử với khách hàng theo kiểu ban phát những gì mà ngân hàng có, không quan tâm đến nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mà chỉ nhằm vào việc thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
Song từ thực tế hoạt động kinh doanh ngân hàng - sự cạnh tranh trên thị trờng đã giúp Sở giao dịch I nhận thức ngày càng đúng mức, đầy đủ hơn về vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của mình.
Sở giao dịch I đã thấy đợc khách hàng là yếu tố quyết định sự sống còn của mình trong nền kinh tế thị trờng. Từ đó, hoạt động của Sở
định hớng vào khách hàng, thay đổi cách đối xử với khách hàng, quan tâm đến sự phát triển của khách hàng- nền tảng của Marketing ngân hàng. Sở giao dịch I đã chủ động đến với khách hàng và quan tâm đến lợi ích của họ, coi khách hàng là ngời bạn thân thiết trên cùng lộ trình kinh tế. Ngân hàng Công thơng nói chung và Sở giao dịch I nói riêng đã xác định phơng châm hoạt động kinh doanh là vì sự thành đạt của các bạn hàng và vì sự thành đạt của mọi ngời, mọi nhà và mọi doanh nghiệp.
2.2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trờng
Công tác điều tra, theo dõi diễn biến thị trơng để nắm bắt xu hớng phát triển của nền kinh tế toàn cầu, trong khu vực và của nền kinh tế trong nớc, cũng nh nhu cầu thị hiếu của khách hàng tuy đã đợc Sở I quan tâm, nhng chúng cha đợc Sở giao dịch I thực hiện một cách thờng xuyên, liên tục. Đặc biệt, Sở I cha thực hiện các chiến lợc phân đoạn thị trờng nhằm đáp ứng những thị trờng mục tiêu của Sở I, cũng nh tìm ra các đoạn thị trờng tiềm năng trong tơng lai. Trình độ cán bộ đã đợc nâng lên, nhng về tính năng động, sáng tạo vẫn cha theo kịp đòi hỏi của thị trờng. Do nền kinh tế đang trên đà phát triển, nên nhu cầu về vốn là rất lớn. Song, việc tiếp cận với khách hàng của Sở giao dịch I đã có nhng cha đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu vốn của khách.
2.2.2.3. Chính sách sản phẩm
Năm 2003 vừa qua, môi trờng cạnh tranh quyết liệt, tình trạng khan hiếm tiền đồng kéo dài, Sở giao dịch I đã nắm bắt đợc tình hình cũng nh đã triển khai nhiều hình thức huy động vốn với lãi suất phù hợp theo từng thời kỳ. Chẳng hạn nh: trái phiếu Ngân hàng Công thơng Việt Nam, kỳ phiếu tiết kiệm dự thởng...
Sở giao dịch I cũng đã cho ra đời những sản phẩm dịch vụ và công nghệ ngân hàng mới nh dịch vụ rút tiền tự động (ATM), dịch vụ bảo hiểm, áp dụng mạng lới thanh toán điện tử liên ngân hàng. Đặc biệt, Sở giao dịch I là đơn vị đầu tiên triển khai các dịch vụ thanh toán quốc tế
mới nh: dịch vụ chuyển tiền nhanh của Western Union, thử nghiệm thành công mạng thanh toán điện tử liên ngân hàng theo đúng chỉ đạo của Ngân hàng Nhà nớc và Ngân hàng Công thơng Việt Nam. Với khách hàng vay vốn, Sở giao dịch I cũng đã áp dụng nhiều hình thức tín dụng, dịch vụ thích hợp, đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng nh cho vay đồng tài trợ, cho vay thấu chi...Ngoài ra, Sở giao dịch I còn mở rộng cấp tín dụng thông qua hình thức tài trợ uỷ thác và dịch vụ bảo lãnh (bảo lãnh L/C trả chậm, bảo lãnh trong nớc).
Nh vậy, chúng ta thấy các sản phẩm, dịch vụ mà Sở giao dịch I đã cung cấp cho khách hàng là tơng đối đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu phát sinh từ nhiều tình huống kinh doanh, tạo điều kiện cho khách hàng của mình tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh thuận lợi hơn.
2.2.2.4. Chính sách giá cả
Ngân hàng Công thơng Việt Nam cũng nh Sở giao dịch I luôn coi lãi suất là đòn bẩy kinh tế quan trọng trong việc huy động vốn trong nớc, đặc biệt trong việc thu hút, duy trì mối quan hệ với khách hàng lớn, khách hàng truyền thống.
Theo quyết định của Ngân hàng Công thơng Việt Nam - quyết định 214/NHCT về “Những quy định u đãi đối với khách hàng lớn của Ngân hàng Công thơng Việt Nam” thí điểm trên địa bàn Hà Nội, sau đó là quyết định 1234/ NHCT ngày 20/11/93 của tổng giám đốc Ngân hàng Công thơng Việt Nam về việc áp dụng chính sách u đãi đối với khách hàng lớn, truyền thống, gắn bó lâu dài của Ngân hàng Công thơng Việt
Nam tại tất cả các chi nhánh, Sở giao dịch I đã thực hiện 3 nội dung u đãi:
- Trả thêm lãi suất tiền gửi từ 0,1-0,2% tháng so với quy định - Giảm lãi suất tiền vay 0,2% so với quy định.
- Ưu đãi trong thanh toán: miễn giảm phí dịch vụ chuyển tiền từ 50-100%.
Đồng thời, Sở giao dịch I rất quan tâm tới việc đổi mới phong cách giao dịch và phơng pháp phục vụ, đổi mới lề lối làm việc và tác phong giao tiếp với khách hàng, với phơng châm “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”, theo nguyên tắc “nhanh chóng-an toàn-hiệu quả-chính xác”. Chính sách giá cả hợp lý cùng với chất lợng phục vụ đợc nâng cao của Sở giao dịch I đã tạo đợc mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Các khách hàng đến với Sở giao dịch I đều thấy nhu cầu của mình đợc đáp ứng đầy đủ, chính xác, kịp thời. Do đó, trong năm qua đã có thêm 710 khách hàng đến mở tài khoản giao dịch và tần suất giao dịch tăng cao.
2.2.2.5. Mạng lới phân phối
Để phục vụ khách hàng đợc chu đáo, thuận tiện hơn, Sở giao dịch I gần đây đã quan tâm phát triển mạng lới cung ứng dịch vụ. Sở giao dịch I đang tiếp tục củng cố, mở rộng mạng lới huy động vốn. Năm 2002, Sở I đã mở thêm 2 quỹ tiết kiệm. Phòng thông tin điện toán đã phối hợp với trung tâm công nghệ thông tin triển khai thành công hệ thống 4 máy rút tiền tự động tại Ngân hàng Nhà nớc Việt Nam và liên hợp vận tải đờng sắt KVI. Cho đến nay, Sở giao dịch I đã có mạng lới phân phối sản phẩm và dịch vụ khá tốt với 10 quỹ tiết kiệm, một phòng giao dịch và một cửa hàng kinh doanh vàng bạc, đồng thời thực hiện cho vay cầm cố và thu đổi ngoại tê. Tuy nhiên, nhìn chung mạng lới phân phối của Sở giao dịch I vẫn còn mỏng, cha khai thác hết tiềm năngc của thị trờng.
Sở giao dịch I thực hiện chính sách giao tiếp khá tốt, đội ngũ nhân viên dịch vụ của Sở giao dịch I có ngoại hình khá, có khả năng giao tiếp, có trình độ chuyên môn, năng động, nhiệt tình. Thông qua đó, Sở I đã tạo đợc hình ảnh tốt về Sở Giao Dịch I trong lòng công chúng. Công tác
quản trị hành chính đã góp phần tích cực đảm bảo cho hoạt động của cơ quan đợc an toàn, thông suốt, đáp ứng kịp thời, đầy đủ mọi nhu cầu phát sinh mới về cơ sở vật chất, phơng tiện làm việc và các điểm huy động vốn. Hoạt động giao tiếp với khách hàng nhờ đó thuận tiện hơn, và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Biện pháp quảng cáo cha đợc Sở giao dịch I khai thác triệt để. Quảng cáo mới đợc Sở I tiến hành nhằm mục đích giới thiệu một dịch vụ mới, tuyên truyền một đợt thay đổi lãi suất. Hình thức quảng cáo mới chỉ dừng lại ở những bài trên báo chí, trên các phơng tiện thông tin đại chúng và số lợng các bài còn ít.
Ngoài ra, Sở giao dịch I cũng cho in ấn các tờ rơi để giới thiệu với khách hàng các loại dịch vụ chào bán, thủ tục giao dịch, lãi suất... nhng lại tiến hành không thờng xuyên, liên tục, không theo kế hoạch thống nhất.