Kho ng cách
1.8.THANG ÐO SERVQUAL VÀ SERVPERF
T mô hình nam kho ng cách trong ch t lu ng d ch v , Parasuraman, Zeithaml và Berry (g i t t là PZB) vào nam 1988 dã dua ra thang do ch t lu ng d ch v SERVQUAL do lu ng ch t lu ng d ch v b ng cách tính toán khác bi t gi a mong d i
và c m nh n c a khách hàng.
SERVQUAL bao g m 3 ph n. Hai ph n d u tiên g m 2 b v i 22 m c h i th hi n 5 thành ph n hình thành ch t lu ng: b câu h i th nh t dùng d xác d nh mong d i c a khách hàng d i v i d ch v , b câu h i th hai dùng d xác d nh c m nh n c a khách hàng d i v i d ch v du c nhà cung c p th c hi n. Khách hàng du c yêu c u cho di m mong d i và c m nh n c a h theo thang di m Likert t 1 (hoàn toàn không d ng ý) d n 7 (hoàn toàn d ng ý). Kho ng cách gi a mong d i và c m nh n du c tính
17
b ng hi u s gi a c m nh n và mong d i. Ði m duong ch ra d ch v du c th c hi n t t hon nh ng gì khách hàng mong d i, di m âm ch ra d ch v có ch t lu ng kém. Ph n th ba do lu ng m c d quan tr ng c a 5 y u t hình thành ch t lu ng d i v i khách hàng. Mô hình SERVQUAL du c g i là mô hình phi kh ng d nh (disconfirmation model).
Nam thành ph n c a thang do SERVQUAL là:
1. Phuong ti n h u hình (Tangibles): S th hi n bên ngoài c a co s v t ch t, thi t b , nhân s và công c truy n thông.
2. Ð tin c y (Reliabilty): Kh nang th c hi n d ch v m t cách dáng tin c y và
chính xác.
3. S dáp ng (Responsiveness): S n lòng giúp d khách hàng và cung c p d ch v k p th i.
4. S d m b o (Assurance): Ki n th c chuyên môn và s l ch lãm c a nhân viên, kh nang làm cho khách hàng tin tu ng.
5. S c m thông (Empathy): Th hi n s ân c n, quan tâm d n t ng cá nhân khách hàng.
Ð tin c y c a các thành ph n do lu ng b ng h s Cronbach Alpha trong nghiên c u c a PZB (Parasuraman, Zeithaml và Berry) các ngành di n tho i, ngân hàng, b o hi m M d t r t cao, t 0,83 – 0,93. S k t h p gi a 5 thành ph n này v i dánh giá ch t lu ng t ng quát khá ch t ch và có ý nghia th ng kê (PZB, 1991).
Khi áp d ng vào nghiên c u th c t các ngành d ch v , s lu ng các nhân t c u thành ch t lu ng d ch v rút ra du c có th ít hay nhi u hon 5 thành ph n ph n k trên. S khác nhau dó có th là do s tuong duong gi a các thành ph n ho c s khác nhau trong dánh giá c a khách hàng qua các m c h i trong m t thành ph n d i v i m t công ty cung c p d ch v (PZB, 1991). Nh ng nhân t c a ch t lu ng d ch v có th thay d i tùy thu c vào ngành hay linh v c nghiên c u (Cronin và Taylor, 1992 d n theo Thongsamak, 2001).
T khi du c dua ra, SERVQUAL ch ng t r t h u ích cho vi c dánh giá ch t lu ng d ch v . PZB (1991) cho r ng, m c d t ng quát, c u trúc 5 thành ph n c a SERVQUAL có th ph c v nhu là khung khái ni m có ý nghia d tóm t t nh ng tiêu chu n mà khách hàng dùng d dánh giá ch t lu ng d ch v ; d ng th i các ông cung ch
18
d n là (1) SERVQUAL nên du c dùng m t cách toàn b , (2) có th b xung vào SERVQUAL nh ng m c h i chuyên bi t cho ngành d ch v nhung ph i tuong t v i các m c câu h i c a SERVQUAL và s p x p vào m t trong nh ng thành ph n c a SERVQUAL, (3) SERVQUAL có th b xung m t cách hi u qu b ng nh ng nghiên c u d nh tính ho c d nh lu ng d v ch ra nguyên nhân các kho ng cách du c nh n ra b i SERVQUAL.
Có nhi u phê bình, câu h i v khái ni m, giá tr và kh nang ti p c n c a thang do SERVQUAL. T vi c dánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor dua ra thang do SERVPERF vào nam 1992 (Thongmasak, 2001). SERVPERF xác d nh ch t lu ng d ch v b ng cách ch do lu ng ch t lu ng d ch v c m nh n (thay vì c mong d i và c m nh n nhu SERVQUAL). Các nhà nghiên c u sau dó dã nghiên c u 4 mô hình ch t lu ng d ch v d dánh giá tính hi u qu c a SERVQUAL và SERVPERF, dó là:
(1) SERVQUAL: Ch t lu ng d ch v = c m nh n – mong d i.
(2) SERVQUAL có tr ng s : Ch t lu ng d ch v = tr ng s * (c m nh n – mong d i)
(3) SERVPERF: Ch t lu ng d ch v = c m nh n
(4) SERVPERF có tr ng s : Ch t lu ng = tr ng s * c m nh n
Do xu t x t thang do SERVQUAL, các thành ph n và bi n quan sát c a thang do SERVPERF cung gi ng nhu SERVQUAL. Mô hình SERVPERF du c g i là mô hình c m nh n (perception model). C hai mô hình phi kh ng d nh và mô hình c m nh n d u du c nh ng nghiên c u sau dó ng h và phát tri n thêm cho phù h p v i các lo i hình d ch v . Tuy nhiên, mô hình SERVPERF don gi n và d th c hi n hon.
1.9. M T S NGHIÊN C U S D NG THANG ÐO SERVQUAL VÀ SERVPERF T I VI T NAM