3.5.5.1 Phân tích hệ số tƣơng quan
Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh có 4 khái niệm nghiên cứu, đó là: (1) phong cách, năng lực phục vụ của nhân viên; (2) độ tin cậy; (3) yếu tố hữu hình và giá cả; (4) mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang. Trong đó, mức độ hài lòng của du khách là khái niệm phụ thuộc, 3 khái niệm còn lại là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách. Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng. Giá trị của các yếu tố được dùng chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định.
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội cần phải xem xét mối tương quan giữa tất cả các biến trong mô hình. Vì vậy, ta cần tính ma trận hệ số tương quan giữa tất cả các biến, ma trận này sẽ cho ta thấy mối tương quan giữa biến mức độ hài lòng ( biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau.
Bảng 3.28: Ma trận tƣơng quan giữa các biến Correlations
F1 phong cach - nang luc phuc
vu
F2 do tin cay F3 yeu to huu hinh va gia ca
F4 muc do hai
long F1 phong cach -
nang luc phuc vu
Pearson Correlation 1 .489** .523** .687** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 175 175 175 175 F2 do tin cay Pearson Correlation .489** 1 .459** .510**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 175 175 175 175 F3 yeu to huu hinh va gia ca Pearson Correlation .523** .459** 1 .526** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 175 175 175 175 F4 muc do hai long Pearson Correlation .687** .510** .526** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 175 175 175 175 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Phân tích tương quan (bảng 3.29) cho thấy mối tương quan giữa 3 nhân tố cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang với nhau và sự hài lòng của khách về chất lượng dịch vụ. Các giá trị sig. đều nhỏ (0.000). Do vậy, chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời những mối liên hệ này là cùng chiều và có tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ, cũng như có sự tương quan giữa thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng.
3.5.5.2 Kết quả kiểm định mô hình
Mục tiêu và phương pháp thực hiện:
Mục tiêu: kết quả phân tích hồi quy sẽ dùng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H3. Sự phù hợp của mô hình được chỉ ra bởi giá trị thống kê F với mức ý nghĩa tương ứng của nó (p=5%). Vì mục tiêu xác định tầm quan trọng tương đối giữa các biến số, nên hệ số tự do có thể được loại ra khỏi mô hình khi phân tích.
Phƣơng pháp: sử dụng phân tích hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Lệnh: Analyze – Regression – Linear
Dùng phương pháp Enter để phân tích, kết quả thu được như sau: (xem phụ lục 8)
Bảng 3.29: Hệ số xác định R – Square và ANOVA
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
d i m e n s i o n 0 1 .730a .533 .525 .41456295
a. Predictors: (Constant), F3 yeu to huu hinh va gia ca, F2 do tin cay, F1 phong cach -nang luc phuc vu b. Dependent Variable: F4 muc do hai long
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Ta thấy, hệ số R hiệu chỉnh = 0,525 nghĩa là mô hình hồi quy đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 52,5%. Hay nói cách khác, khoảng 52,5% sự biến thiên mức độ hài lòng được giải thích bởi sự biến thiên của ba thành phần:(1) phong cách - năng lực phục vụ; (2) độ tin cậy; (3) phương tiện hữu hình và giá cả.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 33.594 3 11.198 65.156 .000a Residual 29.388 171 .172
Total 62.982 174
a. Predictors: (Constant), F3 yeu to huu hinh va gia ca, F2 do tin cay, F1 phong cach -nang luc phuc vu b. Dependent Variable: F4 muc do hai long
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Trong bảng ANOVA(b), trị thống kê F = 65.156 được tính từ R square của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phƣơng trình Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardiz ed Coefficient s t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) .541 .224 2.412 .017 F1 phong cach -
nang luc phuc vu .522 .067 .505 7.787 .000 .648 1.544 F2 do tin cay .173 .060 .181 2.912 .004 .704 1.421 F3 yeu to huu
hinh va gia ca .172 .062 .178 2.791 .006 .672 1.489 a. Dependent Variable: F4 muc do hai long
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang, từ bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ta có thể thấy rằng:
Không có yếu tố nào có giá trị: Beta bằng 0, hoặc Beta khác 0 không có ý nghĩa thống kê (kiểm định 2 phía, p >0,025). Đồng thời, kết hợp với điều kiện t >2, sig< 0.05. Ta kết luận rằng không có yếu tố nào bị loại. Các hệ số VIF đều dưới 10.0, điều này chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả có 3 yếu tố được ghi nhận lần lượt theo hệ số hồi quy chuẩn hóa là:
Phong cách-năng lực phục vụ: = 0,505 Độ tin cậy: = 0,181 Phương tiện hữu hình và giá cả: = 0,178
So sánh giá trị của ta thấy: Phong cách – năng lực phục vụ là yếu tố tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng ( = 0,505) tức là mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) biến thiên trong sự phục vụ, thì mức độ hài lòng của khách thay đổi 0,505 đơn vị, tiếp theo là độ tin cậy ( = 0,181) và cuối cùng là yếu tố hữu hình và giá cả (=0,178).
Từ kết quả trên phương trình hồi quy được xác định như sau:
MĐHL = 0,505* F1 + 0,181* F2 + 0,178* F3
Trong đó:
MĐHL: mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng ẩm thực tại Nha Trang (được xem là biến phụ thuộc)
Các biến độc lập:
F1: cảm nhận của du khách về phong cách - năng lực phục vụ của nhân viên F2: cảm nhận của du khách về độ tin cậy
F3: cảm nhận của du khách về yếu tố hữu hình và giá cả
Vậy ta có kết quả kiểm định mô hình lý thuyết minh họa qua hình 3.1 sau:
Hình 3.1: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết
Qua kết quả nghiên cứu và đối chiếu với những số liệu thứ cấp. Ta có thể khẳng định sự thỏa mãn của du khách đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại thành phố Nha Trang chịu sự ảnh hưởng nhiều nhất từ yếu tố phong cách – năng lực phục vụ của nhân viên (+0,505), tiếp theo đó là độ tin cậy (+0,181) và cuối cùng là yếu tố hữu hình và giá cả (+0,178).
Phong cách – năng lực phục vụ
Độ tin cậy
Yếu tố hữu hình và giá cả
Mức độ hài lòng
+0,505
+0,181
3.5.6 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang
Về lý thuyết, thang đo Servqual với 5 thành phần: phương tiện hữu hình (HH), khả năng đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (PV), sự tin cậy (TC) và cảm thông (CT) để đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, kết quả nghiên nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA, chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang bao gồm ba thành phần (1) phong cách – năng lực phục vụ, (2) độ tin cậy, (3) yếu tố hữu hình và giá cả.
Qua bảng 3.30 ta thấy các hệ số hồi quy đều dương, điều này hoàn toàn phù hợp với giả thuyết ban đầu khi cho rằng các yếu tố phong cách – năng lực phục vụ, độ tin cậy và yếu tố hữu hình và giá cả có mối tương quan thuận đối với sự hài lòng. Đồng thời, qua bảng 3.30 ta thì 3 yếu tố phong cách – năng lực phục vụ, độ tin cậy và yếu tố hữu hình và giá cả có giá trị sig. < 0.05, điều đó chứng tỏ 3 yếu tố trên thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phong cách – năng lực phục vụ
Dựa trên kết quả nghiên cứu của tác giả về chất lượng ẩm thực Nha Trang, phong cách – năng lực phục vụ trở thành yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của du khách. Như vậy có thể khẳng định rằng trong nghiên cứu về chất lượng ẩm thực tại Nha Trang thì phong cách – giá cả có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của du khách. Khi đánh giá về phong cách - phục vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tăng lên 0,505 đơn vị.
Bảng 3.31 Đánh giá của du khách về phong cách – năng lực phục vụ của nhân viên (phụ lục số 08)
Mean DU1 nhan vien phuc vu nhanh nhen 3.46 PV1 nhan vien co phong cach phuc vu chuyen nghiep 3.49 PV2 nhan vien giao tiep voi quy khach than thien, coi mo 3.54 PV3 nhan vien luon ton trong va lang nghe y kien cua quy khach 3.37 CT2 quy khach rat thoai mai khi den voi nha hang 3.53
Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu thì cảm nhận của khách hàng về phong cách – chất lượng phục vụ của nhân viên còn thấp, thấp nhất là yếu tố nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiến của khách hàng (mean = 3.37). Trong đó, yếu tố nhân viên giao tiếp thân thiện, cởi mở được khách hàng đánh giá cao nhất với giá trị trung bình mean = 3.54, tiếp đến là yếu tố du khách cảm thấy thoải mái khi đến với nhà hàng (mean =3.53). Do đó các đơn vị kinh doanh nhà hàng cần có những khóa huấn luyện cho nhân viên để họ hiểu được tâm lý khách hàng và từ đó phục vụ tốt hơn cũng như có thái độ đúng mực đối với khách.
Độ tin cậy
Theo kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang, yếu tố tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là một điều dễ hiểu, bởi khi khách hàng đã tin tưởng về chất lượng, giả cả, dịch vụ của nhà hàng thì họ sẽ có những đánh giá tốt về nhà hàng đó.
Như vậy, kết quả nghiên cứu phù hợp với giả thuyết khi cho rằng sự tin cậy có tương quan thuận lên sự hài lòng của khách hàng. Khi cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng khách hàng tăng lên 1,81 đơn vị.
Bảng 3.32: Đánh giá của du khách về độ tin cậy (phụ lục số 08)
Mean HH6 thuc an hop khau vi cua quy khach 3.54 TC1 quy khach an tam ve thuc an tai nha hang 3.49 TC2 nha hang da cung cap thuc an dung nhu da gioi thieu 3.67 TC3 nha hang cung cap thuc an dung ngay lan dau 3.61
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Khách hàng đánh giá ở mức tương đối chứ chưa cao về mức độ tin cậy: nhà hàng đã cung cấp thức ăn đúng như đã giới thiệu (mean=3.67), tiếp theo là nhà hàng cung cấp thức ăn đúng ngay lần đầu (mean=3.61), món ăn hợp khẩu vị với khách (mean= 3.54). Tuy nhiên, sự an tâm về thức ăn tại nhà hàng được du khách đánh giá thấp hơn với (mean= 3.49) vì thế nhà hàng cần chú trọng hơn nữa về chất lượng, dịch vụ tại nhà hàng đồng thời cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu.
Yếu tố hữu hình và giá cả
Và cuối cùng, đề tài cũng chỉ ra rằng yếu tố hữu hình và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khi cảm nhận của khách hàng về yếu tố hữu hình và giá cả tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng tăng lên 1,78 đơn vị.
Bảng 3.33 Đánh giá của du khách về yếu tố hữu hình và giá cả (phụ lục 8)
Mean HH2 cach trang tri thuc an moi la, dep mat 3.47 HH3 mon an co mui vi hap dan 3.51 DU2 gia ca hop ly 3.38
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Nhìn chung các biến có giá trị trung bình trên mức bình thường nhưng chưa tốt như: cách trang trí thức ăn mới lạ, đẹp mắt (3.47), món ăn có mùi vị hấp dẫn (3.51), du khách chưa hài lòng về giá cả (3.38). Do đó, nhà hàng cần có những đổi mới để nâng cao chất lượng món ăn hơn nữa.
Kết quả đánh giá chung về mức độ hài lòng của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang.
Bảng 3.34 Bảng đánh giá chung về mức độ hài lòng của du khách về chất lƣợng dịch vụ ẩm thực (phụ lục 8)
Mean HL1 quy khach hoan toan hai long voi chat luong dich vu cua nha hang 3.41 HL2 quy khach san sang gioi thieu ban be nguoi than den voi nha hang 3.66 HL3 quy khach cho rang den voi nha hang la quyet dinh dung 3.56 HL4 quy khach san sang tro lai nha hang khi co nhu cau 3.66
Nguồn: tính toán từ số liệu điều tra của tác giả với phần mềm SPSS 18.0
Đây là nhóm biến phụ thuộc gồm 4 câu hỏi được đánh giá một cách tổng thể những cảm nhận của người tham gia trả lời câu hỏi, bao gồm các yếu tố trọng tâm thể hiện mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ. Kết quả nhận xét đều có giá trị trên mức trung bình. Hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà hàng (3.41), sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến với nhà hàng, cho
rằng đến với nhà hàng là quyết định đúng (3.56), sẵn sàng trở lại nhà hàng khi có nhu cầu (3.66).
Tóm lại, tất cả giá trị của các biến trong thang đo tuy không cao lắm nhưng đều được đánh giá trên mức trung bình, điều đó chứng tỏ mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang mức tương đối tốt.
Tóm tắt chƣơng 3
Chương này tác giả đã đánh giá mức độ hài lòng của du khách sau khi sử dụng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang. Tác giả đã xây dựng thang đo khoảng cách từ 1 đến 5 và thực hiên nghiên cứu với kích thước mẫu n= 175. Kết quả như sau:
Về thang đo: Sau khi kiểm định các thang đo thành phần, số liệu các thang đo đều có độ tin cậy cao. Với quy trình thực hiện phân tích nhân tố được phân thành 5 nhóm biến độc lập và một nhóm biến phụ thuộc và tất cả các biến trong từng nhóm đều đạt yêu cầu.
Về kiểm định mô hình: Kết quả hồi quy cho thấy 3 thành phần (trong 5 thành phần đưa vào mô hình) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng ẩm thực tại Nha Trang. Tuy nhiên, ảnh hưởng lớn nhất là phong cách – năng lực phục vụ của nhân viên, tiếp đến là độ tin cậy và cuối cùng là yếu tố hữu hình và giá cả. Điều này đã được thể hiện qua phương trình hồi quy.
Về các giả thuyết nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng chung có ý nghĩa (với mức ý nghĩa < 5% và các hệ số đều khác 0), có 3 giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận. Cụ thể:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ có tương quan với mức độ hài lòng của du khách. Điều này cho thấy sự cảm nhận của du khách về năng lực phục vụ của nhân viên có tác động đến sự hài lòng của họ. Khi khách hàng cảm thấy năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì mức độ hài lòng