Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính, được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm bằng điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường cũng như kiểm định giả thiết đã được nêu ở phần trên.
Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:
Kích thước mẫu (n) là số lượng đối tượng quan sát thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được phát cho khách du lịch nội địa sau khi khách thưởng thức ẩm thực trong quá trính du lịch. Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham sô ước lượng. Nghiên cứu này có 32 (bao gồm thông tin cá nhân) tham số nên số lượng mẫu sẽ dao động từ 160 – 240 mẫu.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là: = N / 1N1
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự hy lạp
(đọc là pro) trong công thức tượng trưng cho sự tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Vì hệ số Cronbach chỉ giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1987; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Nói tóm lại, hệ số Alpha của Cronbach nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.
Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Từ đó ta có thể thấy được các khía cạnh đo lường có đảm bảo đặc tính đo lường tốt hay không, tức là tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Theo Othman và Owen (2002), các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp tính hệ số sử dụng Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1. Chỉ có những nhân tố nào thỏa mãn các điều kiện trên mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương sai trích (Commulative%) phải lớn hơn 50%.
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta viết lại mô hình hiệu chỉnh theo EFA và đặt ra giả thuyết mới.
3.3.3 Phƣơng pháp hồi quy bội
Sử dụng phân tích hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy sẽ được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh theo EFA và kiểm định các giả thyết nêu trên.
Khi kết luận được hai biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đồng thời giả định rằng đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến, và xem như đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích - X). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Mô hình hồi quy bội mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc.
Mô hình có dạng như sau:
Yi=01X1i 2X2i ...pXpi ei
Trong đó:
Xpi: giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
k
: hệ số hồi quy riêng phần thứ k
ei: biến độc lập ngẫu nhiên ( có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 2)
Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biến độc lập trong mô hình.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Hệ số xác định R2(coefficient of determination) thường được dùng là thước đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Công thức tính R2
xuất phát từ ý tưởng: toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc được chia thành hai phần – phần biến thiên do hồi quy và phần biến thiên không do hồi quy hay còn gọi là phần dư. Người ta sử dụng R2
theo quy tắc R2
càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Vì R2
được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Do đó, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2
càng tăng. Điều này không có nghĩa là phương trình càng có nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình:
Hệ số xác định R2 chỉ thể hiện sự phù hợp giữa mô hình với tập dữ liệu mẫu. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây, ta xem xét liệu biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Ta lần lượt đặt giả thuyết cho các 1,2,3,4,…=0 và kỳ vọng rằng giả thuyết này bị bác bỏ vì nếu có nào bằng 0 thì yếu tố đó (biến độc lập) chẳng có ảnh hưởng gì đến biến phụ thuộc Y.
Khi kiểm định các giả thuyết trên, để rút ra các kết luận, ta so sánh mức ý nghĩa quan sát sig. với mức ý nghĩa ta chọn cho kiểm định là 5% (p = 0.05). Nếu các giá trị khác 0 và sig < 0,05 thì những giá trị đó có ý nghĩa về mặt thống kê. Và ngược lại nếu các giá trị khác 0 và sig > 0,05 thì những giá trị đó không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Trong hồi quy bội có nhiều biến độc lập ta có thể muốn xác định với các biến đã đưa vào mô hình, biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
Theo Pindick, Rubinfeld (1991),căn cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã chuẩn hóa (standardized coefficients) hoặc hệ số tương quan riêng phần (Part Correlations) ta có thể xác định được biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
3.4 Xây dựng và đánh giá thang đo
Thang đo về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang bao gồm 5 biến, được thể hiện qua các nội dung với thang đo likert 5 điểm với 2 cực: 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý, bao gồm:
Nhóm 1: Cơ sở vật chất, phƣơng tiện hữu hình
Tiêu chuẩn chất lượng hữu hình được hiểu là vẻ bề ngoài của ẩm thực Nha Trang như sự hấp dẫn của món ăn tại nhà hàng:
Thực đơn đa dạng, mùi vị hấp dẫn, món ăn hợp khẩu vị và cách trang trí món ăn đẹp mắt thì thực khách mới cảm nhận được sự hài lòng về món ăn. Bên cạnh đó, việc trang trí cơ sở vật chất, tiện nghi và phong cảnh nhà hàng sạch sẽ, thoáng mát cũng là một yếu tố để thu hút khách.
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề thực khách luôn quan tâm hàng đầu nên thức ăn nhà hàng có hợp vệ sinh thì mới tạo được uy tín trong lòng khách hàng.
Và người trực tiếp phục vụ khách hàng luôn ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ. Để đo lường thang đo này, đề tài sử dụng bảng câu hỏi gồm 7 phát biểu (07 biến từ HH1 đến HH7), thiết kế theo thang đo likert 5 điểm, cụ thể như sau:
Bảng 3.1: thang đo về cơ sở vật chất, hữu hình Ký hiệu
biến Phát biểu
Thang đo likert
1 2 3 4 5
HH1 Thực đơn đa dạng, phong phú
HH2 Cách trang trí thức ăn mới lạ, đẹp mắt
HH3 Món ăn có mùi vị hấp dẫn
HH4 Nhân viên phục vụ ăn mặc gọn gàng, sạch sẽ
HH5 Thức ăn ở nhà hàng hợp vệ sinh, an toàn thực phẩm
HH6 Thức ăn hợp khẩu vị của quý khách
HH7 Cách trang trí cơ sở, vật chất tiện nghi và phong cảnh nhà hàng đẹp mắt
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tài liệu của tác giả
Trong đó:
1 = “rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “không đồng ý” với phát biểu, 3 = “bình thường” với phát biểu, 4 = “đồng ý” với phát biểu, 5 = “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
Nhóm 2: Khả năng đáp ứng
Tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ đáp ứng là yếu tố đánh giá dịch vụ của nhà hàng đã đáp ứng được những yêu cầu trong điều kiện công sức, thời gian và tiền của khách hàng đã bỏ ra hay chưa.
Trong yếu tố này còn bao gồm cả sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ như đã hứa. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn, giải quyết nhanh chóng khi có khúc mắc với nhà hàng.
Thang đo này bao gồm 4 phát biểu (5 biến quan sát ĐU1 đến ĐU5) và được thiết kế như sau:
Bảng 3.2: Thang đo về khả năng đáp ứng Ký hiệu
biến Phát biểu
Thang đo likert 1 2 3 4 5 DU 1 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
DU 2 Giá cả hợp lý
DU 3 Quý khách không phải đợi lâu sau khi gọi món
DU 4 Việc thanh toán nhanh chóng, chính xác
DU 5 Quý khách được giải quyết nhanh chóng khi
có khúc mắc với nhà hàng
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tài liệu của tác giả
Trong đó:
1 = “rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “không đồng ý” với phát biểu, 3 = “bình thường” với phát biểu, 4 = “đồng ý” với phát biểu, 5 = “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
Nhóm 3: Năng lực phục vụ
Tiêu chuẩn này thể hiện khía cạnh về năng lực thực sự của người quản lý, nhân viên phục vụ tại nhà hàng, tính chuyên nghiệp, trách nhiệm, tự tin giao tiếp và tôn trọng khách.
Là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Thang đo này bao gồm 04 phát biểu (04 biến quan sát từ PV1 đến PV4), được thiết kế như sau:
Bảng 3.3: Thang đo về năng lực phục vụ Ký
hiệu biến
Phát biểu Thang đo likert 1 2 3 4 5
PV1 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
PV2 Nhân viên giao tiếp với quý khách thân thiện, cởi mở
PV3 Nhân viên luôn tôn trọng và lắng nghe ý
kiến của quý khách
PV4 Nhà hàng có đủ chỗ ngồi khi khách yêu cầu
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tài liệu của tác giả
Trong đó:
1 = “rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “không đồng ý” với phát biểu, 3 = “bình thường” với phát biểu, 4 = “đồng ý” với phát biểu, 5 = “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
Nhóm 4: Độ tin cậy
Đây chính là một lợi thế để thu hút khách bởi kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống không có gì quan trọng và quý giá bằng thương hiệu, uy tín và sự an tâm về thực phẩm cho khách hàng. Nhà hàng đã thực hiện đúng với những gì đã giới thiệu và cung cấp cho thực khách chưa.
Thang đo này bao gồm 03 phát biểu (03 biến quan sát từ TC1 đến TC3), được thiết kế như sau:
Bảng 3.4: Thang đo về độ tin cậy Ký hiệu
biến Phát biểu
Thang đo likert 1 2 3 4 5 TC1 Quý khách an tâm về thức ăn tại nhà hàng.
TC2 Nhà hàng đã cung cấp thức ăn đúng như đã giới thiệu
TC3 Nhà hàng cung cấp thức ăn đúng ngay lần đầu
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tài liệu của tác giả
Trong đó:
1 = “rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “không đồng ý” với phát biểu, 3 = “bình thường” với phát biểu, 4 = “đồng ý” với phát biểu, 5 = “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
Nhóm 5: Mức độ cảm thông
Đây là nhóm tiêu chuẩn thể hiện sự quan tâm và sự phân khúc với từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, qua đó có thái độ quan tâm, có chính sách ưu đãi về vật chất cụ thể, hợp lý với từng nhóm đối tượng khách hàng, phù hợp chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng đề ra. Từ đó, ẩm thực nhà hàng cung cấp cho du khách sẽ đạt hiệu quả cao hơn.
Tuy nhiên, tất cả các phong cách, cách thức phục vụ đều đueọc thực hiện thông qua những nhân viên phục vụ. Vì vậy, vấn đề phong cách phục vụ, thái độ làm việc, năng lực, trình độ của mỗi nhân viên phục vụ tại nhà hàng ở thành phố Nha Trang sẽ đóng vai trò quyết định sự thành cộng của hoạt động kinh doanh nhà hàng để phục vụ du khách đến với Nha Trang.
Thang đo này bao gồm 03 phát biểu (03 biến quan sát từ CT1 đến CT3), được thiết kế theo thang đo likert như sau:
Bảng 3.5: Thang đo về mức độ cảm thông Ký hiệu
biến Phát biểu
Thang đo likert 1 2 3 4 5 CT 1 Nhân viên hiểu được yêu cầu của quý khách
CT2 Quý khách rất thoải mái khi đến với nhà hàng
CT3 Nhân viên hỏi thăm quý khách sau khi dùng bữa
Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu tài liệu của tác giả
Trong đó: 1 = “rất không đồng ý” với phát biểu, 2 = “không đồng ý” với phát biểu, 3 = “bình thường” với phát biểu, 4 = “đồng ý” với phát biểu, 5 = “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu
Đánh giá chung mức độ hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang.
Để đo lường mức độ hài lòng của khách du lịch trên tất cả các lĩnh vực như phương tiện hữu hình, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, độ tin cậy và mức độ cảm thông về chất lượng ẩm thực tại Nha Trang, tôi đã sử dụng thang đo likert gồm 4 phát biểu (04 quan sát từ HL1 đến HL4), được thực hiện như sau:
Bảng 3.6: Thang đo về mức độ hài lòng Ký hiệu
biến Phát biểu
thang đo likert 1 2 3 4 5
HL1 Quý khách hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ của nhà hàng