1.5.1 Lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của nhữn doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh mỗi biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceiced quality) và giá trị cảm nhận (perceived) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các nhân tố kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng.
1.5.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 1.5.2.1 Các nghiên cứu ngoài nƣớc
Mô hình chất lƣợng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phổ biến nhất có lẻ là SERVQUAL do Parasuraman, A., Zeuthaml, V. A., Berry, L.L xây dựng năm 1985.
Thành công của Parasuraman & ctg (1985,1998) trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đã tạo phương diện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE (dịch vụ) và
QUALITY (chất lượng). Quan điểm về chất lượng dịch vụ này gây được sự chú ý của các nhà nghiên cứu thực tiễn cũng như các nhà khoa học nghiên cứu các vấn đề thiết kế sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp SERVQUAL thể hiện trong giải thuật: “Mong đợi – Nhận thức” và được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ.
Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)
Thông tin từ các nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Thông tin đến khách hàng NHÀ CUNG CẤP Dịch vụ mong đợi Dịch vụ tiếp nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Khác biệt 5 Khác biệt 4 Khác biệt 3 Khác biệt 2 KHÁCH HÀNG Khá c biệt 1
SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ 3 yếu tố: - Thông tin từ các nguồn khác nhau.
- Nhu cầu cá nhân
- Các trải nghiệm trong quá khứ
Trọng tâm của mô hình này là sự chênh lệch hay khoảng cách (GAP) giữa sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và sự cảm nhận thực tế sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Điều này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình: khoảng cách giữa sự mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này càng lớn thì chất lượng dịch vụ càng kém. Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là phải xóa bỏ hoặc thu hẹp đến mức nhỏ nhất có thể khoảng cách 5 này. Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, đặc biệt là kinh doanh nhà hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ẩm thực của mình.
Theo mô hình SERVQUAL, biện pháp này thể hiện ở việc nổ lực xóa bỏ hoặc thu hẹp đến mức nhỏ nhấ có thể các khoảng cách 1,2,3 và 4. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách 5.
Khoảng cách 1 (GAP 1): Là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì. Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi. Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân: thứ nhất là doanh nghiệp thiếu định hướng marketing; thứ hai là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả; thứ ba là do doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau khi được truyền qua nhiều cấp bậc có thể bị sai lệch, bị bóp méo hoặc thất lạc,…
Khoảng cách 2 (GAP 2): Là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu
chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ). Khoảng cách này rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý. Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3 ( GAP 3): Chính là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4 (GAP 4): Là khoảng cách chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.
Khoảng cách 5 (GAP 5): Là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty. Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hải nếu khoảng cách này bằng 0. Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4. Nâng cao chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa được khoảng cách 5 này, nghĩa là tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại.
Chất lượng dịch vụ trong công ty được xác định bằng hàm số:
Khoảng cách 5= f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Lúc đầu, Parasuraman & ctg nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thông qua 10 thành phần nhưng mô hình này lại rất phức tạp và khó đo lường. Các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định lại mô hình này và vào năm 1988 Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và kết luận rằng chất lượng dịch vụ gồm 5
thành phần cơ bản: hữu hình, tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng, đồng cảm.
Theo nghiên cứu Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ (hình 1.2)
Thang đo SERVQUAL:
Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra với 5 biến quan sát sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Nhóm mức độ năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của công ty cho khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Nhóm mức độ cảm thông: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc cho từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
Nhóm phƣơng tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
Với mỗi thành phần chất lượng dịch vụ trên, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Liket. Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Phương pháp SERVQUAL được thể hiện trên phiếu thăm dò gồm 2 cột: Cột thứ nhất, các thăm dò liên quan đến mong đợi của khách hàng và cột thức hai, cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình đánh giá chất lƣợng và sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bilner
Hình 1.3: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Belner (1996), Services Marketing, McGraw – Hil; pp 123
Theo Zeithaml thì sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân.
1.5.2.2 Các nghiên cứu trong nƣớc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tƣơi (2008)
Hà Thị Hớn Tươi (2008), đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ”. Nghiên cứu này đã dựa vào lý thuyết dịch vụ, lý thuyết về đo lường và đánh giá thang đo đã có. Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 5 thành phàn chính là tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình và tiếp cận thuận tiện.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng phẩm chất giá Những nhân tố tình huống Sự hài lòng của khách hàng Những nhân tố cá nhân
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tƣơi (2008)1
Kết quả của đề tài cho thấy mức độ tin cậy tác động mạnh nhất, tiếp đến là năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, phương tiện cơ sở vật chất, tiếp cận thuận tiện và thấp nhất là mức độ đồng cảm. Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của thực khách về chất lượng dịch vụ tiệc cưới.
(1) Hà Thị Hớn Tươi (2008), Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Phú Thọ, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tê Thành phố Hồ Chí Minh
Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ tin cậy Sự đồng cảm Phương tiện vật chất hữu hình Tiếp cận thuận tiện
Sự hài lòng + 0.224 +0.224 +0.260 +0.312 +0.078 +0.161
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh tế TPHCM tháng 7 năm 2003, mã số CS2003 -19 về “ Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)2
Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải tró ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình. Kết quả này cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố hàng đầu.
(2) Nguyễn Đình Thọ & nhóm giảng viên (2003), Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh, Đề tài nghiên cứu khoa học, Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, MS: CS 2003 - 19 Tin cậy Đáp ứng Đồng cảm Phương tiện vật chất hữu hình Sự hài lòng + + + + + +
1.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong nhưng thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg. Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần như đã trình bày ở trên đó là: mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Đồng thời, tổng hợp các nghiên cứu trên ta có thể thấy được tất cả các nghiên cứu ban đầu đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng cho mô hình nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, qua việc phân tích số liệu và tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau.
Do đó, em đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài:
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên, các giả thuyết nghiên cứu của đề tài: Hữu hình Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Sự tin cậy Cảm thông Sự hài lòng H1 H2 H3 H4 H5
Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ có tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của dịch vụ có tương quan thuận với sự thỏa mãn của khách hàng.