2.4.1 Những mặt tích cực
Với lượng du khách đến Nha Trang ngày càng tăng lên trong những năm qua thì đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ ẩm thực tại nơi đây đã góp phần vào việc phát triển du lịch Nha Trang, chính vì vậy ẩm thực Nha Trang ngày càng hấp dẫn
du khách và đã tạo được ấn tượng sâu sắc trong lòng bạn bè trong nước và quốc tế, đặc biệt qua những món truyền thống mang hương vị địa phương.
Để đáp ứng nhu cầu cho du khách, hiện nay ở Nha Trang – Khánh Hòa đã hình thành hệ thống nhà hàng, khách sạn phục vụ những món ăn thuần Việt mang tính địa phương phục vụ du khách. Có thể kể đến như khu du lịch Nha Trang xưa, nhà hàng Đèn Lồng Đỏ. Đây là những điểm đến mà du khách, đặc biệt là khách quốc tế thường tìm đến khi muốn khám phá những nét tinh tế, độc đáo của ẩm thực Việt tại Nha Trang.
Giới thiệu đặc sản của thành phố biển. Trong khu ẩm thực của Ngày hội du lịch TP. Hồ Chí Minh năm 2012, có 2 gian hàng ẩm thực hoàn toàn mới, mang dấu ấn vùng biển của thành phố du lịch Nha Trang. Đó là chè yến chế biến từ yến sào thu hái từ các hòn đảo ngoài khơi Nha Trang và chả cá Nha Trang do Công ty TNHH Hoàng Hải đảm nhận. Hiện “Chả cá quê tui” đã xuất khẩu sang Hàn Quốc và được người dân xứ sở kim chi ưa chuộng. Sắp tới, công ty còn hướng đến xuất khẩu sang thị trường Trung Quốc. Qua đó ta thấy rằng ẩm thực Nha Trang đã được bạn bè trong và ngoài nước biết đến. [11]
Trong những năm qua, ngoài việc ẩm thực của Nha Trang được du khách đánh giá cao. Về phía các ban lãnh đạo và các nhà quản lý cũng đã có nhiều kinh nghiệm và am hiểu các nghiệp vụ kinh doanh, có đạo đức nghề nghiệp do đó đã giảm thiểu được sự phàn nàn của du khách về vệ sinh thực phẩm. Từ đó, nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao được mức độ hài lòng của du khách về những món ăn mà nhà hàng cung cấp.
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân
Bên cạnh những thành tựu đã đạt được, chất lượng dịch vụ ẩm thực còn một số mặt tồn tại và hạn chế mà nhà quản lý cần phải có biện pháp tác động để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Thứ nhất,vấn đề vệ sinh cũng là yếu tố quan trọng góp phần đánh giá chất lượng dịch vụ. Tuy phần lớn du khách đánh giá là đồng ý về vấn đề vệ sinh thực phẩm và tin tưởng vệ sinh an toàn thực phẩm nhưng cũng phải cảm nhận thấy một
điều rằng còn nhiều hạn chế. Các loại thực phẩm như thịt, cá, rau, củ quả thường được mua từ chợ không đảm bảo vệ sinh và an toàn cho du khách. Nhân viên phục vụ chuyển thức ăn lên cho khách không dùng khay mà dùng tay để bê. Bát đũa đôi khi còn ướt và có mùi tẩy rửa. Khăn ăn nhiều khi để lâu nên có mùi ẩm mốc, không đảm bảo vệ sinh.
Nguyên nhân của vấn đề này do tiết kiệm chi phí đến mức nhỏ nhất mà nhiều nhà hàng đã không sử dụng những nguyên liệu sạch trong siêu thị mà chỉ mua từ các chợ, đôi khi là các chợ nhỏ lẻ không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cho thực khách.
Thứ hai, thực đơn ở nhà hàng tuy có phong phú và đa dạng về các loại thức ăn từ hải sản đến đồng quê nhưng đa số đều giống nhau ở các nhà hàng, chưa tạo được nét riêng biệt của mình để thu hút khách, không thay đổi, bổ sung thường xuyên nên gây ra sự nhàm chán cho du khách.
Nguyên nhân là do du khách đến từ nhiều vùng, miền khác nhau nên có phong tục tập quán khác nhau trong ăn uống. Đồng thời các cơ sở kinh doanh ăn uống chỉ mới chú trọng vào một vài món chính của nhà hàng mình mà chưa dựa vào nhu cầu của khách để chế biến các món ăn mới lạ, đặc sắc nên tạo sự nhàm chán cho khách khi sử dụng dịch vụ nhiều lần tại nhà hàng.
Thứ ba, về cơ sở vật chất kỹ thuật, máy móc, tuy đã trang bị nhiều loại máy hiện đại nhưng do sử dụng nhiều vào mùa cao điểm nên đã cũ, hư hỏng và xuống cấp.
Vấn đề này xuất phát từ nguyên nhân, nhiều nhà hàng đã đi vào hoạt động từ rất lâu, cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc không còn mới và cũng đã bắt đầu xuống cấp nhưng không tu sửa, thay thế, làm gián đoạn quá trình phục vụ, gây khó khăn cho nhân viên phục vụ khách và ảnh hưởng tới cảm nhận của khách về chất lượng dịch vụ mà nhà hàng cung cấp.
Thứ tư, vấn đề quản lý từ các cơ quan chủ quản còn hạn chế như chưa phân công công việc cho nhân viên một cách cụ thể, việc giám sát nhân viên trong quá
trình làm việc còn lỏng lẻo và bầu không khí làm việc nhiều khi còn gây áp lực, căng thẳng.
Nguyên nhân là do những nhà quản lý chưa truyền tải được sự thấu hiểu, nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể đến nhân viên của mình để họ nắm bắt được tâm lý khách hàng và phục vụ tốt hơn. Hơn nữa, người quản lý chưa nhận thức được rằng chính nhân viên là người trực tiếp phục vụ khách hàng nên để làm hài lòng khách hàng thì trước tiên phải quản tâm, chia sẻ tạo bầu không khí thoải mái cho nhân viên,
Tóm tắt chƣơng 2
Trong chương này, em đã khái quát tình hình phát triển ẩm thực tại Nha Trang. Với những thuận lợi về điều kiện tự nhiên, văn hóa – xã hội đã góp phần vào việc thu hút khách du lịch đến với Nha Trang ngày càng tăng. Từ đó, tác giả cũng đã giới thiệu những món ăn đặc trưng được chế biến từ hải sản mà du khách không thể bỏ qua như: yến sào, nem nướng Ninh Hòa, chả cả, sò huyết, bún sứa, bánh canh … hấp dẫn với du khách khi đến nơi đây. Và yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ ẩm thực sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu tài liệu, tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả xây dựng quy trình thực hiện nghiên cứu tiến hành theo lược đồ sau:
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ du lịch thông qua sự đánh giá của khách hàng
Khái quát hóa mô hình giả thuyết
Thiết kế bảng câu hỏi để phỏng vấn
Lấy thông tin vào bảng câu hỏi
Nhập số liệu và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 18.0
Nhận xét, kết luận từ phân tích, xử lý số liệu
Đề xuất các kiến nghị và giải pháp
Thiết kế lần 1 Tham khảo ý kiến Chỉnh sửa, bổ sung để
hoàn chỉnh
Tìm hiểu về tình hình và kiểm soát chất lượng dịch vụ
Nội dung xử lý số liệu: - Kiểm định thang đo - Kiểm định mô hình - Đo lường về mức độ hài
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp định tính, được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm bằng điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường cũng như kiểm định giả thiết đã được nêu ở phần trên.
Xác định cỡ mẫu nghiên cứu:
Kích thước mẫu (n) là số lượng đối tượng quan sát thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định.
Kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn theo bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được phát cho khách du lịch nội địa sau khi khách thưởng thức ẩm thực trong quá trính du lịch. Sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Kích thước mẫu: Theo Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 – 10 mẫu cho 1 tham sô ước lượng. Nghiên cứu này có 32 (bao gồm thông tin cá nhân) tham số nên số lượng mẫu sẽ dao động từ 160 – 240 mẫu.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Những mục hỏi đo lường một khái niệm tiềm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach là: = N / 1N1
Trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Ký tự hy lạp
(đọc là pro) trong công thức tượng trưng cho sự tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra.
Vì hệ số Cronbach chỉ giới hạn dưới của độ tin cậy của thang đo và còn nhiều đại lượng tin cậy, độ hiệu lực của thang đo, nên ở giai đoạn đầu khi xây dựng bảng câu hỏi, hệ số này nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally,1987; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Nói tóm lại, hệ số Alpha của Cronbach nằm trong phạm vi từ 0,6 đến 0,8 là chấp nhận được.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được.
Liên hệ giữa các nhóm biến có liên quan qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Từ đó ta có thể thấy được các khía cạnh đo lường có đảm bảo đặc tính đo lường tốt hay không, tức là tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Theo Othman và Owen (2002), các biến có trọng số nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại. Phương pháp tính hệ số sử dụng Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố Eigenvalue lớn hơn 1. Chỉ có những nhân tố nào thỏa mãn các điều kiện trên mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Theo Gerbing & Anderson (1988), Phương sai trích (Commulative%) phải lớn hơn 50%.
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA, ta viết lại mô hình hiệu chỉnh theo EFA và đặt ra giả thuyết mới.
3.3.3 Phƣơng pháp hồi quy bội
Sử dụng phân tích hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập với các biến phụ thuộc. Kết quả phân tích hồi quy sẽ được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hiệu chỉnh theo EFA và kiểm định các giả thyết nêu trên.
Khi kết luận được hai biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đồng thời giả định rằng đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa hai biến, và xem như đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy tuyến tính trong đó một biến được gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích - Y) và biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích - X). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Mô hình hồi quy bội mở rộng mô hình hồi quy hai biến bằng cách thêm vào một số biến độc lập để giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc.
Mô hình có dạng như sau:
Yi=01X1i 2X2i ...pXpi ei
Trong đó:
Xpi: giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i.
k
: hệ số hồi quy riêng phần thứ k
ei: biến độc lập ngẫu nhiên ( có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi 2)
Mô hình hồi quy tuyến tính bội giả định rằng biến phụ thuộc có phân phối chuẩn đối với bất kỳ kết hợp nào của các biến độc lập trong mô hình.
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội:
Hệ số xác định R2(coefficient of determination) thường được dùng là thước đo sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính. Công thức tính R2
xuất phát từ ý tưởng: toàn bộ biến thiên quan sát được của biến phụ thuộc được chia thành hai phần – phần biến thiên do hồi quy và phần biến thiên không do hồi quy hay còn gọi là phần dư. Người ta sử dụng R2
theo quy tắc R2
càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, càng gần 0 thì mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Vì R2
được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình. Do đó, càng đưa thêm nhiều biến độc lập vào mô hình thì R2
càng tăng. Điều này không có nghĩa là phương trình càng có nhiều biến thì sẽ càng phù hợp hơn với tập dữ liệu.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình:
Hệ số xác định R2 chỉ thể hiện sự phù hợp giữa mô hình với tập dữ liệu mẫu. Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây, ta xem xét liệu biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Ta lần lượt đặt giả thuyết cho các 1,2,3,4,…=0 và kỳ vọng rằng giả thuyết này bị bác bỏ vì nếu có nào bằng 0 thì yếu tố đó (biến độc lập) chẳng có ảnh hưởng gì đến biến phụ thuộc Y.
Khi kiểm định các giả thuyết trên, để rút ra các kết luận, ta so sánh mức ý nghĩa quan sát sig. với mức ý nghĩa ta chọn cho kiểm định là 5% (p = 0.05). Nếu các giá trị khác 0 và sig < 0,05 thì những giá trị đó có ý nghĩa về mặt thống kê. Và ngược lại nếu các giá trị khác 0 và sig > 0,05 thì những giá trị đó không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Trong hồi quy bội có nhiều biến độc lập ta có thể muốn xác định với các biến đã đưa vào mô hình, biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
Theo Pindick, Rubinfeld (1991),căn cứ vào trị số tuyệt đối của hệ số beta đã chuẩn hóa (standardized coefficients) hoặc hệ số tương quan riêng phần (Part Correlations) ta có thể xác định được biến nào có vai trò quan trọng hơn trong việc dự đoán giá trị lý thuyết của Y hay chúng quan trọng như nhau.
3.4 Xây dựng và đánh giá thang đo
Thang đo về chất lượng dịch vụ ẩm thực tại Nha Trang bao gồm 5 biến,