III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÀ RỒNG
4. Ngân sách cho hoạt động marketing trong xâydựng và phát triển thương hiệu
hiệu
Trước hết, chúng ta phải khẳng định với nhau rằng chẳng có ngân sách marketing nào là dư thừa. “Thuyền to thì sóng lớn”. Nhãn hiệu lớn như Sunsilk, tiêu tiền vài triệu đô la hàng năm, nhưng đối thủ của nó là Rejoice cũng dồi dào ngân sách không kém, hay kem dưỡng da Pond’s, có vẻ như “xài hoài không hết tiền” cho tiếp thị, thì ngó qua đối thủ Olay cũng thuộc diện “tiền đốt không kịp cháy”… Ngân sách marketing luôn có tính ước lệ. Nếu đối thủ chi nhiều, thì dù mình có chi nhiều vẫn cảm thấy ít. Còn ngược lại gặp đối thủ không chi gì hết, thì mình có chút ít để chi cũng đã là nhiều !
Những người làm tiếp thị dù trông coi thương hiệu lớn hay nhỏ, lúc nào cũng có cảm giác “giật gấu vá vai”. Người giỏi hơn chính là người biết lập kế hoạch để chi tiêu số tiền “ít ỏi” của mình cho tốt hơn. Nghĩa là làm cho mỗi đồng tiền chi cho marketing có hiệu quả xây dựng thương hiệu cao hơn giá trị chi tiêu của nó. Được như thế thì tiền dù ít cũng trở nên nhiều. Nhìn vào ngân sách của đối thủ cạnh tranh mà chi ngân sách cho hoạt động marketing. Vậy là Bảo Long cũng chỉ nên bỏ ra chi phí ở mức trung bình, trên thị trường bảo hiểm Việt Nam mà thôi. Mức chi đó sẽ tương xứng với các đối thủ cạnh tranh mà họ đã xác định cho mình. Tất nhiên họ sẽ phải chú ý đến một số điểm sau cho việc hoạch định ngân sách của hoạt động marketing cho quảng bá thương hiệu.
- Tập trung ưu tiên chi tiêu cho nhóm khách hàng “hạt nhân”: trước hết Bảo Long cần suy nghĩ thật nhiều, không phải về nhóm khách mục tiêu mà đi sâu vào nhóm khách hàng“hạt nhân” của sản phẩm. Đối với nhóm khách hàng này, đừng tham truyền thông rộng mà phải truyền thông thật sâu và đậm đà để gây ra tác động. Doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ thói quen truyền thông của nhóm người này để tìm cách đưa thông điệp của mình đến với họ một cách mới mẻ hơn, ít kinh phí hơn so với các kênh truyền thống như truyền hình, báo chí và radio… Chúng ta có thể dùng kênh này trong giai đoạn mới giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, nhưng về lâu dài kênh truyền thông Internet, các hoạt động hội chợ, hội thảo, hội nghị khách
hàng... có giá trị truyền thông nhắc nhở rất tốt, không quá tốn kém nhưng lại linh hoạt và nếu doanh nghiệp khéo tổ chức sẽ gây ấn tượng hơn.
- Một khi đã xác định khoản chi phí marketing là cần thiết, thì doanh nghiệp phải chi cho đầy đủ. Có như vậy mới hiệu quả. Chi ít là tai họa! Điều này thật nghịch lý, nhưng đó là sự thật. Khi sử dụng truyền thông doanh nghiệp phải tính toán khối lượng tần số tương tác đầy đủ mới có tác động hình thành ý định tiêu dùng. Có những trường hợp người làm tiếp thị cho rằng nên chi “mỏng mỏng” lúc đầu để thăm dò rồi từ từ tính tiếp. Làm như thế chẳng khác gì kéo dài bữa ăn lê thê suốt từ trưa đến chiều nhưng lúc nào cũng thiếu thiếu, đói đói. Do đó, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt này Bảo Long cần có một chiến dịch truyền thông hùng hậu, nhanh chóng sẽ làm người khách hàng “no” thông tin, sẽ muốn thử xem sao và như thế mới có tác dụng tốt.
- Khi đã có tác động, phải nghĩ ngay đến việc duy trì năng lượng sung mãn của khách hàng đối với thương hiệu. Tuyệt đối doanh nghiệp không được để ngọn lửa nhiệt tình của người tiêu dùng bị giảm sút.
- Thông điệp phải đặc sắc, khác biệt và nếu cần phải gây “sốc” một chút. Kinh nghiệm cho thấy, với một thông điệp nhàn nhạt như nước ốc, lẫn lộn trong muôn vàn mẩu quảng cáo trên ti vi hay trên báo sẽ không thu hút được sự chú ý. Lúc đó công ty phải tốn nhiều chi phí mà hiệu quả thu được không là bao.
- Tránh chi tiêu vào những thời điểm đang có những sự kiện lớn, thu hút hết sự quan tâm của công chúng. Nếu biết rằng không thể lôi họ ra khỏi những mối quan tâm nóng hổi trước mắt, vậy tại sao doanh nghiệp là phải tốn kém để quảng cáo khi người ta không để ý đến. Chẳng hạn vào thời điểm cận Tết, đó là lúc các hãng bánh kẹo, bia rượu, nước ngọt tăng âm tối đa, thử hỏi dầu gội, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ… không nên quảng cáo. Doanh nghiệp nên kiên trì chờ đến mùa của mình hãy quảng cáo.
- Tung chương trình quảng cáo, hay kích hoạt vào khu vực nào, vùng nào thì bạn phải lập tức lên kế hoạch bán hàng cho toàn bộ khu vực đó. Ví dụ như phát sóng trên kênh truyền hình địa phương thì phải có kế hoạch bán hàng trên toàn bộ
khu vực phủ sóng của đài. Thông tin về hỗ trợ phát sóng quảng cáo phải được truyền đạt đến toàn thể nhân viên bán hàng, cũng như cho các chủ cửa hiệu bán sỉ và lẻ để họ tập trung nhập hàng bán và trưng bày.
- Cần có một chiến lược tiếp thị rõ ràng, với kế hoạch hành động cụ thể cũng như phải dự kiến về doanh số thu được. Trong quá trình vận hành, nếu gặp trở ngại, chẳng hạn doanh số không đúng dự kiến, doanh cần nhanh chóng tìm ra nguyên nhân để có chương trình hành động thích ứng. Nên lưu ý tránh làm theo kiểu xong bước một rồi mới suy nghĩ bước tiếp theo sẽ làm gì, hoặc cứ tung quảng cáo ra rồi thụ động chờ xem doanh số sẽ là bao nhiêu.
- Một trong những nguyên tắc mà chúng ta cần nhớ là: “Nếu đúng phải chi, thì bao nhiêu tiền cũng không tiếc, còn nếu không đúng thì dù rẻ mấy cũng không bỏ ra”. Đừng mềm lòng khi nghe người bán quảng cáo nằn nì “chỉ vài triệu đồng cho nguyên trang quảng cáo bốn màu” trong khi tờ báo chỉ có vài ngàn độc giả. Thay vào đó bạn hãy làm một bài toán về tính hiệu quả. Dù phải mua một trang quảng cáo với giá 46 triệu đồng, nhưng nếu tờ báo đó có đến 500.000 người đọc thì bạn chỉ mất có 92 đồng cho một độc giả thấy mẫu sản phẩm chúng ta muốn giới thiệu.
- Doanh nghiệp cần tập trung quảng cáo vào khu vực có nhiều khách hàng đã hoặc đang mua sản phẩm của mình.
- Doanh nghiệp nên gắn kết với các thương hiệu có cùng nhóm tiêu dùng mục tiêu và tương đồng về mức độ giá trị thương hiệu, để tổ chức các chương trình khuyến mãi hỗ tương. Thông qua việc kết hợp này, đôi bên cùng có lợi. Nếu là thương hiệu làm quà khuyến mãi, thì doanh nghiệp vừa khai thác được khách hàng vừa thâm nhập vào đối tượng tiêu dùng của nhãn hàng làm khuyến mãi. Còn ngược lại, do mua với số lượng lớn và mang lại cơ hội thâm nhập vào nhóm tiêu dùng mới cho phía đối tác, nên nhất định bạn phải thương lượng cho được mức giá tốt nhất.
KẾT LUẬN
Thương hiệu là một vấn đề khá phức tạp, và không hề đơn giản để có thể nói hết về nó, càng khó khăn hơn để có thể đánh giá về một thương hiệu nào đó nhất là với một thương hiệu bảo hiểm. Trong chuyên đề của mình em đã có những đánh giá về thương hiệu của các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đang kinh doanh trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Chắc chắn đó không phải là những đánh giá, nhận xét thật xác đáng về vị trí thương hiệu của các doanh nghiệp đó.
Trong khuôn khổ chuyên đề này em cũng mạnh dạng đã đưa ra những đánh giá chung nhất về tình hình thương hiệu Bảo Long. Trong thời gian thực tập ngắn ngủi, em chưa thể hiểu hết về doanh nghiệp vì thế sẽ không tránh khỏi sai xót về tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Vì thế em mong có được sự đóng góp ý kiến của cán bộ nhân viên chi nhánh Bảo Long Hà Nội để những đánh giá, nhận xét đó trở nên xác thực hơn.
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU...1
CHƯƠNG I...2
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ VẤN ĐÈ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH...2
BẢO HIỂM...2
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU...2
1. Thương hiệu là gì?...2
2. Những yếu tố cấu thành thương hiệu...8
3. Vai trò của thương hiệu...9
II. ĐẶC ĐIỂM CỦA KINH DOANH BẢO HIỂM ...11
1. Bảo hiểm là gì?...11
2. Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm...12
2.1. Những đặc điểm tương đồng với một sản phẩm dịch vụ ...12
2.2. Đặc điểm riêng của sản phẩm bảo hiểm...15
3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh bảo hiểm...16
3.1. Đối tượng kinh doanh đa dạng...16
3.2. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm có vốn pháp định lớn...17
3.3. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn phải có dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm...17
3.4. Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn luôn gắn kết với hoạt động đầu tư...17
3.5. Các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh phải tuân thủ quy định của Luật kinh doanh bảo hiểm, các quy định khác của pháp luật có liên quan và các điều ước quốc tế mà Việt Nam đã ký kết hoặt tham gia...17
III. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM...18
1.Các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ ...18
1.1.Nhóm chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh...19
1.2.Nhóm chỉ tiêu phản ánh chất lượng hoạt động...20
1.3.Nhóm chỉ tiêu phản ánh tính đổi mới trong hoạt động doanh nghiệp bảo hiểm: ...23
1.4. Nhóm chỉ tiêu phản ánh sự hài lòng của khách hàng:...24
1.5. Nhóm chỉ tiêu xem xét đánh giá sự khác biệt về địa vị pháp lý của doanh nghiệp, so với các loại hình doanhn ghiệp khác:...24
CHƯƠNG II...25
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM ...25
PHI NHÂN THỌVIỆT NAM...25
1.Khái niệm về thị trường bảo hiểm...25
2.Quá trình hình thành và phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam ...28
3. Đặc điểm của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam...29
II. ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ TRÊN THỊ TRƯỜNG BẢO HIỂM VIỆT NAM...34
1.Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ...34
1.1. Các yếu tố từ môi trường vi mô...34
1.2. Các yếu tố từ môi trường vĩ mô...36
2. Đánh giá năng lực cạnh tranh của các công ty bảo hiểm nhân thọ trên thị trường bảo hiểm Việt Nam...37
2.1. Đánh giá về chất lượng hoạt động...39
2.2. Đánh giá về độ thỏa mãn của khách hàng...44
2.3. Đánh giá về tính liên tục đổi mới...46
2.4. Môi trường kinh doanh đối với doanh nghiệp...48
CHƯƠNG III...48
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI...48
CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÀ RỒNG...48
I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÀ RỒNG...48
1. Giới thiệu chung...49
2. Cơ cấu tổ chức công ty...51
3. Hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng ...52
4. Công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng chi nhánh Hà nội...53
II. CÔNG TÁC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI BẢO LONG HÀ NỘI...55
1.Mục tiêu chiến lược và cam kết chất lượng dịch vụ của công ty ...55
2.Hoạt động quảng bá thương hiệu Bảo Long tại các tỉnh phỉa bắc ...56
3. Vị trí của thương hiệu Bảo Long trên thị trường...57
CHƯƠNG IV...60
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÀ RỒNG...60
I. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU...60
1. Xây dựng cấu trúc và nền móng cho thương hiệu...60
1.1. Dấu hiệu nhận biết cơ bản cho một thương hiệu...61
1.2. Các lợi ích thương hiệu...62
1.3. Niềm tin thương hiệu...63
1.4. Tính cách thương hiệu...63
1.5. Tính chất thương hiệu...64
2. Định vị thương hiệu...64
3. Xây dựng chiến lược thương hiệu...68
4. Xây dựng chiên dịch truyền thông ...69
5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông...71
II. DUY TRÌ THƯƠNG HIỆU...71
2. Tạo dữ liệu cho thương hiệu ...72
III. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM NHÀ RỒNG ...72
1. Các chiến lược phát triển thương hiệu ...73
2. Chiến lược phát triển thương hiệu của Bảo Long...74
3. Phối hợp các chiến lược Marketing – Mix nhằm tăng cường giá thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Nhà Rồng...75
3.1. Chiến lược sản phẩm...75
3.1.1. Chất lượng sản phẩm ...75
3.1.2. Giá trị dành cho khách hàng...75
3.2. Chiến lược kênh phân phối...76
3.3. Chiến lược phí bảo hiểm ...77
3.4. Chiến lược truyền thông...78
4. Ngân sách cho hoạt động marketing trong xây dựng và phát triển thương hiệu...79