I. XÂYDỰNG THƯƠNG HIỆU
2.Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi khách trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Bản chất của việc định vị thương hiệu là, xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? Do:
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp cận với vô vàn các thông tin khác nhau, và chẳng ai có thể nhớ hết được lượng thông tin khổng lồ đó. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt mà thôi.
Nếu bạn không xác định rõ thương hiệu doanh nghiệp của ban sẽ nằm ở đâu trong não khách hàng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.
Việc xác định thương hiệu trong kinh doanh bảo hiểm nói chung là khó khăn hơn nhiều so với các loại hình kinh doanh dịch vụ và vật chất khác. Vì chức năng và lợi ích của các sản phẩm bảo hiểm mang lại là khá giống nhau. Hiện nay trên thị trường bảo hiểm Việt Nam Bảo Việt là một thương hiệu mạnh, Bảo Minh đang đứng thứ hai về thị phần và doanh thu cũng đang không ngừng củng cố thương hiệu của mình trong mắt khách hàng, Bảo hiểm dầu khí đứng thứ ba do có những bước chuyển mình đột phá trong một vài năm gần đây. Vị trí thị phần lúc này của Bảo Long là đứng thứ 6 trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ, thật khó để Bảo Long có thể cạnh tranh trực tiếp với ba doanh nghiệp kể trên. Nhưng với hầu hết các công ty bảo hiểm phi nhân thọ còn lại, về nguồn lực và thị phần thực sự không chênh lệch là mấy so với Bảo Long, chỉ có PJICO có đôi chút lợi thế tuy nhiên gần đây doanh nghiệp này lại vấp phải khá nhiều khó khăn và thực tế là trong năm 2006 tăng trưởng doanh thu của họ âm tới hơn 30%.
Vậy vấn đề của Bảo Long lúc này là cần tránh đương đầu trực tiếp với ba đối thủ đang dẫn đầu thị trường. Trên thực tế Bảo Việt đang nắm giữa nhiều cổ phần của Bảo Long nhất với 26% cổ phần, các nhà định vị thương hiệu cho Bảo Long cần tranh cho khách hàng lại có thêm một hình ảnh về Bảo Việt nữa điều đó sẽ rất bất lợi cho doanh nghiệp. Cần phải định vị một thương hiệu hoàn toàn tránh né được với các thương hiệu đã có chỗ đứng như trên. Đồng thời nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông, từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu
Để có thể làm được tất cả những điều trên việc định vị thương hiệu cần. - Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp. Hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp được hình thành dựa trên:
+ Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
+ Kinh nghiệm của khách hàng qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Đối với doanh nghiệp bảo hiểm việc tạo ra được một hình ảnh cụ thể cho doanh nghiệp mình là vô cùng quan trọng. Bởi kinh doanh bảo hiểm niềm tin của khách hang đối với doanh nghiệp là yếu tố sống còn.
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm dịch vụ, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Vị thế của một doanh nghiệp trên thị trường như thế nào là do khách hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng với sản phẩm. Dù cho các sản phẩm bảo hiểm không được bảo hiểm bản quyền, và khá tương đồng. Nhưng doanh nghiệp phải tìm cách để tạo ra được sự khác biệt chủ yếu là trong các dịch vụ, hoặc các sản phẩm phụ đi kèm sản phẩm chính để giữ trân khách hàng và lôi kéo khách hàng mới.Với chiến lược né tránh cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ mạnh, Bảo Long cần phải thiết kế ra những sản phẩm mới mang tính đột phá.
- Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
Sự khác biệt này giúp khách hàng có thể phân biệt được sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp với các sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Sự khác biệt có thể đến từ:
+ Các sản phẩm bảo hiểm chính do doanh nghiệp cung cấp:
Trong sản phẩm bảo hiểm chính tích hợp càng nhiều tiện ích cho khách hàng càng tốt, tính linh hoạt, để khách hàng có thể chuyển đổi, tái tục một cách dễ dàng, điều kiện đơn giản dễ hiêu…Ngoài ra mẫu bao bì, hợp đồng phải thiết kế có chủ ý, có điểm nhấn, toát lên được thương hiệu của doanh nghiệp.
+ Tạo sự khác biệt cho dịch vụ đi kèm:
Với một sản phẩm bảo hiểm chính có thể có nhiều sản phẩm bảo hiểm phụ đi kem, chúng ta có thể tạo ra sự khác biệt từ những sản phẩm bảo hiểm phụ này. Ngoài ra chúng ta có thể thay đổi hình ảnh của doanh nghiệp bằng chất lượng dịch vụ trước trong và sau khi bản sản phẩm đó là việc tư vân khách hàng đề phòng hạn chế tổn thất, hướng dẫn khách hàng đến các địa chỉ tin cậy để khắc phục các rủi ro gặp phải…
+ Với các công ty bảo hiểm vấn đề nhân sự là hết sức quan trọng: Phải thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thái độ của nhân viện trong công ty cũng góp phần củng cố thương hiệu cho công ty. Thường xuyên đào tạo, đào tạo lại đội ngũ cán bộ nhân viên của công ty, khuyến khích nhân viên thường xuyên nói về công ty mình..
+ Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đây có lẽ là điểm khác biệt quan trọng nhất với các doanh nghiệp bảo hiểm. Bởi các sản phẩm bảo hiểm là tương đồng, khách hàng chỉ có thể nhận biết được đó là sản phẩm của Bảo Long nếu khi họ tiếp xúc với những gì liên quan tới sản phẩm do Bảo Long cung cấp, họ thấy được ở đó là một “nhân cách” hay những đặc điểm nhận dạng sâu sắc và họ dễ dang liên tưởng đến doanh nghiệp từ nhân cách đó, từ đặc điểm đó. Những công cụ đó có thể là Logo, màu sắc logo, slogan, không khí làm việc…
- Lựa chọn khuyếch trương tiêu điểm thương hiệu
Mọi thương hiệu đều cần một tiêu điểm, và đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm với đặc điểm sản phẩm không được bảo hộ bản quyền. Muốn tạo ra được tiêu điểm đó cúng thật khó. Không thể tham lam muốn khách hàng lúc nào cũng phải biết hết về doanh nghiệp. Có thể nói là người đi sau trong việc xây dựng thương hiệu Bảo Long cần thu hẹp tiêu điểm của mình để khách hàng nhanh chóng nhớ đến doanh nghiệp. Việc biết đến Bảo Long như một công ty bảo hiểm phi nhân thọ chứ không phải một công ty dược phẩm có lẽ cũng sẽ không đem lại nhiều lợi ích cho Bảo Long. Vấn đề là chúng ta phải có một tiêu điểm hẹp hơn, rõ ràng hơn để hướng khách hàng vào đó. Đối với các tập đoàn bảo hiểm lớn trên thế giới khi vào thị trường bảo hiểm Việt Nam họ thường hướng khách hàng tới tiếm lực tài
chính, kinh nghiệm hoạt động trên toàn thế giới của họ. Vậy Bảo Long có thể hướng khách hàng đến chất lượng dịch vụ của mình, hay đến chất lượng công ty tư vấn đề phòng hạn chế rủi ro của mình…tuy nhiên để tạo ra được tiêu điểm đó thật rõ ràng. Công ty cần phải có được đội ngũ cán bộ nhân biên làm việc liên quan đến tiêu điểm đó có chuyên môn nghiệp vụ thật vững, linh hoạt và trung thành với doanh nghiệp.
Khi khách hàng nhớ đến tiêu điểm đó của doanh nghiệp họ biết doanh nghiệp có thể đem lại điều gì cho bạn, và có gì khác với các công ty bảo hiểm phi nhân thọ khác.