I. XÂYDỰNG THƯƠNG HIỆU
1. Xâydựng cấu trúc và nền móng cho thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xâydựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chính sau này.
1.1. Dấu hiệu nhận biết cơ bản cho một thương hiệu
a. Tên thương hiệu
Đây chẳng phải là điều đầu tiên và quan trọng nhất mà bất cứ một doanh nghiệp nào cũng hướng đến hay sao. Cái đầu tiên mà khách hàng nghe đến là tên doanh nghiệp của bạn, sau đó bạn muốn nói gì thêm thì nói. Trong lĩnh vực bảo hiểm cái tên là rất nhạy cảm, tên thương hiệu của bạn có tạo ra được chút lòng tin nào cho khách hàng của bạn hay không. Vì vậy việc lựa chọn được một cái tên cho thương hiệu là cả một nghệ thuật. Chúng ta đểu đã biết đến sự thất bại của tên thương hiệu máy tính FPT Elead mà công ty máy tính hàng đầu Việt Nam này đặt ra để định vị cho một dòng sản phẩm máy tính cao cấp, mà theo họ là sẽ chiếm lĩnh thị trường trong nước. Có nhiều câu hỏi đặt ra, tại sao phải đặt một cái tên nước ngoài cho một sản phẩm của Việt Nam…Từ bài học này tránh để hiều nhầm, cũng như tránh sự nhầm lẫn với các thương hiệu khác Bảo Long cần thiết kế cho mình một cái tên thương hiệu dễ dùng, độc nhất và mạnh mẽ, thật thích đáng, đồng nhất dot-com, quyền sở hữu điều quan trọng không kém nữa khi đặt tên một thương hiệu đó là nên hạn chế đặt tên thương hiệu có dấu. Quả không phải đơn giản, nhưng phải như vậy khách hàng mới có thể nhớ và nghĩ tới tên thương hiệu doanh nghiệp ngay từ những lần đầu tiên nghe thấy.
b. Logo thương hiệu
Logo dễ liên tưởng đến sản phẩm. Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty. Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. hiện nay logo của Bảo Long là một con rồng đỏ quấn quanh một chữ I (Insurance). Logo này của
Bảo Long chỉ giúp khách hàng nhận dạng được tên công ty mà thôi nó chưa giúp khách hàng nhận ra được sản phẩm mà công ty sẽ cung cấp.
c. Màu sắc trong thiết kế Logo cho thương hiệu
Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”. Tuy nhiên, tầm quan trọng và ý nghĩa thực sự của màu sắc thương hiệu không đơn giản như vậy. Tại sao thương hiệu Bảo Việt gắn với màu xanh da trời? Thương hiệu Bảo Mình lại là màu đỏ? Mỗi một màu sắc khi đã được gắn cùng với thương hiệu, đã phải trải qua thật nhiều những nghiên cứu tìm hiều. Đó tuyệt nhiên không phải là một quyết định ngẫu hứng.
Màu sắc ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn.
Với các doanh nghiệp bảo hiểm họ thường dùng màu xanh để gắn với thương hiệu của mình. Bởi máu xanh được xem như màu của niềm tin, sự tin cậy và an toàn, được đảm bảo về tài chính. Đây là màu gần gũi với bầu trời và biển cả nên nó rất được nhiều người ưa chuộng vì sự trong sáng và mát mẻ mà nó đem lại. Tóm lại màu xanh là một màu hiện đại và bình yên. Vậy còn có màu nào nữa thích hợp với các công ty bảo hiểm hơn là màu xanh. Bảo Long cũng đã găn thương hiệu của mình với màu xanh và màu đỏ. Điều này không thật hợp lý vì màu đỏ là tín hiệu của sự nguy hiểu và tình trạng nợ nần, có thể nói là đây là hai màu hoàn toàn trái ngược nhau.
Một thương hiệu có thể đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng hơn là chúng ta tưởng. Khi mua một chiêc tivi của Sony, bạn sẽ thấy độ thỏa mãn mà chiếc tivi đó đem lại cho bạn nhiều hơn nhiều so với chiếc tivi của một hãng khác kém tiếng tăm hơn đem lại cho bạn. Vậy đó là lợi ích gì vậy? Đó chính là lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc mà thương hiệu mang lại cho bạn. Phải làm gì để mang lại lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu của Bảo Long. Có lẽ chỉ có khái niệm thương hiệu mạnh mà thôi, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được những lợi ích đó khi họ sử dụng sản phẩm dịch vụ do một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh mang lại cho họ mà thôi. Nếu một thương hiệu mà không đem lại được những lợi ích đó cho khách hàng thì đó không thể trở thành một thương hiệu mạnh. Bởi chính những lợi ích đó sẽ tạo ra sự khác biệt cho doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu mạnh.
1.3. Niềm tin thương hiệu
Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng? Một câu hỏi thật khó để trả lời. Có lẽ đó là kinh nghiêm của người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Cũng có thể do chính uy tín mà doanh nghiệp đã tạo ra trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình. Trong năm 2006 doanh thu và thị phần của Bảo Long đều giảm, đồng thời tỷ lệ bồi thường của họ là khá cao, có lẽ sẽ làm cho uy tín của họ giảm sút. Vì thế trước mắt Bảo Long cần phải tạo dựng lại uy tín của mình trong mắt khách hàng, bởi niềm tin thì dễ mất đi nhưng thật khó để có thể xây dựng lại nếu doanh nghiệp không đặt tâm huyết của mình vào đó.
1.4. Tính cách thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, thương hiệu cũng có tính cánh như một con người. Tính cách thương hiệu được xem như là một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Kinh doanh bảo hiểm với sản phẩm luôn hướng đến đối tượng khách hàng có trình độ tương đối, và khá khó tính. Để có thể chiều lòng đối tượng khách hàng như thế này. Bảo Long cần phải tạo cho thương hiệu của mình mang tính cách gần gũi, dễ cảm thông, dễ chia sẻ, chịu khó
lắng nghe. Để có thể làm được điều này, công ty cần phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều trong mọi hoạt động truyền thông của mình. Tăng cường các mối quan hệ khách hàng để có thể thường xuyên lắng nghe và có thể thấu hiều được nhu cầu, mong muốn, của khách hàng. Được như vậy doanh nghiệp thật sự sẽ chiều lòng được mọi khách hàng khó tính nhất.
1.5. Tính chất thương hiệu
Tính chất là sự khác biệt và đặc trưng thường được sử dụng để khách hàng có thể nhận ra đó là doanh nghiệp bạn chứ không phải ai khác. Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng Slogan như một đặc điểm riêng có của doanh nghiệp mình. Slogan có thể nói là một trong những cách để thể hiện chiếc lược của doanh nghiệp. Slogan phải thể hiện được phương châm kinh doanh của công ty hoặc mục tiêu của sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp trên thị trường. Việc xây dựng Slogan do vậy có muôn vàn cách thức khác nhau. Một Slogan thành công phải mang trongminhf thông điệp ấn tượng, khơi gợi được trí tưởng tượng, những ấn tượng đẹp về thương hiệu, và truyề tải một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng.
Với Bảo Long thực ra công ty đã có cho mình một Slogan hay và thỏa mãn được tất cả những yêu cầu trên:” Người bạn tin cậy đồng hành, đồng chia sẻ”. Chỉ tiếc là nó ít được người ta biết đến.