Kết quả điều tra và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu Exel thu được kết quả như sau:
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp đánh giá chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng của các công ty KD thép
thuộc KCN Mả Ông và Tông công ty thép VN.
Tiêu chí Công ty CP Tuấn Cường Công ty TNHH thép Hoàng Việt Tổng công ty thép VN Điểm tối đa
Đo lường và nhận dạng các cơ hội, điều kiện và năng lực phát triển thị trường
3,5 3,25 4,25 5,0
Bộ máy QTDN đánh giá tầm quan trọng của thông tin thị trường
1,5 1,25 1,75
Phân tích và xử lý Thông tin
1,25 1,25 1,25
Công ty có bộ phận nghiên cứu thị trường độc lập
0.75 0,75 1,25
Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
3,25 3,0 4,0 5,0
Bộ phận quản trị DN quan tâm đến việc định hướng chiến lược phát triển thị trường
2,25 2,0 2,75
Thời gian của DN bắt đầu triển khai hoạt động xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường
1,0 1,0 1,5
Vận dụng các phương thức chiến lược phát triển
3,75 3,5 3,75 5,0
Phát triển chiều sâu thị trường 1,5 1,25 1,75
Phát triển chiều rộng thị trường 1,25 1,25 1,25
Triển khai các công cụ chiến lược phát triển thị trường
3,75 3,5 4,5 5,0
Chiến lược sản phẩm 1,25 1,0 1,75
Chiến lược giá 0,75 0,75 1,0
Chiến lược phân phối 1,0 1,0 1,0
Chiến lược xúc tiến 0,75 0,75 0,75
Các nguồn lực đầu tư cho chiến lược phát triển thị trường
3,5 3,5 3,75 5,0
Tổng 17,75 16,75 20,25 25 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.3. Thực trạng nhận dạng, đo lường và dự báo các cơ hội, điều kiện và năng lực phát triển thị trường
Nhận dạng, đo lường những ảnh hưởng các yếu tố của môi trường vĩ mô, vi mô để từ đó dự báo những cơ hội, những thách thức tới hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thép xây dựng nói riêng. Đây là một trong những nội dung quan trọng để từ đó doanh nghiệp xác lập các mục tiêu, xây dựng các kế hoạch chiến lược trong việc sản xuất, kinh doanh và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhằm đáp ứng những nhu cầu thường xuyên biến động của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Nhìn chung, bộ phận quản trị của các doanh nghiệp nói chung đều có nhận thức ngày càng rõ ràng về tầm quan của thông tin thị trường và nhu cầu của khách hàng để từ đó đo lường và dự báo các cơ hội phát triển thị trường, để tiêu thụ sản phẩm thép xây dựng. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp này mới dừng lại ở những thông tin thị trường chung. Chưa thường xuyên cập nhật những thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến việc nhận dạng, dự báo về khách hàng và nhu cầu của họ, khả năng thỏa mãn những nhu cầu này của doanh nghiệp, nhận dạng các đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiền năng của doanh nghiệp cũng như những xu thế biến động của môi trường kinh doanh để từ đó ra những quyết định sản xuất, kinh doanh đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Theo kết quả điều tra cho thấy có 9,5% các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu và thường xuyên cập nhật thông tin thị trường và khách hàng, còn lại 65,5% số doanh nghiệp có tiến hành nghiên cứu về thị trường và khách hàng khoảng 6 năm trở lại đây. Các doanh nghiệp có những tầm nhìn về thị trường và đã quan tâm đến việc nhận dạng, phân tích các dữ liệu có liên quan đến nhu cầu khách hàng trên các đoạn thị trường với các sản phẩm chủ yếu. Theo kết quả điều tra các DN KD sản phẩm thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông đạt khoảng 3,25-3,5 điểm, ở mức trung bình khá, thấp hơn so với tổng công thép Việt Nam 4,25 điểm. Và ở đây đa số các doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở những thông tin chung về thị trường và sản phẩm chung., chưa có những quyết định phát triển thị trường và cung ứng những sản phẩm nhằm thỏa mãn hết những đặc điểm riêng có trong nhu cầu của từng nhóm khách hàng đối với sản phẩm thép xây dựng.
Thông qua việc nắm bắt những thông tin về môi trường vĩ mô, môi trường ngành và những yếu tố nội tại trong doanh nghiệp nếu được phân tích phù hợp sẽ cho phép doanh nghiệp có cơ sở xác lập và lựa chọn các định hướng chiến lược phát triển thị trường sản phẩm phù hợp, khả thi và có tính chủ động theo sự thay đổi của môi trường và thị trường, làm cơ sở để doanh nghiệp nhận dạng được những cơ hội và nguy cơ. Tuy nhiên, kết quả điều tra cho thấy, đa số các doanh nghiệp mới chỉ tiến hành lập các kế hoạch hàng năm hoặc ngắn hạn về việc chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng và có các doanh nghiệp hầu như không chỉ đạo và không có các kế hoạch chiến lược phát triển thị trường.
Trong thực tế nhóm các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông rất nhạy bén trong tìm kiếm các cơ hội từ môi trường bên ngoài. Thực vậy, trong những năm 2011-2012 tình hình kinh tế đầy khó khăn với thị trường thép xây dựng do thị trường bất động sản suy yếu, nên các doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược để phù hợp với
sự thay đổi của các yếu tố tác động tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp đặc biệt là chiến lược giảm giá. Tuy nhiên, ban lãnh đạo của các doanh nghiệp xác định rõ chỉ bán giá rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh tối đa 1 triệu VNĐ/tấn trong giai đoạn này nếu không sẽ ảnh hưởng làm giảm hiệu quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông tạo gánh nặng chi phí và trở thành điểm yếu trong việc giữ vững và mở rộng thị phần hiện tại.
2.3.4.Thực trạng xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường dựa trên các luận cứ và phương pháp phân tích chiến lược khoa học.
Theo kết quả điều tra việc xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển thị trường cho thấy các DN thuộc khu công nghiệp Mả Ông đã quan tâm đến việc xác lập định hướng mục tiêu chiến lược phát triển thị trường, tổng hợp kết quả điều tra các DN này đạt 3,0- 3,25 điểm, và thấp hơn so với các doanh nghiệp lớn như tổng công ty thép Việt Nam đạt 4,0 điểm.
Qua các tài liệu điều tra cho thấy các yếu tố về: thông tin, thời gian, nguồn lực, liên minh và đối thủ cạnh tranh được các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông đánh giá với điểm trung bình, mặc dù các DN đã quan tâm đến các yếu tố nhưng do chưa có nhiều kinh nghiệm cũng như thời gian nên trong thời gian tới các DN cần có quan điểm xác lập định hướng, mục tiêu phát triển chiến lược thị trường dựa trên các luận cứ và phương pháp phân tích chiến lược khoa học. Trong khi các yếu tố: nhân lực, marketing, vĩ mô chỉ có điểm trung bình tương đối cao là trên 3 điểm, điều này chứng tỏ các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông hoạt động sản xuất kinh doanh đã tập trung nhiều vào hoạt động marketing nhưng vẫn chưa có đồng đều và chưa có kế hoạch dài hạn.
Như vậy, trong giai đoạn hiện nay các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông cũng đã quan tâm hơn đến các biến số marketing, nguồn nhân lực, vĩ mô. Tầm quan trọng của các yếu tố khác có điểm trung bình rất thấp có thể bộ máy quản trị nhất thời không mô tả được hết. Tóm lại, quan điểm của các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông có xu hướng nghiên cứu, phân tích kỹ các yếu tố: marketing, nguồn nhân lực, vĩ mô.
2.3.5. Thực trạng vận dụng phương thức chiến lược phát triển thị trường
2.3.5.1. Thực trạng chiến lược phát triển chiều sâu thị trường:
Dựa trên cơ sở tập khách hàng tiềm năng là bộ phận chênh lệch giữa tập người tiêu dùng của thị trường tiềm năng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác động và chuyển hóa, trong đó những khách hàng của đối thủ có thể là khách hàng tiềm năng của công ty và những khách hàng tiềm năng của công ty có thể là khách hàng của
công ty và đối thủ cạnh tranh. Cho nên phát triển khách hàng mới trên thị trường hiện hữu có thể là việc chuyển hóa khách hàng hiện hữu của đối thủ cạnh tranh hoặc chuyển hóa những khách hàng tiềm năng hoặc kết hợp cả hai.
Trong thực tế các công ty thuộc khu công nghiệp Mả Ông thường sử dụng các chính sách giá như bán các chủng loại sản phẩm thép xây dựng với giá thấp từ 0,3-1,5 triệu/tấn so với đối thủ cạnh tranh để vừa giữ cho thị trường thép bình ổn vừa thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác các chính sách chất lượng, vận chuyển sản phẩm…như thép xây dựng theo tiêu chuẩn riêng của khách hàng, vận chuyển đến chân công trình cũng được các công ty đáp ứng theo yêu cầu qua đó tạo uy tín, lan truyền và có thêm được các khách hàng tiềm năng cũng như là khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực thép xây dựng cho thấy các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông chiếm ưu thế rất lớn trên thị trường các tỉnh phía Bắc nước ta. Là một trong khu vực có thị phần rất lớn trên thị trường thép xây dựng phía Bắc.
Kết quả điều tra vận dụng các phương thức chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả ông đạt mức khá 3,5-3,75 điểm. Điều này cho thấy các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông đã thực hiện việc củng cố thị trường hiện hữu và quyết tâm phát triển khách hàng mới trên đoạn thị trường hiện hữu đồng thời tập trung vào các phân đoạn có quy mô lớn trên thị trường phía Bắc.
2.3.5.2. Thực trạng chiến lược phát triển chiều rộng thị trường:
Phát triển theo chiều rộng các doanh nghiệp sẽ phát triển khách hàng trên những đoạn thị trường mới nơi hoàn toàn chưa có sự hiện diện của công ty. Trong chiến lược này thì khả năng mở rộng của công ty có thể gặp phải rất nhiều rào cản.
Xét trong thị trường các tỉnh phía Bắc cũng như thị trường nội địa nói chung, tình hình biến động của sản phẩm thép xây dựng trong giai đoạn vừa qua các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông có một chiến lược phát triển khách hàng mới trên đoạn thị trường mới là rất cần thiết. Do thị trường bất động sản có xu hướng suy giảm trong hai năm vừa qua nên cũng ảnh hưởng tới thị trường thép xây dựng. Khi các công ty này mở rộng thị trường mới sẽ giúp tăng lượng tiêu thụ, tăng công suất máy móc thiết bị, giảm lượng hàng tồn kho và thu hồi vốn nhanh chóng hơn. Nhưng trên thực tế tại các thị trường mới này cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh làm
thế nào doanh nghiệp phải biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện hữu của mình.
2.3.6. Thực trạng triển khai các công cụ chiến lược phát triển thị trường
Các DN thuộc khu công nghiệp Mả ông đã nhận thức và xác định rõ tầm quan trọng của các công cụ chiến lược phát triển thị trường nên đã rất chú trọng trong việc vận dụng chúng trong sản xuất và kinh doanh. Theo kết quả điều tra cho thấy các DN thuộc khu công nghiệp Mả Ông đạt từ 3,5 đến 3,75 điểm, ở mức trung bình khá, thấp hơn so với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh như tổng công thép Việt Nam đạt 4,5 điểm. Tuy nhiên, các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông thường sử dụng chiến lược phát triển thị trường với các sản phẩm ở mức trung bình và chính sách giá thấp. Các sản phẩm chưa đa dạng và có chất lượng chưa cao so với các đối thủ cạnh tranh do nguồn lực còn hạn chế, chưa áp dụng được các công nghệ cao, do vậy dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt trước một cách nhanh chóng. Và bản thân việc phát triển chỉ tập trung nhiều vào chính sách giá đôi khi cũng ảnh hưởng tới chi phí và hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Do vậy, các công ty này cần vận dụng các loại hình chiến lược phát triển thị trường một cách đa dạng trong giai đoạn qua như chú ý nhiều hơn đối với chiến lược Marketing-mix và đặc biệt là quản trị quan hệ khách hàng. Hàng năm các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông thường có mối quan hệ mật thiết với khách hàng cũ và mới thông qua những hoạt động: hỏi thăm khách hàng, có nhiều ưu đãi với khách hàng quen thuộc, quà trong những dịp lễ tết…đưa ra những phương hướng kế hoạch kinh doanh năm tiếp theo.
Các chiến lược marketing sản phẩm: nhấn vào danh mục sản phẩm dẫn đầu
là các sản phẩm thép dài, thép hình vuông U, I, V, thép cuộn với thị phần hơn 40% Các công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông tập trung vào chiến lược sản phẩm là đa dạng hóa sản phẩm với công nghệ hiện đại. Cơ cấu sản phẩm tương đối đầy đủ với các chủng loại khác nhau là một lợi thế riêng so với đối thủ cạnh tranh khác.
Các sản phẩm đều được quy định rõ ràng về trọng lượng, quy cách bao gói, thông số kỹ thuật, số thanh, …góp phần giúp cho khách hàng nắm được các thông tin về sản phẩm.
Các chiến lược marketing giá: nhấn vào giá thấp hơn thị trường từ 0,3-1,5
triệu đồng/1 tấn. Các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông xác định giá bán cho các loại thép xây dựng dựa theo nguyên tắc dựa trên cơ sở giá thị trường, tính đến các điều kiện môi trường và thị trường, dựa trên chất lượng của sản phẩm và theo đơn đặt hàng của khách hàng thì thường định giá cao hơn. Các doanh nghiệp này cũng định
giá bán theo từng khu vực trên cơ sở đảm bảo cạnh tranh. Đặc biệt các doanh nghiệp này thường thực hiện điều chỉnh giá bán theo các đơn hàng có khối lượng khác nhau cũng như những thị trường nhạy cảm về giá trong những thời điểm thị trường có biến động.
Các chiến lược marketing phân phối: thiết lập hệ thống bán hàng trên phạm
vi các tỉnh phía Bắc. Chiến lược phát triển phân phối của các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông có hai nhóm đơn vị các nhà phân phối trong lĩnh vực thép xây dựng: các đại lý, nhà phân phối công nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các doanh nghiệp chủ trương xây dựng tại mỗi tỉnh từ 1-2 nhà phân phối có tiềm lực của mình, chi phối thị trường nhằm giảm bớt đầu mối quản lý cho các doanh nghiệp và tăng tính chuyên môn hóa trong hệ thống phân phối.
Các đại lý bao gồm các đối tượng là khách hàng nằm trên các tỉnh hay các siêu thị vật liệu xây dựng tại các địa phương hay các trung gian thương mại kinh doanh các vật liệu xây dựng. Các đại lý được hưởng hoa hồng theo sản lượng tiêu thụ và có các chính sách hỗ trợ phân phối đặc biệt như hỗ trợ vận chuyển, trợ giá địa bàn…
Chiến lược marketing xúc tiến hỗn hợp: Các doanh nghiệp thuộc khu công
nghiệp Mả Ông chủ yếu tập trung vào bán hàng cá nhân và các hoạt động xúc tiến bán tới các trung gian thương mại trên thị trường. Về mạng lưới dịch vụ khách hàng còn chưa tốt, chưa đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Hiện nay các doanh nghiệp thuộc khu công nghiệp Mả Ông đã quảng bá hình ảnh công ty và giới thiệu các sản phẩm trên website để nhằm mở rộng khách hàng của mình.
2.3.7 Thực trạng vận dụng năng lực, nguồn lực cho phát triển thị trường.
Các DN thuộc khu công nghiệp Mả Ông đã có nhiều cố gắng trong việc phát huy tối đa các nguồn lực hiện có của mình để thực hiện chiến lược phát triển thị