1.3.2.1 Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự [27] đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương
SERVQUAL. Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ [29]. Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ. Ban đầu, Parasuraman và cộng sự [27] cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình. Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.2: Các thành phần của chất lượng dịch vụ
TT Thành
phần
Nội dung
1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu
2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sang của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ
Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự Tính cách phục vụ niềm nỡ, tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng
7 Tín nhiệm Khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công tỵ Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8 An toàn Khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách hàng
Hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt. Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, các nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình gồm có 05 thành phần cơ bản như sau:
Bảng 1.3: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
TT Thành phần Nội dung
1 Tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày từ đầu
2 Đáp ứng Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ
Trình độ chuyên môn để thực hiện nhiệm vụ, cung cách phục vụ niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5 Phương tiện
hữu hình
Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Các tác giả đã đề xuất mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (hình 1.3), đó là: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Khoảng cách 1: là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách 2 là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau [7, 28]:
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ
CLDV= F {(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2, 3, 4,5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4 và 5.
Mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ. Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 K h o ả n g c á ch 1 N h à t iế p t h ị K h á ch h à n g
Bảng 1.4: Các biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ
TT Thành phần Số chỉ báo Nội dung
1 Tin cậy 05
2 Đáp ứng 03
3 Năng lực phục vụ 04
4 Đồng cảm 04
5 Phương tiện hữu hình 05
1.3.2.2. Giới thiệu mô hình IPA
Mô hình IPA (phân tích tầm quan trọng của thuộc tính chất lượng và sự thực hiện chúng) được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực Marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX. Theo các tác giả Martilla & James [24] cũng như Keyt và cộng sự [22], mô hình IPA giúp tổ chức xác định các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trường. Cụ thể, quá trình xác định các điểm mạnh, điểm yếu được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để hình thành nên quyết định lựa chọn của khách hàng. Các tiêu chuẩn đó là: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng được đưa ra và (2) đánh giá của khách hàng về sự thực hiện các thuộc tính đó. Slack [30] chỉ ra rằng mức độ đạt được kết quả của sự thực hiện (Performance) đối với các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ cụ thể nên được so ánh với tầm quan trọng (Importance) của chúng. Mặt khác, tầm quan trọng của các thuộc tính chất lượng được coi là sự phản ánh giá trị tương đối của nó đối với nhận thức của khách hàng. Theo Barsky [12], mức độ quan trọng thấp hơn của một thuộc tính chất lượng chỉ ra rằng nó có khả năng ít ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng của khách hàng. Ngược lại, nếu mức độ quan trọng của thuộc tính đó cao hơn, nó được xem là có ảnh hưởng lớn đến việc xác định sự thỏa mãn của họ. Thêm nữa, kỹ thuật IPA cho phép tổ chức xác định các thuộc tính nào hoặc sự phối hợp của chúng ảnh hưởng nhiều hay ít đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đây được xem là thông tin có giá trị cho việc phát triển chiến lược Marketing trong tổ chức cũng như quá trình hình thành các công cụ quản lý hữu ích [19].
1.3.2.3. Quy trình phát triển IPA
Kỹ thuật IPA được thực hiện thông qua việc xác định các thuộc tính liên quan đến tình huống đánh giá chất lượng đối với một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Sau khi tham khảo ý kiến của các chuyên gia, các nhà quản lý (thông qua phỏng vấn nhóm tập trung), một danh mục các thuộc tính chất lượng dùng để đánh giá được đưa rạ Tiếp theo, người ta sẽ xác định tầm quan trọng của mỗi thuộc tính đối với việc cung cấp chất lượng sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng. Công việc này được thực hiện và hoàn thành thông qua quá trình thu thập ý kiến đánh giá từ phía khách hàng. Sau khi xác định các thuộc tính có giá trị cho đánh giá tiếp theo, khách hàng được yêu cầu trả lời hai câu hỏi: (1) Chỉ ra mối liên hệ cơ bản (đặc trưng) của các thuộc tính; và (2) đánh giá sự thực hiện của tổ chức liên quan đến các thuộc tính đã được đưa ra [2, 3].
Bằng cách sử dụng các giá trị trung bình (mean), đo lường vị trí thứ bậc, và xem xét điểm khác biệt trong các giá trị của chỉ tiêu chất lượng điểm số của thuộc tính tầm quan trọng và sự thực hiện được phân loại và sắp xếp từ cao đến thấp. Với giá trị thu được, mỗi thuộc tính sẽ được biểu diễn ở một trong bốn góc phần tư của đồ thị tầm quan trọng và sự thực hiện. Các giá trị trung bình của tầm quan trọng và sự thực hiện được sử dụng để xác định các thuộc tính đơn lẻ trên hai trục của đồ thị. Thông qua đồ thị này, tổ chức sẽ biết được thứ tự ưu tiên của các thuộc tính chất lượng để đưa ra các hành động nhằm cải thiện chúng [30]. Thêm nữa, đồ thị cũng có thể cung cấp một hướng dẫn hữu ích cho việc hình thành định hướng chiến lược Marketing của tổ chức [13]. Cho đến nay việc phân tích tầm quan trọng và sự thực hiện đã được áp dụng trong một số lĩnh vực khác nhau như du lịch (khách sạn, nhà hàng, lữ hành, du lịch) [14, 18, 24]; Y tế [16, 25]; Giáo dục [10]: Dịch vụ ngân hàng [17].
1.3.2.4. So sánh công cụ IPA và SERVQUAL
Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình. Các thành phần trên được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL. Thực tế đã cho thấy, trong hoạt động Marketing, SERVQUAL được xem là công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhiều lĩnh vực khác nhau như ngân
hàng, bảo hiểm, du lịch (bao gồm nhà hàng, khách sạn, lữ hành), kinh doanh bán lẻ, giáo dục, y tế và dịch vụ hành chính công. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sự đo lường trong phân tích IPA và phân tích SERVQUAL là tương đối giống nhaụ Kỹ thuật IPA xác định các điểm mạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọn của khách hàng. Tiêu chuẩn thứ nhất là tầm quan trọng tương đối của thuộc tính và tiêu chuẩn thứ hai là đánh giá của khách hàng với các thuộc tính được đưa ra thông qua quá trình sử dụng. Trong khi đó, kỹ thuật SERVQUAL xác định sự thỏa mãn của khách hàng với các thuộc tính dịch vụ bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn bao gồm sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức của họ thông qua năm thuộc tính. Cho đến nay, đã có rất nhiều các nghiên cứu sử dụng hai kỹ thuật này trong đánh giá chất lượng dịch vụ nhưng có rất ít các nghiên cứu thực hiện phối hợp chúng trong một mô hình nghiên cứụ
1.3.2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu của tác giả
Trên cơ sở nghiên cứu 02 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, dựa trên một số đặc thù của chất lượng dịch vụ cung cấp điện, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL và mô hình IPẠ Theo đó, các thuộc tính chất lượng được phát triển dựa trên thang đo SERVQUAL với 05 thành phần khác nhaụ Tiếp đến, tác giả sẽ thực hiện đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ cung cấp định được đề xuất trên cả hai khía cạnh: (1) Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu chất lượng được đề xuất và (2) mức độ thực hiện các chỉ tiêu chất lượng đó. Tiếp đến, các dữ liệu phân tích được đưa ra trong đồ thị xác định tầm quan trọng và sự thực hiện sẽ bao quát toàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong một lĩnh vực cung cấp điện. Chính điều này sẽ cho phép các nhà quản lý có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vì thế, trên cơ sở các kết quả đánh giá từ mô hình IPA, họ cũng có những giải pháp thích hợp để phân bổ nguồn lực hợp lý nhằm nâng cao hiệu quả trong việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng.
Phát triển dựa theo nghiên cứu của Martilla và James (1977). Importance- Performance Analysis. Journal of Marketing, 14 (January), 77-79.
Hình 1.4 Mô hình IPA Kết luận chương 1
Chương này đã khái quát chung các lý thuyết liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ, các mô hình dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ làm tiền đề cho việc đề xuất mô hình và thực hiện các nội dung tiếp theo của nghiên cứu nàỵ
Rất quan trọng Ít quan trọng Thực hiện rất tốt Thực hiện ở mức đạt yêu cầu Ạ Vùng cần chú ý B. Vùng cần duy trì công việc tốt D. Vùng lãng phí C. Vùng ít được ưu tiên
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Đặt vấn đề
Chương 1 đã trình bày lý thuyết về chất lượng dịch vụ và mô hình có liên quan trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ điện và bao gồm hai phần chính như sau: (1) quy trình nghiên cứu và (2) nghiên cứu định lượng chính thức.
2.2 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu đề tài được chia làm 02 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính bao gồm 02 nội dung là nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ điện, mô hình chất lượng dịch vụ nhằm hình thành khung lý thuyết và định hướng nghiên cứụ Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn nhóm tập trung để bước đầu khám phá sơ bộ thang đo chất lượng dịch vụ điện, đồng thời kết quả phỏng vấn nhóm tập trung làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theọ Toàn bộ quy trình nghiên cứu này được tóm tắt trong hình 2.1.
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Để thực hiện việc xây dựng thang đo, nghiên cứu này xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa rạ Thang đo được xây dựng
Cơ sở lý luận Nghiên cứu định tính (phỏng vấn nhóm tập trung) (N=10) Mô hình nghiên cứu Thang đo chính thức Phân tích (IPA) + Phân tích I-P + Kiểm định sự khác biệt
Báo cáo kết quả và đề