StarHub Limited là một công ty viễn thông có trụ sở tại Singapore, là nhà điều hành truyền hình cáp duy nhất tại Singapore. StarHub cung cấp dịch vụ viễn thông cho cả cá nhân và doanh nghiệp với các sản phẩm chính : di dộng, truyền hình cáp, băng thông rộng, internet, mạng cố định.
Năm 2000, hưởng lợi từ quyết định của Chính phủ đẩy mạnh tốc độ tự do hóa lĩnh vực viễn thông, 49% sở hữu nước ngoài của các công ty viễn thông công cộng ở Singapore sẽ được dỡ bỏ, chấm dứt độc quyền của Singtel, StarHub chính thức bước chân vào thị trường dịch vụ thông tin truyền thông Singapore bằng việc cung cấp sản phẩm đầu tiên của mình. Tháng 01 năm 2002, StarHub sáp nhập với Singapore Cable Vision (SCV) - nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền duy nhất của Singapore và trở thành nhà truyền hình cáp duy nhất tại Singapore sản xuất độc quyền sản phẩm truyền hình cáp – dịch vụ chưa có đối thủ cạnh tranh mạnh. Đây là cột mốc quan trọng đánh dấu việc StarHub ghi tên mình vào Viễn thông Singapore, đi vào cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ tiềm năng của thị trường này.
StarHub đặt chân vào thị trường Singapore là một thách thức không nhỏ, tuy nhiên với những chiến lược kinh doanh thông minh và linh hoạt, được xây dựng một cách bài bản StarHub đã có được chỗ đứng và vị thế ở trên thị trường Viễn thông Singapore. Những bài học đáng ghi nhận, đem lại thành công cho doanh nghiệp này đến từ những điểm mấu chốt đáng chú ý:
Với đặc thù ngành Viễn thông, StarHub thực hiện “Chiến lược hội nhập dọc xuôi chiều thông qua việc mua lại, liên minh chiến lược và đa dạng hoá sản phẩm trên nền tảng công nghệ tự đầu tư, mua lại, sát nhập và liên minh. Việc chọn lựa
28
chiến lược này đem lại cho StarHub tránh tạo rào cản cạnh tranh, tận dụng cơ sở hạ tầng và mạng lưới, đồng thời đa dạng hoá được dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
StarHub thực hiện chiến lược đa quốc tịch, thu hút lực lượng lao động thế giới, trên nền tảng quản lý thống nhất, hiệu quả của nguồn nhân lực. Đây chính là động lực thúc đẩy, một nguồn lực quan trọng bậc nhất trong thành công của StarHub.
StarHub thực hiện chiến lược R&D (Research and Development) bằng cách luôn tiên phong đầu tư trong công nghệ. Tạo nên lợi thế trong cạnh tranh và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Với chiến lược Marketing, StarHub lựa chọn việc cung cấp gói dịch vụ cho khách hàng và đo lường nó bằng chỉ số Hubbing Index. Chính việc cung cấp gói dịch vụ thoả mãn được tối đa nhu cầu khách hàng, khác biệt và hiệu quả hoá việc cung cấp gói đa dịch vụ, đem lại lợi ích cáo hơn khiến chỉ số ARPU – Average Revenue Per Unit (per month) trên một khách hàng cao hợn, mức lợi nhuận cao hơn.
Hubbing index = ( Tổng số thuê bao truyền hình cáp + Di dộng + Băng thông rộng ) Tổng số thuê bao hộ gia đình có sử dụng ít nhất 1 dịch vụ
Tóm lại, với các chiến lược chức năng trên đã đem lại lợi thế cạnh trạnh của StarHub dựa trên 3 khối cạnh tranh cơ bản đó là: Sự hiệu quả, cải tiến và đáp ứng khách hàng vượt trội.
Bài học thứ ba đến từ cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh trên từng dịch vụ cung cấp cho khách hàng
StarHub xác định chiến lược dài hạn theo chiến lược tập trung đối với sản phẩm di động, truyền hình cáp, IPTV, chiến lược đầu tư chi phí thấp và khác biệt hóa - chiến lược cốt lõi và xuyên suốt của mình trong giai đoạn 2001-2011 dựa chính vào nguồn lực sẵn có để phát triển dựa trên giá trị cốt lõi của Công ty “Ưu việt, sáng tạo, chính trực và hợp tác” , Lấy sản phẩm di dộng, truyền hình cáp, băng thông rộng là sản phẩm cốt lõi thu hút khách hàng.
Với chiến lược tập trung: Phân đoạn khách hàng theo phong cách sống để đáp ứng dịch vụ theo từng phân đoạn khách hàng, không ngừng đưa ra những dịch vụ và
29
sản phẩm sáng tạo tạo cơ hội mới nhưng cũng tạo thách thức mới cho StarHub mà không phải tất cả các công ty khác không có cơ sở hạ tầng tốt, đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp dễ dàng thực hiện được.
Bài học cuối cùng đến từ cách thức thực thi chiến lược
Hệ thống kiểm soát chiến lược: StarHub kiểm soát việc thực thi chiến lược thông qua kiểm soát theo chỉ số ARPU – Average Revenue Per Unit (per month). Tất cả các sản phẩm của StarHub đều được đo lường doanh thu và tần suất sử dụng qua chỉ số ARPU. Trên cơ sở giám sát ARPU hàng tháng, StarHub nắm, đánh giá được sự phát triển từng dịch vụ, từng nhóm khách hàng và đến sự biến động tần suất sử dụng của từng khách hàng. Năm 2006 StarHub đã áp dụng BMC Remedy AR System (BMC Atrium technologies) đây là hệ thống tích hợp trong việc xử lý hiệu quả tất cả những quá trình triển khai dịch vụ từ đăng ký, sử dụng và giải quyết vấn đề phát sinh trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. BMC Remedy AR System thực hiện quản lý cho StarHub trên 4 lĩnh vực chính: Quản lý khủng hoảng - Quản lý thay đổi - Quản lý thực hiện - Quản lý sự cố.
Kiểm soát theo hành vi: Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên chính là bộ mặt của công ty, nhất là những công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông như StarHub. Để đạt được chất lượng dịch vụ tuyệt hảo, StarHub đưa vào áp dụng công cụ trong sáng kiến chất lượng dịch vụ như việc tạo ra một hệ thống theo dõi đối với từng trường hợp khách hàng.
Chính từ những bước đi chiến lược đó, StarHub đã giành được thị phần lớn ở các mảng sản phẩm đặc biệt là mảng truyền hình trả tiền. Truyền hình cáp bao phủ toàn bộ thị trường, giữ thế độc quyền với doanh thu tăng từ 169 triệu SGD năm 2001 lên 376 triệu SGD năm 2011.
Qua 10 năm thực thi chiến lược, StarHub đã thực sự trở thành một trong những ngôi sao dẫn đường của thị trường viễn thông Singapore với những thành công đáng khâm phục. Xây dựng được thương hiệu StarHub – uy tín và vượt trội có vị thế mạnh trên thị trường viễn thông, truyền hình giải trí Singapore và thị trường khu vực [12]
30