Để đánh giá mức độ nỗ lực trong việc theo đuổi các giải pháp nhằm tận dụng những cơ hội và né tránh những thách thức từ nhân tố bên ngoài như đã phân tích ở trên, tác giả lập ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài (EFE). Cách xây dựng ma trận như sau:
- “Các nhân tố” chủ yếu được lấy từ các cơ hội và thách thức.
- “Mức độ quan trọng” của các nhân tố được đo lường bằng phương pháp chuyên gia. Cách thu thập thông tin được trình bày ở câu hỏi 4 (phụ lục 1).
- “Xác định hệ số” được đo lường bằng phương pháp chuyên gia. Cách thức thu thập thông tin được trình bày ở câu hỏi 5 (phụ lục 1).
Bảng 2.6: Bảng ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài
TT Các nhân tố bên ngoài
Mức độ quan trọng Xác định hệ số Số điểm I Cơ hội
1 Chính Phủ và các Bộ ngành rất quan tâm đến công tác xúc tiến thương mại, tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch của đất nước ra thế giới
0,06 3 0,18
2 Quan hệ quốc tế của ngành du lịch được mở rộng 0,09 4 0,36
3 Tốc độ phát triển của ngành cao 0,04 3 0,12
4 Khoa học công nghệ ngày càng phát triển 0,05 4 0,20
5 Số lượng nhà cung cấp nhiều và đa dạng 0,06 3 0,18
6 Thị trường khách đa dạng 0,07 3 0,21
II Thách thức
1 Chính trị pháp luật còn nhiều kẻ hỡ 0,05 3 0,15
2 Tập quán tiêu dùng khác nhau của khách du lịch 0,07 3 0,21
3 Thế lực (sức ép) của một số nhà cung cấp 0,09 3 0,27
4 Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng cao
0,14 2 0,28
5 Sự thâm nhập thị trường của các công ty mới 0,12 1 0,12
6 Thế lực (sức ép) của người mua 0,09 2 0,18
7 Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm tour du lịch của khách hàng
0,07 3 0,21
Cộng 1,00 2,67
Nhận xét kết quả bảng 2.6 như sau:
Bảng trên cho thấy mức độ quan trọng của nhân tố “cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng cao” bằng 0,14 là cao nhất trong ngành du lịch địa bàn thành phố Nha Trang mà Công ty Du lịch Trọng Điểm chịu ảnh hưởng tác
động mạnh. Tuy nhiên hệ số của nhân tố này chỉ bằng 2 vì các giải pháp của công ty đã chưa ứng phó một cách thực sự hiệu quả với nhân tố “cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng cao” trên. Bên cạnh đó, nhân tố “sự thâm nhập thị trường của các công ty mới” cũng có mức độ quan trọng khá cao 0,12 mà Công ty Du lịch Trọng Điểm lại chưa ứng phó được với nhân tố này, điều này thể hiện ở hệ số của nhân tố này chỉ bằng 1.
Đối với các nhân tố “quan hệ quốc tế của ngành du lịch được mở rộng” và “khoa học công nghệ ngày càng phát triển”, công ty có phản ứng tốt vì hệ số của các nhân tố này là 4.
Tổng số điểm trên danh mục các nhân tố bên ngoài của Công ty Du lịch Trọng Điểm đạt 2,67 cho thấy công ty này chỉ trên mức trung bình về các vấn đề giải pháp hiện nay của họ.
2.4.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp nhận diện các đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng những ưu khuyết điểm chính của họ, đồng thời cũng thấy rõ được lợi thế cạnh tranh của mình và các khuyết điểm kém cần khắc phục.
Cách xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh như sau:
- “Các nhân tố thành công” được lấy từ kết quả của phương pháp chuyên gia, tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong ngành và chọn lấy 7 nhân tố được các chuyên gia cho là quan trọng nhất, có tính quyết định đến cạnh tranh của ngành. Các nhân tố được thể hiện trong ma trận là kết quả của việc phỏng vấn 5 chuyên gia.
- “Mức độ quan trọng” và xác định “hạng” của các nhân tố chung của ngành được đo bằng phương pháp chuyên gia. Cách thức thu thập thông tin sử dụng phụ lục 1 câu hỏi 6 và 7 (phụ lục 1).
- Kết quả đánh giá mức độ quan trọng, hạng các nhân tố thành công của Công ty Du lịch Trọng Điểm và các đối thủ cạnh tranh sử dụng bảng 2.3 (phụ lục 2).
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá hình ảnh cạnh tranh Công ty Du lịch Trọng Điểm Công ty Pegas Touristik Công ty Amega travel Công ty Gso Travel Công ty Focus Asia STT Các nhân tố Mức độ quan trọng Hạng Điểm Quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng
1 Chất lượng nguồn nhân lực 0,18 2 0,36 3 0,54 2 0,36 3 0,54 2 0,36
2 Thị phần 0,11 3 0,33 4 0,44 3 0,33 2 0,22 3 0,33
3 Chất lượng tour 0,16 4 0,64 4 0,64 3 0,48 3 0,48 4 0,64
4 Mạng lưới bán hàng 0,15 3 0,45 4 0,60 2 0,30 3 0,45 3 0,45
5 Khả năng cạnh tranh giá 0,13 3 0,39 3 0,39 2 0,26 2 0,26 2 0,26
6 Hiệu quả Marketing 0,16 2 0,32 4 0,64 2 0,32 2 0,32 3 0,48
7 Sức mạnh tài chính 0,11 3 0,33 4 0,44 2 0,22 2 0,22 2 0,22
Nhận xét bảng 2.7 như sau:
- So sánh Công ty Du lịch Trọng Điểm và Công ty Công ty Pegas Touristik: Công ty Pegas mạnh hơn về năng lực cạnh tranh vì có tổng số điểm là 3,6 lớn hơn so với Công ty Trọng Điểm với tổng số điểm là 2,82. Trong đó có 2 nhân tố là “chất lượng tour” và “khả năng cạnh tranh giá” thì 2 công ty tương đương nhau, các nhân tố còn lại thì Công ty Trọng Điểm hoàn toàn thua Công ty Pegas, đặc biệt là ở nhân tố “hiệu quả Marketing” thì công ty Trọng còn kém xa đối thủ Pegas. Nhìn chung, Công ty Pegas là một đối thủ rất mạnh.
- So sánh Công ty Du lịch Trọng Điểm và Công ty Amega Travel: Công ty Trọng Điểm mạnh hơn rất nhiều về lợi thế cạnh tranh vì có tổng số điểm là 2,82 lớn hơn so với điểm số 2,27 của Công ty Amega. Trong đó, Công ty Trọng Điểm mạnh hơn Công ty Amega về “chất lượng tour”, “mạng lưới bán hàng”, “khả năng cạnh tranh giá” và “sức mạnh tài chính”. Chỉ có nhân tố “chất lượng nguồn nhân lực” và “hiệu quả Marketing” thì Công ty Trọng Điểm tương đương với Công ty Amega. Công ty Amega là đối thủ yếu hơn Công ty Trọng Điểm.
- So sánh Công ty Du lịch Trọng Điểm và Công ty Gso Travel: Công ty Trọng Điểm mạnh hơn về năng lực cạnh tranh vì có tổng số điểm là 2,82 lớn hơn so với điểm số 2,49 của Công ty Gso. Công ty Trọng Điểm mạnh hơn Công ty Gso về 4 nhân tố: “thị phần”, “chất lượng tour”, “khả năng cạnh tranh giá”, “tài chính; ngang bằng về nhân tố “mạng lưới bán hàng”. Tuy nhiên có 1 nhân tố đó là “Chất lượng nguồn nhân lực” Công ty lại chưa bằng Công ty Gso. Đây là một vấn đề mà nhà quản trị Công ty Trọng Điểm cần quan tâm.
- So sánh Công ty Du lịch Trọng Điểm và Công ty Focus Asia: Công ty Focus Asia là công ty có năng lực cạnh tranh gần tương đương với Công ty Trọng Điểm thể hiện ở số điểm tổng là 2,74 cao gần bằng với 2,82 của Công ty Trọng Điểm. 2 công ty này có năng lực cạnh tranh ngang nhau nhưng trong đó Công ty Trọng Điểm lại yếu hơn Công ty Focus Asia ở nhân tố “hiệu quả
Marketing”. Đây cũng là một vấn đề mà nhà quản trị Công ty Trọng Điểm cần xem xét lại.
Nhìn chung, Công ty Du lịch Trọng Điểm có năng lực cạnh tranh đang kém xa Công ty Pegas Touristik nhưng lại đang chiếm ưu thế hơn so với 3 công ty đối thủ cạnh tranh là Amega Travel, Gso Travel và Focus Asia. Thứ tự năng lực cạnh tranh của các công ty xếp theo hướng giảm dần:
Công ty Pegas Touristik (Điểm tổng cộng là 3,60), Công ty Trọng Điểm (Điểm tổng cộng là 2,82), Công ty Focus Asia (Điểm tổng cộng là 2,74), Công ty Gso Travel (Điểm tổng cộng là 2,49), Công ty Amega Travel (Điểm tổng cộng là 2,27).
Đây là dấu hiệu tốt của Công ty Trọng Điểm trong môi trường cạnh tranh gay gắt trên địa bàn thành phố Nha Trang, về năng lực cạnh tranh thì công ty đang đứng ở vị trí khá cao trên tổng số 5 công ty cạnh tranh trực tiếp với nhau trên địa bàn thành phố Nha Trang, chỉ kém Công ty Pegas Touristik. Tuy nhiên vẫn còn một số vấn đề mà nhà quản trị Công ty Trọng Điểm cần phải lưu ý:
+ Về nhân tố “chất lượng nguồn nhân lực” Công ty Trọng Điểm với số điểm quan trọng là 0,36 thì thua kém Công ty Pegas Touristik và Công ty Gso Travel ở cùng mức điểm là 0,54.
+ Về nhân tố “hiệu quả Marketing” Công ty Trọng Điểm với số điểm quan trọng là 0,32 thì chỉ bằng một nửa so với Công ty Pegas Travel là 0,64 và thua kém Công ty Focus Travel với số điểm 0,48.
2.4.4. Ma trận SWOT
Nghiên cứu sử dụng ma trận EFE và IFE để phân tích nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài của công ty để xác định những ưu điểm, khuyết điểm, cơ hội, thách thức. Từ đó sử dụng công cụ ma trận SWOT để đề ra giải pháp.
Bảng 2.8: Ma trận SWOT Cơ hội (O)
1. Chính Phủ và các Bộ ngành rất quan tâm đến công tác xúc tiến thương mại, tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch của đất nước ra thế giới
2. Quan hệ quốc tế của ngành du lịch được mở rộng
3. Tốc độ phát triển của ngành cao
4. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển
5. Số lượng nhà cung cấp nhiều và đa dạng
6. Có được lòng trung thành của khánh hàng
Thách thức (T)
1. Chính trị pháp luật còn nhiều kẻ hỡ 2. Tập quán tiêu dùng khác nhau của khách du lịch
3. Thế lực (sức ép) của một số nhà cung cấp
4. Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ ngày càng cao
5. Sự thâm nhập thị trường của các công ty mới
6. Thế lực (sức ép) của người mua
7. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm tour du lịch của khách hàng
Ưu điểm (S)
1. Ban lãnh đạo có năng lực chuyên môn và có kinh nghiệm quản lí
Phối hợp S/O
Giải pháp phát triển thị trường: tiếp tục khai thác thị trường hiện khó, thâm nhập
Phối hợp S/T
Giải pháp phát triển sản phẩm: tạo được nét độc đáo, đặc sắc trong sản phẩm tour
2. Đội ngũ nhân viên trẻ và năng động 3. Cập nhật phần mềm công nghệ mới phục vụ cho công việc
4. Có những sản phẩm tour độc đáo, riêng biệt
5. Nguồn tài chính mạnh
6. Công ty có thâm niên lâu năm
vào thị trường mới (S1,2,3,4,5,6,
O1,2,,4,5,6)
của công ty, phát triển sản phẩm mới chất lượng hơn (S1,2,3,4,5,6, T4,5,6,7)
Khuyết điểm (W)
1. Chưa có chương trình đào tạo nhân viên
2. Chưa có phòng Marketing riêng biệt 3. Thiếu hướng dẫn viên có thẻ hướng dẫn viên
4. Cơ sở vật chất còn thiếu thốn
5. Hoạt động marketing còn hạn chế
Phối hợp W/O
Sử dụng nguồn nhân lực có hiệu quả, đào tạo nguồn nhân lực và thu hút nhân tài (W1,3, O2,3,4)
Chú trọng vào khâu Marketing: thiết lập phòng Marketing riêng biệt, nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing
(W2,6,7, O1,2,3,4,6)
Phối hợp W/T
Đẩy mạnh công tác đào tạo, tuyển dụng và thu hút nhân tài (W1,3,6, T1,4,5,7)
Từ phối hợp S/O, S/T, W/O, W/T, hình thành 4 nhóm giải pháp: giải pháp phát triển nguồn nhân lực; giải pháp phát triển thị trường; giải pháp phát triển sản phẩm và giải pháp Marketing. Tuy nhiên giải pháp phát triển sản phẩm và giải pháp phát triển thị trường có thể được trình bày trong giải pháp Marketing. Vì vậy bài nghiên cứu chỉ đi sâu vào những giải pháp cho 2 nhóm chính: giải pháp phát triển nguồn nhân lực và giải pháp Marketing.
Kết luận chương 2
Trong chương này, nghiên cứu phân tích toàn bộ các nhân tố bên trong của Công ty Du lịch Trọng Điểm như: nguồn nhân lực; công nghệ , cơ sở vật chất và kỹ thuật; hoạt động Marketing; vốn và thâm niên. Qua đó rút ra được các ưu điểm, khuyết điểm của Công ty, xây dựng ma trận đánh giá các nhân tố bên trong.
Nghiên cứu phân tích nhân tố bên ngoài để có được bức tranh tổng thể về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đang diễn ra trong bối thị trường du lịch tại thành phố Nha Trang diễn biến hết sức phức tạp với vô vàn các thách thức. Qua đó, xác định các cơ hội và thách thức mà Công ty có thể đương đầu trong quá trình hoạt động của mình, đồng thời xây dựng ma trận đánh giá các nhân tố bên ngoài để cho thấy khả năng thích ứng, đối phó của công ty với môi trường. Công ty Du lịch Trọng Điểm là đơn vị có thâm niên lâu năm, có các kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh lữ hành nên có nhiều ưu thế so với các đối thủ. Tuy nhiên, nếu Công ty không tận dụng khai thác những cơ hội, những ưu điểm và khắc phục những hạn chế, những thách thức hay nói một cách khác là nếu Công ty không có giải pháp kinh doanh phù hợp thì sẽ gặp khó khăn trong việc giữ vững và mở rộng thị phần nhằm đạt mục tiêu mà công ty đề ra.
Thông qua 4 công cụ hỗ trợ cho việc xác định giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh: ma trận IFE, ma trận EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận SWOT, nghiên cứu tập trung vào 2 nhóm giải pháp để hỗ trợ cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Du lịch Trọng Điểm: giải pháp phát triển nguồn nhân lực và giải pháp Marketing.
CHƯƠNG 3:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG TY DU LỊCH TRỌNG ĐIỂM