7. Kết cấu của luận văn
3.4.5.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính
Bảng 3.18: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo giới tính
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3,423 1 298 0,065
ANOVA
Động cơ ý định
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,030 1 0,030 0,038 0,846
Within Groups 238,141 298 0,799
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,065 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, có nghĩa là phương sai của trung bình ý định sử dụng đối với giới tính nam và nữ là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy nhóm giới tính nam và nữ có mức ý nghĩa Sig = 0,846 > mức ý nghĩa 0,05 nên ta không có căn cứ bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa hai nhóm nam và nữ đối với động cơ mua đồ chơi gỗ. 3.4.5.2. Kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng gia đình
Bảng 3.19: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng gia đình
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,310 1 298 0,578
ANOVA
Động cơ ý định
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,085 1 0,085 0,107 0,744
Within Groups 238,086 298 0,799
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,578 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, có
nghĩa là phương sai của trung bình động cơ mua hàng đối với hai nhóm tình trạng gia đình là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm tình trạng gia đình có mức ý nghĩa Sig = 0,744 > mức ý nghĩa 0,05 nên ta không có căn cứ bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa hai nhóm gia đình một thế hệ hay nhiều thế hệ đối với động cơ mua đồ chơi gỗ.
3.4.5.3. Kiểm định về sự khác biệt theo số trẻ trong gia đình
Bảng 3.20: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo số trẻ trong gia đình
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
0,700 2 297 0,497
ANOVA
Động cơ ý định
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1,010 2 0,505 0,632 0,532
Within Groups 237,162 297 0,799
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,497 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, có nghĩa là phương sai của trung bình động cơ mua hàng đối với số lượng trẻ trong gia đình là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm số trẻ trong gia đình có mức ý nghĩa Sig = 0,532 > mức ý nghĩa 0,05 nên ta không có căn cứ bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa số lượng trẻ trong gia đình đối với động cơ mua đồ chơi gỗ.
3.4.5.4. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp
Bảng 3.21: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,083 6 293 0,373
ANOVA
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 7,699 6 1,283 1,631 0,138
Within Groups 230,473 293 0,787
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,373 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, có nghĩa là phương sai của trung bình động cơ mua hàng đối với các nhóm nghề là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm nghề nghiệp có mức ý nghĩa Sig = 0,138 > mức ý nghĩa 0,05 nên ta không có căn cứ bác bỏ giả thuyết không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với động cơ mua đồ chơi gỗ.
3.4.5.5. Kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 3.22: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.212 4 295 0,306
ANOVA
Động cơ ý định
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 21,659 4 5,415 7,378 0,000
Within Groups 216,513 295 0,734
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,306 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, có nghĩa là phương sai của trung bình động cơ mua hàng đối với các nhóm học vấn là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm trình độ học vấn có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < mức ý nghĩa 0,05 nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau đối với động cơ mua đồ chơi gỗ.
Tiếp theo, ta tiến hành kiểm định LSD trong hộp thoại Post Hoc để xác định chỗ khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn.
Kết quả kiểm định LSD cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về động cơ mua mặt hàng đồ chơi gỗ giữa các nhóm có trình độ học vấn đại học, sau đại học khác với nhóm có trình độ thấp hơn. Cụ thể, trình độ cao hơn thì có động cơ mua đồ chơi gỗ nhiều hơn so với trình độ thấp hơn.
Bảng 3.23: Kiểm định Post Hoc Tests (trình độ học vấn)
Multiple Comparisons Động cơ ý định LSD 95% Confidence Interval (I) TDHV (J) TDHV Mean Difference (I-J) Std.
Error Sig. Lower Bound Upper Bound
2 0,367 0,250 0,143 -0,12 0,86 3 -0,107 0,239 0,655 -0,58 0,36 4 -0,361 0,234 0,124 -0,82 0,10 1 5 -0,386 0,303 0,204 -0,98 0,21 1 -0,367 0,250 0,143 -0,86 0,12 3 -0,474* 0,147 0,001 -0,76 -0,18 4 -0,728* 0,139 0,000 -1,00 -0,46 2 5 -0,753* 0,238 0,002 -1,22 -0,29 1 0,107 0,239 0,655 -0,36 0,58 2 0,474* 0,147 0,001 0,18 0,76 4 -0,254* 0,119 0,034 -0,49 -0,02 3 5 -0,279 0,227 0,220 -0,73 0,17 1 0,361 0,234 0,124 -0,10 0,82 2 0,728* 0,139 0,000 0,46 1,00 3 0,254* 0,119 0,034 0,02 0,49 4 5 -0,025 0,221 0,910 -0,46 0,41 1 0,386 0,303 0,204 -0,21 0,98 2 0,753* 0,238 0,002 0,29 1,22 3 0,279 0,227 0,220 -0,17 0,73 5 4 0,025 0,221 0,910 -0,41 0,46 Nguồn: phụ lục 8
3.4.5.6. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.24: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1,661 5 294 0,144
ANOVA
Test of Homogeneity of Variances
Động cơ ý định
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 23,337 5 4,667 6,387 0,000
Within Groups 214,835 294 0,731
Total 238,172 299
Nguồn: phụ lục 8
Kết quả Sig = 0,144 (Test of Homogeneity of Variances) > mức ý nghĩa 0,05 như vậy ta có thể chấp nhận giả thuyết H0 rằng phương sai của hai tổng thể bằng nhau, nghĩa là phương sai của trung bình động cơ mua hàng đối với các nhóm thu nhập là không khác nhau.
Kết quả phân tích One-Way ANOVA cho thấy các nhóm thu nhập bình quân có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < mức ý nghĩa 0,05 nên ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập khác nhau đối với động cơ mua đồ chơi gỗ.
Tiếp theo, ta tiến hành kiểm định LSD trong hộp thoại Post Hoc để xác định chỗ khác biệt giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 3.25: Kiểm định Post Hoc Tests (thu nhập)
Multiple Comparisons Động cơ ý định LSD 95% Confidence Interval (I) TNBQ (J) TNBQ Mean
Difference (I-J) Std.Error Sig. Lower Bound Upper Bound
2 0,227 0,657 0,730 -1,07 1,52 3 0,529 0,616 0,391 -0,68 1,74 4 0,372 0,612 0,543 -0,83 1,58 5 -0,037 0,612 0,952 -1,24 1,17 1 6 -0,207 0,613 0,736 -1,41 1,00 1 -0,227 0,657 0,730 -1,52 1,07 3 0,302 0,284 0,289 -0,26 0,86 4 0,145 0,274 0,598 -0,39 0,68 5 -0,264 0,274 0,337 -0,80 0,28 2 6 -0,434 0,278 0,119 -0,98 0,11 1 -0,529 0,616 0,391 -1,74 0,68 2 -0,302 0,284 0,289 -0,86 0,26 4 -0,157 0,151 0,299 -0,45 0,14 5 -0,565* 0,152 0,000 -0,86 -0,27 3 6 -0,735* 0,157 0,000 -1,04 -0,43 1 -0,372 0,612 0,543 -1,58 0,83 2 -0,145 0,274 0,598 -0,68 0,39 3 0,157 0,151 0,299 -0,14 0,45 4 5 -0,409* 0,133 0,002 -0,67 -0,15
6 -0,579* 0,139 0,000 -0,85 -0,31 1 0,037 0,612 0,952 -1,17 1,24 2 0,264 0,274 0,337 -0,28 0,80 3 0,565* 0,152 0,000 0,27 0,86 4 0,409* 0,133 0,002 0,15 0,67 5 6 -0,170 0,140 0,225 -0,44 0,10 1 0,207 0,613 0,736 -1,00 1,41 2 0,434 0,278 0,119 -0,11 0,98 3 0,735* 0,157 0,000 0,43 1,04 4 0,579* 0,139 0,000 0,31 0,85 6 5 0,170 0,140 0,225 -0,10 0,44 Nguồn: phụ lục 8
Kết quả kiểm định LSD cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về động cơ mua mặt hàng đồ chơi gỗ giữa các nhóm có thu nhập từ 5 triệu trở lên khác với các nhóm có thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu đồng khác với nhóm có trình độ thấp hơn. Cụ thể nhóm người có thu nhập từ 5 triệu trở lên thì động cơ mua đồ chơi gỗ cao hơn so với các nhóm có thu nhập thấp hơn.
Kết luận chương 3
Chương này đã trình bày quá trình phân tích mẫu điều tra với số mẫu hợp lệ là 300 với tổng số biến quan sát là 40. Chúng tôi đã tiến hành kiểm định thang đo các nhân tố trong mô hình bằng hệ số Cronbach Alpha lần thứ nhất với kết quả tất cả các hệ số Alpha đều đạt yêu cầu. Sau đó, chúng tôi đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, với kết quả loại đi 11 biến quan sát là TĐTC3, TĐTC5, TĐTC6, TĐTC7, TĐTC8, TNĐL1, TNĐL2, CNXH1, CNXH2, TQ5 và ĐK1, còn lại 29 biến quan sát. Sau đó chúng tôi tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo với 29 biến quan sát còn lại và kết quả đạt yêu cầu. Tiếp đến phân tích hồi quy cho thấy có 03 nhân tố không tác động đến động cơ mua hàng là thái độ tích cực, trách nhiệm đạo lý và kỳ vọng sự thành đạt của trẻ trong tương lai; kiến thức, thói quen mua sắm, cảm nhận hành vi xã hội và điều kiện mua sắm có tác động làm tăng động cơ mua hàng; còn nhân tố cảm nhận rủi ro có tác động làm giảm động cơ mua hàng, đúng với giả thiết ban đầu. Sau cùng, kết quả phân tích One-Way ANOVA kiểm định động cơ mua hàng theo các đặc điểm cá nhân cho thấy, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các đặc điểm về giới tính, tình trạng gia đình, số trẻ trong gia đình và nghề nghiệp của người tiêu dùng, hay nói cách khác là các đặc điểm này không có tác động khác nhau đến động cơ mua hàng; còn hai đặc điểm là trình độ học vấn và thu nhập bình quân thì có sự tác động khác nhau đến động cơ mua hàng.
Chương 4:
BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. Bàn luận kết quả 4.1.1. Kết quả chủ yếu 4.1.1. Kết quả chủ yếu
Qua hai giai đoạn nghiên cứu là định tính và định lượng được tiến hành một cách chặt chẽ theo đúng trình tự và phương pháp luận của nghiên cứu marketing, đề tài đã đạt được một số kết quả chủ yếu như sau:
Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên các nội dung cơ bản của các lý thuyết chung và mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng như: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Mô hình lý thuyết hành động theo dự định (Theory of Planned Behavior - TBP) để vận dụng nghiên cứu giải thích động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em. Cụ thể, đề tài đã đề xuất mô hình nghiên cứu với các giả thiết 8 nhân tố tác động đến động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em, trong đó 7 nhân tố là: thái độ tích cực, trách nhiệm đạo lý, cảm nhận hành vi xã hội, kiến thức, kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai, thói quen mua sắm và điều kiện mua sắm được giả thiết có tác động tích cực (dương) lên động cơ, còn 01 nhân tố cảm nhận rủi ro được giả thiết có tác động tiêu cực (âm) tức là làm giảm động cơ.
Chúng tôi đã lập phiếu khảo sát bằng bảng câu hỏi chính thức bao gồm 9 nhân tố với 40 biến quan sát, trong đó mỗi nhân tố có ít nhất là 3 biến quan sát. Kết quả khảo sát thu được 300 phiếu đạt yêu cầu được làm cơ sở để phân tích.
Trong quá trình nghiên cứu định lượng, chúng tôi đã sử dụng các công cụ phân tích: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích ANOVA.
Kết quả nghiên cứu định lượng đã khẳng định các nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến động cơ mua hàng chỉ gồm 04 nhân tố là kiến thức, thói quen mua sắm, cảm nhận hành vi xã hội và điều kiện mua sắm; còn nhân tố có tác động giảm đến động cơ mua hàng là cảm nhận rủi ro. Về các đặc điểm mẫu cho thấy, trình độ học vấn và thu nhập bình quân/tháng có tác động đến động cơ mua hàng, còn các đặc điểm khác thì không có sự tác động nào lên động cơ mua hàng.
4.1.2. Bàn luận
Kết quả đạt được sau khi loại bỏ các nhân tố không ảnh hưởng, các nhân tố có ảnh hưởng được giữ lại gồm: cảm nhận rủi ro, cảm nhận hành vi xã hội, kiến thức, thói quen mua sắm và điều kiện mua sắm. Trong đó, cảm nhận rủi ro thuộc yếu tố thái độ; cảm nhận hành vi xã hội thuộc yếu tố chuẩn chủ quan; còn kiến thức, thói quen mua sắm và điều kiện mua sắm thuộc yếu tố kiểm soát hành vi. Qua đó, cho thấy mô hình lý thuyết TPB được vận dụng để giải thích động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu của đề tài.
Như giả thiết ban đầu đã đặt ra, 04 nhân tố tác động dương đến động cơ mua hàng là kiến thức, thói quen mua sắm, cảm nhận hành vi xã hội và điều kiện mua sắm; và 01 nhân tố tác động âm là cảm nhận rủi ro. Trong các nhân tố tác động dương, nhân tố thói quen mua sắm và kiến thức là 02 nhân tố tác động nhiều nhất, kế đến là cảm nhận hành vi xã hội, sau cùng là điều kiện mua sắm. Dựa vào kết quả này, chúng ta có thể giải thích về sự tăng lên hay giảm xuống của động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em của các hộ gia đình trên địa bàn Nha Trang hiện nay. Ngoài ra, nhân tố trình độ học vấn và thu nhập bình quân cũng góp phần bổ sung làm rõ hơn trong việc giải thích động cơ mua hàng như đã nói trên.
Trong các nghiên cứu trước đây, kiến thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu dùng (Rortveit & Olsen, 2007; Hồ Huy Tựu, 2007), người tiêu dùng có ít kiến thức thì động cơ sẽ thấp và ngược lại. Kết quả nghiên cứu này khẳng định một lần nữa, khi mà người mua hiểu được tầm quan trọng của đồ chơi đối với trẻ và những yêu cầu an toàn đặt ra đối với đồ chơi thì động cơ mua hàng của họ sẽ tăng lên đáng kể. Kết quả cũng chỉ ra kiến thức là một trong nhân tố tác động nhiều nhất, bởi lẽ người tiêu dùng ở đây chính là trẻ em, còn người mua thì phải lựa chọn đồ chơi nào cho phù hợp với trẻ, điều đó bắt buộc người mua phải có những kiến thức nhất định về trẻ cũng như về hoạt động chơi.
Đối với thói quen mua sắm, chúng tôi đã giả thiết sẽ có ảnh hưởng dương đến động cơ mua hàng và kết quả đã kiểm định đúng với giả thiết. Kết quả này khẳng định