7. Kết cấu của luận văn
1.3.4. Cơ sở lý thuyết chung về mô hình nghiên cứu đề xuất
Các nhà khoa học đã đề xuất nhiều lý thuyết về mô hình nghiên cứu khác nhau để giải thích về hành vi tiêu dùng cụ thể, nổi bật nhất là lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi được hoạch định.
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen đưa ra từ năm 1975 cho rằng, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó được quyết định bởi hai nhân tố: Thái độ của một người về hành vi và tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975)
Theo mô hình, thái độ của một người là sự đánh giá liệu cá nhân đó thấy loại sản phẩm đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi. Nếu một người nhận thấy kết quả có được từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tích cực về thực hiện hành vi và ngược lại nếu như họ không thích kết quả của việc thực hiện hành vi.
Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi là các áp lực từ phía xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức được để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Chẳng hạn, nếu những người có ảnh hưởng quan trọng như cha mẹ, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cho rằng việc thực hiện hành vi là tích cực và bản thân người đó cũng muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi của người đó mang tính chuẩn mực tích cực và sẽ ngược lại nếu những người có ảnh hưởng không thích hành vi đó.
Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ với tư cách ý định hành vi. Ý định được coi là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành vi và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố thái độ và tiêu chuẩn chủ quan. Trên thực tế, lý thuyết
này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.
Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát, dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi.
Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào. Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…)
Hình 1.4: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991)
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định mua hàng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định mua hàng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình. Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người. Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi nhận thức cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát. Con người không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực.
Một số nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình TPB để xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội (Scholderer & Grunert, 2001; Olsen, 2001), kiểm soát
hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), các cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al., 2007), động cơ (Hồ Huy Tựu, 2008) trong các lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và đã đạt được những kết quả nghiên cứu quan trọng. Ngoài ra, những nghiên cứu gần đây có xu hướng chuyên sâu, mở rộng, tách riêng các biến quan sát cho phù hợp với các nghiên cứu khác nhau như kinh nghiệm (Arvola et al., 1999), cá tính (Shepherd et al., 1995), trách nhiệm đạo lý và cảm nhận tiêu cực (Olsen, 2001), khó khăn cảm nhận (Kraft et al., 2005) và một số nhân tố khác như tuổi, giới tính, cảm nhận sự thuận tiện, cảm nhận tiêu cực (Armitage et al., 2002; Olsen, 2003). Trong phạm vi của đề tài này, tác giả thừa nhận các kết quả của lý thuyết TRA và TPB để vận dụng vào giải thích động cơ của người mua đồ chơi gỗ trẻ em, trong đó ngoài các biến số truyền thống liên quan đến thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi của lý thuyết TBP, các yếu tố mới gần đây như cảm nhận rủi ro, trách nhiệm đạo lý, kiến thức, thói quen, kỳ vọng cũng sẽ được cụ thể hóa bổ sung vào mô hình.
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất về động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em
Trên cơ sở lý thuyết về động cơ mua hàng và mô hình lý thuyết TPB, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu về động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cảm nhận rủi ro
Kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai Cảm nhận hành vi xã hội
Điều kiện mua sắm
Động cơ/ý định hành vi Trách nhiệm đạo lý
Thái độ tích cực
Kiến thức
Qua mô hình, biến số động cơ và ý định hành vi có quan hệ chặt chẽ với nhau không thể tách rời. Yếu tố thái độ được phân tích thành biến số thái độ tích cực và cảm nhận rủi ro. Yếu tố chuẩn chủ quan được phân tích thành biến số trách nhiệm đạo lý, kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai và cảm nhận hành vi xã hội. Còn yếu tố kiểm soát hành vi được phân tích thành biến số kiến thức, thói quen mua sắm và điều kiện mua sắm. Các biến số đề xuất mặc dù đều có mối quan hệ tác động với nhau, như thói quen ẩn dưới các tiền tố dẫn đến động cơ (Ouellete & Wood, 1998), ảnh hưởng xã hội có quan hệ trực tiếp đến thái độ (Tarkiainen et al., 2005) nhưng trong đề tài này, chúng tôi vẫn giả định các biến số này là độc lập với nhau.
1.4. Các giả thiết nghiên cứu
H1: Thái độ được giả thiết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004). Thái độ là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn đồ chơi gỗ) với một số mức độ cảm nhận lợi ích của sản phẩm, thích hay không thích, thỏa mãn hay không thỏa mãn và phân cực tốt hay xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Đối với đồ chơi gỗ, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về đồ chơi gỗ, đẹp hay xấu, bền hay không bền, phù hợp hay không phù hợp với trẻ, giá đắt hay rẻ, tính giáo dục cao hay thấp hoặc là sự đánh giá sau khi so sánh đồ chơi gỗ với đồ chơi khác. Yếu tố thái độ không hình thành nên động cơ nhưng chúng sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy của động cơ, cũng như ý định thực hiện hành vi. Giả thuyết được đặt ra là: Thái độ tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H2: Cảm nhận rủi ro là thái độ đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra sự cố tiêu cực. Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund & Rundmo, 2009). Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Cảm nhận rủi ro khi mua đồ chơi gỗ trẻ em có thể là sự lo sợ không phù hợp lứa tuổi cho trẻ, không bền, không an toàn hay trẻ không thích, giá trị sử dụng không tương xứng với giá cả. Rủi ro cảm nhận được xác định có ảnh hưởng tiêu cực đến động cơ và ý định mua hàng. Vì vậy, giả thiết cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H3:Trách nhiệm đạo lý là trách nhiệm của bản thân người mua đối với trẻ, nên làm cái gì để có ích cho trẻ. Trách nhiệm đạo lý bao gồm sự cảm nhận của cá nhân về trách nhiệm thực hiện hoặc từ chối thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991), theo đó người mua phải nhận thức những nhu cầu, đòi hỏi của trẻ đối với đồ chơi trong mỗi giai đoạn phát triển, dựa trên kiến thức về trẻ và hoạt động chơi để từ đó lựa chọn đồ chơi cho phù hợp với trẻ. Trách nhiệm đạo lý là một trong những yếu tố tạo nên chuẩn chủ quan theo mô hình TPB có ảnh hưởng đến động cơ và ý định mua hàng. Giả thiết trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H4: Kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai. Theo Lý thuyết TRA hoặc lý thuyết TPB, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt các cảm nhận của cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Hay nói cách khác, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001). Hầu hết các nghiên cứu báo cáo rằng, ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983), và hành vi (Thogersen, 2002). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của sự kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai được hiểu là ảnh hưởng của sự mong muốn của gia đình về sự được thành đạt, phát triển của trẻ sẽ tác động đến ý định và động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em nếu những đồ chơi đó đáp ứng những kỳ vọng của họ. Do đó, giả thuyết kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H5: Cảm nhận hành vi xã hội là các niềm tin của một người về việc liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Cảm nhận
hành vi xã hội chứa đựng sự ảnh hưởng xã hội, do đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983) và hành vi (Thogersen, 2002). Cảm nhận hành vi xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía nhà trường nơi trẻ học tập, quảng cáo hoặc từ phía hàng xóm, người quen cần phải có đồ chơi để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ. Nếu những yêu cầu, đòi hỏi này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua đồ chơi gỗ sẽ tăng lên. Vì vậy, giả thiết cảm nhận hành vi xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H6: Kiến thức. Kiến thức người tiêu dùng được định nghĩa như sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Alba & Hutchison, 1987). Kiến thức được tìm thấy có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu dùng (Rortveit & Olsen, 2007). Trong nghiên cứu này kiến thức là sự hiểu biết về sự phát triển của trẻ, hiểu biết về hoạt động chơi, về đồ chơi, về đồ chơi gỗ. Kiến thức là một dạng nguồn lực bên trong của yếu tố kiểm soát hành vi. Chẳng hạn khi lựa chọn đồ chơi để phù hợp với sự phát triển của trẻ, người mua thấy rằng:
Biết trẻ từ 1 - 4 tháng tuổi có nhu cầu nhận diện âm thanh, ánh sáng, giọng nói quen thuộc, người mua thấy rằng đồ chơi cho trẻ cần có màu sắc tương phản cao, có phát ra âm thanh êm dịu là phù hợp.
Trẻ từ 5 – 6 tháng tuổi có thể cầm nắm, nên đồ chơi cần có phản ứng khác nhau theo các tác động khác nhau để kích thích óc tò mò của bé (như ấn phím phát ra âm thanh hoặc kéo cần để chuyển động, ...).
Trẻ từ 7 – 9 tháng tuổi có thể bò và cầm nắm một số loại đồ chơi, nên đồ chơi cần có những hình khối đa dạng cỡ lớn để bé phát triển kỹ năng sử dụng đôi bàn tay.
Trẻ từ 10 – 12 tháng sắp biết đi nên đồ chơi giúp bé vận động và sáng tạo nên các loại đồ chơi ngựa gỗ, ghép gỗ, búp bê, tập tranh tô màu đơn giản là phù hợp.
Trẻ từ 1 đến 3 tuổi có thể chập chững tập đi, tập nói, não trẻ phát triển nhanh để học hỏi ngôn ngữ, cử động nên các đồ chơi vận động đôi tay và sử dụng trí tưởng tượng như xe đạp 3 bánh; đồ chơi kéo đẩy; khối xếp hình; đồ chơi cát; búp bê; tập tranh và chì màu; đất sét; đồ chơi nhạc; đồ chơi nước là phù hợp.
Trẻ từ 3 đến 6 tuổi phát triển trí tưởng tượng và óc sáng tạo, thích bắt chước người lớn, đồ chơi nên mua sẽ là: đồ chơi nghề nghiệp; búp bê, thú nhồi bông; đồ chơi
xếp hình, lắp ráp; đồ chơi tập thể; đồ chơi thể thao, vận động ngoài trời; tập tranh tô màu; đất sét; các loại xe; động vật sở thú; mô hình nhà cửa, đồ dùng, trái cây [42]. Với giả thuyết rằng mức độ hiểu biết về trẻ, hiểu biết ích lợi của hoạt động chơi, tác dụng của đồ chơi gỗ càng tốt thì động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ càng tăng. Vì vậy, giả thiết kiến thức có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H7: Thói quen mua sắm. Thói quen cũng là một dạng nguồn lực bên trong của yếu tố kiểm soát hành vi. Thói quen được định nghĩa theo nhiều cách khác khau, có thể là “hành vi quá khứ”, “hành vi được lặp lại đã đạt đến tính chất tự động”, “là các kết cục của hành vi – tình huống đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển”, hoặc là “các kết cục có được của những hành động đã trở thành thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen, et al., 2005). Vai trò của thói quen luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi (Ouellete & Wood, 1998; Ajzen, 2002). Thói quen mua sắm được giả thiết có ảnh
hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.