7. Kết cấu của luận văn
3.3.4. Giai đoạn trẻ chơi đồ chơi
Qua bảng số liệu 3.4 cho thấy cha mẹ quan tâm đến đồ chơi gỗ cho trẻ ở giai đoạn trẻ 03 và 04 tuổi là chủ yếu. Trong 300 gia đình thì có tới 259 gia đình quan tâm đến đồ chơi gỗ khi trẻ 03 tuổi tương ứng tỷ lệ cao là 86,3% và 243 gia đình quan tâm đến đồ chơi gỗ khi trẻ 04 tuổi tương ứng 81%. Hai giai đoạn mà cha mẹ quan tâm ít đến đồ chơi gỗ là 01 tuổi và 06 tuổi.
Bảng 3.6: Giai đoạn trẻ chơi đồ chơi của mẫu nghiên cứu
Giai đoạn chơi đồ chơi Số lần chọn Tỷ lệ % Tỷ lệ % của từng loại chọn
1 tuổi 88 9,0 29,3 2 tuổi 209 21,5 69,7 3 tuổi 259 26,6 86,3 4 tuổi 243 25,0 81,0 5 tuổi 122 12,5 40,7 6 tuổi 52 5,3 17,3 Tổng 973 100,0 324,3 Nguồn: phụ lục 3 3.3.5. Nghề nghiệp
Bảng 3.7: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu
Nghề nghiệp Số mẫu (n) Tỷ lệ (%) % có ý nghĩa
Lao động tự do 18 6.0 6.0
Kinh doanh 43 14.3 14.3
Công viên chức, văn phòng 141 47.0 47.0
Giáo viên 36 12.0 12.0 Kỹ sư 25 8.3 8.3 Công nhân 18 6.0 6.0 Nghệ thuật, giải trí 19 6.3 6.3 Tổng mẫu 300 100.0 100.0 Nguồn: phụ lục 3
Kết quả được trình bày trong bảng 3.5 cho thấy các đối tượng quan tâm đến đồ chơi gỗ được phỏng vấn đa phần có nghề nghiệp thuộc công viên chức, văn phòng, chiếm 47%, lao động tự do chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ có 6%, còn lại thuộc các loại nghề nghiệp khác.
3.3.6. Trình độ học vấn
Trình độ học vấn của đối tượng tham gia phỏng vấn chủ yếu là đại học chiếm 125 người trên 300 tương ứng 41,7%. Tỷ lệ đối tượng có trình độ phổ thông chiếm rất ít chỉ có 15 trên 300 người tương ứng 5%. Nhìn chung số người quan tâm đến đồ chơi gỗ đa phần đều có trình độ, điều này phù hợp với đặc điểm dân cư thành phố Nha Trang nơi có nhiều trường đại học, cao đẳng và trung cấp. Kết quả được trình bày trong bảng 3.6 như sau.
Bảng 3.8: Trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu
Trình độ học vấn Số mẫu (n) Tỷ lệ (%) % có ý nghĩa Phổ thông 15 5,0 5,0 Trung cấp 55 18,3 18,3 Cao đẳng 88 29,3 29,3 Đại học 125 41,7 41,7 sau đại học 17 5,7 5,7 Tổng mẫu 300 100,0 100,0 Nguồn: phụ lục 3
3.3.7. Thu nhập bình quân của mỗi thành viên trong một tháng
Qua bảng 3.7 cho thấy, những gia đình có quan tâm đến đồ chơi gỗ trẻ chủ yếu tập trung vào những gia đình có thu nhập từ 4 triệu đồng trở lên, như vậy những gia đình có thu nhập cao thì mức độ quan tâm đến đồ chơi gỗ nhiều.
Bảng 3.9: Thu nhập bình quân hàng tháng của mỗi thành viên
Thu nhập bình quân
1thànhviên/ 1tháng Số mẫu Tỷ lệ (%) % có ý nghĩa
Dưới 2 triệu 2 0,7 0,7 2 – 3 triệu 11 3,7 3,7 3 – 4 triệu 52 17,3 17,3 4 – 5 triệu 85 28,3 28,3 5 – 6 triệu 82 27,3 27,3 trên 6 triệu 68 22,7 22,7 Tổng mẫu 300 100,0 100,0 Nguồn: phụ lục 3
3.3.8. Loại đồ chơi nhà sản xuất nên tập trung phát huy
Qua phỏng vấn, những gia đình đều có những nhận xét tích cực về đồ chơi gỗ và số lượng ý kiến tập trung nhiều vào loại đồ chơi có tính chất kết hợp, kế đến là loại có tính xây dựng, lắp ghép hoặc giải quyết tình huống để góp ý các nhà sản xuất ngày càng đáp ứng tốt hơn đối với nhu cầu tiêu dùng về loại đồ chơi này.
Bảng 3.10: Loại đồ chơi nên tập trung phát huy
Loại đồ chơi Số lần chọn Tỷ lệ % Loại 1 144 12,5 Loại 2 220 19,1 Loại 3 196 17,1 Loại 4 164 14,3 Loại 5 173 15,1 Loại 6 252 21,9 Tổng 1149 100,0 Nguồn: phụ lục 3
3.4. Kết quả nghiên cứu chính thức
3.4.1. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Như đã trình bày trong chương 2, phép kiểm định Cronbach Alpha giúp người phân tích loại bỏ những biến quan sát (mục hỏi) làm giảm sự tương quan giữa các biến quan sát.
Nhóm các biến quan sát tác động đến động cơ và ý định mua hàng bao gồm 40 biến quan sát. Thành phần thái độ tích cực được đo bằng 8 biến quan sát (từ biến TĐTC1 đến biến TĐTC8). Thành phần cảm nhân rủi ro được đo bằng 4 biến quan sát (từ biến CNRR1 đến biến CNRR4). Thành phần trách nhiệm đạo lý được đo bằng 4 biến quan sát (từ biến TNĐL1 đến biến TNĐL4). Thành phần kỳ vọng vào sự phát triển của trẻ trong tương lai được đo bằng 3 biến quan sát (từ biến KV1 đến biến KV3). Thành phần cảm nhận hành vi xã hội được đo bằng 5 biến quan sát (từ biến CNXH1 đến biến CNXH5). Thành phần kiến thức được đo bằng 4 biến quan sát (từ biến KT1 đến biến KT4). Thành phần thói quen mua sắm được đo bằng 5 biến quan sát (từ biến TQ1 đến biến TQ5). Thành phần điều kiện mua sắm được đo bằng 3 biến quan sát (từ biến ĐK1 đến biến ĐK3). Thành phần động cơ và ý định hành vi được đo bằng 4 biến quan sát (từ biến ĐCYĐ1 đến ĐCYĐ4).
Theo yêu cầu của phép kiểm định Cronbach Alpha, biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa biến với tổng > 0,3; mỗi thành phần các nhân tố ảnh hưởng phải có hệ số Cronbach Alpha > 0,6; đồng thời Alpha nếu loại mục hỏi (biến quan sát) phải có giá trị của từng biến nhỏ hơn hệ số Cronbach Alpha.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các thành phần thang đo các biến quan sát
tác động đến động cơ và ý định được trình bày trong bảng 3.9 sau:
Bảng 3.11: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát Ký hiệu biến Tương quan biến – tổng Alpha nếu loại biến Thái độ tích cực (Cronbach,s Alpha =
0,710 )
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ hấp dẫn, mẫu mã đẹp
TĐTC1
0,333 0,695
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có tính bền TĐTC2 0,416 0,679
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ không chứa chất độc tố
TĐTC3
0,419 0,680 Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có tính sáng tạo,
giáo dục cao
TĐTC4
0,439 0,673 Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có nhiều tính
năng khai thác
TĐTC5
0,551 0,646 Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có nhiều loại đa
dạng, đáp ứng nhu cầu lựa chọn khác nhau
TĐTC6
0,476 0,664 Anh/chị đánh giá đồ chơi gỗ tốt hơn đồ
chơi nhựa hiện nay
TĐTC7
0,307 0,701 Anh/chị thấy giá cả đồ chơi gỗ nhìn chung
là hợp lý
TĐTC8
0,304 0,709
Cảm nhận rủi ro (Cronbach,s Alpha = 0,715)
Có những đồ chơi gỗ không an toàn cho trẻ (ví dụ: đồ chơi gỗ cứng, nặng, nhọn, nhỏ…)
CNRR1
0,485 0,665 Có những đồ chơi gỗ không làm trẻ thích CNRR2 0,510 0,649
thú
Có những đồ chơi gỗ giá quá cao so với giá trị thực tế mang lại
CNRR3
0,483 0,666 Các loại đồ chơi gỗ hiện nay không phù
hợp với trẻ
CNRR4
0,539 0,634
Trách nhiệm đạo lý (Cronbach,s Alpha = 0,704)
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trẻ đang cần loại đồ chơi đó phù hợp với lứa tuổi của trẻ
TNĐL1
0,410 0,687 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trẻ đang cần
loại đồ chơi đó để kích thích trẻ phát triển những kỹ năng cần phải có mà hiện tại trẻ thiếu
TNĐL2
0,532 0,614
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trẻ thích thú đồ chơi đó
TNĐL3
0,534 0,612 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị muốn
thể hiện tình yêu với trẻ
TNĐL4
0,492 0,640
Kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong
tương lai (Cronbach,s Alpha = 0,768)
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong muốn trẻ phát triển giống hoặc hơn trẻ khác
KV1
0,549 0,743 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong
muốn trẻ được phát triển, thành đạt trong tương lai
KV2
0,667 0,620
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong muốn trẻ có khuynh hướng phát triển theo ý muốn của gia đình
KV3
0,594 0,698
Cảm nhận hành vi xã hội (Cronbach,s Alpha = 0,683)
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì giáo viên của trẻ có yêu cầu
CNXH1
0,390 0,653 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì có sự giới thiệu
của bạn bè, người quen
CNXH2
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì có quảng cáo của thông tin đại chúng
CNXH3
0,459 0,623 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì muốn trẻ cũng
có đồ chơi gỗ giống như bạn của trẻ
CNXH4
0,604 0,552 Anh/chị mua đồ chơi gỗ của Việt Nam vì
anh/chị muốn bày tỏ thái độ tẩy chay sản phẩm của Trung Quốc
CNXH5
0,446 0,630
Kiến thức (Cronbach,s Alpha = 0,735)
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Hoạt động chơi là phương thức thiết yếu để giúp trẻ hiểu biết và sống thích ứng về thế giới xung quanh
KT1
0,538 0,680
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Đồ chơi là dụng cụ học tập quan trọng và chủ yếu của trẻ ở độ tuổi từ 6 tuổi trở xuống
KT2
0,585 0,641
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Đồ chơi gỗ được làm từ nguyên liệu gỗ nên tạo cảm giác an tâm khi cho trẻ chơi
KT3
0,501 0,691
Anh/chị có đồng ý: Đồ chơi gỗ khi bán ra thị trường cần phải đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về đồ chơi trẻ em (QCVN 3:2009/BKHCN)
KT4
0,509 0,686
Thói quen mua sắm (Cronbach,s Alpha = 0,725)
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trước đó đã
mua đồ chơi gỗ nhiều lần
TQ1
0,440 0,695 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì thói quen quan
niệm về giá cả gắn với chất lượng, giá cao thì chất lượng tốt
TQ2
0,473 0,683
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì thói quen quan niệm chất lượng sản phẩm tốt sẽ luôn gắn với thương hiệu lớn
TQ3
0,607 0,629
niệm về phong cách tiêu dùng được thể hiện qua loại sản phẩm mình mua
Anh/chị mua đồ chơi gỗ là tự phát, không có ý định trước
TQ5
0,288 0,759
Điều kiện mua sắm (Cronbach,s Alpha = 0,700)
Khả năng kinh tế hoặc thu nhập của anh/chị dễ dàng mua sắm đồ chơi gỗ
ĐK1
0,393 0,773 Anh/chị tiếp cận dễ dàng thông tin về các
loại đồ chơi gỗ
ĐK2
0,636 0,454 Anh/chị có sự thuận tiện khi mua sắm đồ
chơi gỗ
ĐK3
0,542 0,580
Động cơ ý định (Cronbach,s Alpha = 0,722 )
Anh/chị đã có kế hoạch mua một số loại đồ chơi gỗ
ĐCYĐ1
0,462 0,710 Anh/chị đang mong muốn mua một số loại
đồ chơi gỗ
ĐCYĐ2
0,552 0,639 Anh/chị sẽ mua một số loại đồ chơi gỗ ĐCYĐ3 0,622 0,607 Anh/chị đang cân nhắc mua một số loại đồ
chơi gỗ
ĐCYĐ4
0,455 0,692 Nguồn : phụ lục 4
Từ bảng kết quả trên ta thấy, các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn mức đề nghị đối với nghiên cứu kiểm định lý thuyết (Nunnally & Bernstein, 1994). Cụ thể, Cronbach,s Alpha của thái độ tích cực là 0,710; Cronbach,s Alpha của cảm nhận rủi ro là 0,715; Cronbach,s Alpha của trách nhiệm đạo lý là 0,704; Cronbach,s Alpha của kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai là 0,768; Cronbach,s Alpha của cảm nhận hành vi xã hội là 0,683; Cronbach,s Alpha của kiến thức là 0,735; Cronbach,s Alpha của thói quen mua sắm là 0,725; Cronbach,s Alpha của điều kiện mua sắm là 0,700; Cronbach,s Alpha của động cơ ý định là 0,722. Tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3. Hệ số Cronbach,s Alpha nếu loại biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn tức là bé hơn hệ số Cronbach,s Alpha của thang đo. Vì vậy, tất cả các biến được đưa vào để tiếp tục phân tích EFA.
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích Cronbach,s Alpha cho thấy các thang đo của các thành phần đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy Alpha. Vì vậy, các biến quan sát của các thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá, chỉ số KMO (Kaiser – Mayer - Olkin) phải từ 0,5 trở lên (Othman & Owen, 2002) và giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau. Các biến có hệ số truyền tải < 0,3 sẽ bị loại, điểm dừng khi trích các yếu tố có Eingenvalue là 1, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
3.4.2.1. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo các thành phần tác động
Bảng 3.12: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo các thành phần tác động
Các nhân tố Biến quan sát
1 2 3 4 5 6 7 8
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì thói quen quan niệm chất lượng sản phẩm tốt sẽ luôn gắn với thương hiệu lớn
0,865
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì thói quen quan niệm về phong cách tiêu dùng được thể hiện qua loại sản phẩm mình mua
0,679
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì thói quen quan niệm về giá cả gắn với chất lượng, giá cao thì chất lượng tốt
0,669
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trước đó đã mua
đồ chơi gỗ nhiều lần 0,435
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Đồ chơi là dụng cụ học tập quan trọng và chủ yếu của trẻ ở độ tuổi từ 6 tuổi trở xuống
0,792
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Hoạt động chơi là phương thức thiết yếu để giúp trẻ hiểu biết và sống thích ứng về thế giới xung quanh
0,625
Anh/chị có đồng ý: Đồ chơi gỗ khi bán ra thị trường cần phải đáp ứng quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về đồ chơi trẻ em (QCVN 3:2009/BKHCN)
0,574
Anh/chị có đồng ý quan điểm: Đồ chơi gỗ được làm từ nguyên liệu gỗ nên tạo cảm giác an tâm khi cho trẻ chơi
0,574
Các loại đồ chơi gỗ hiện nay không phù hợp
Có những đồ chơi gỗ giá quá cao so với giá
trị thực tế mang lại 0,633
Có những đồ chơi gỗ không làm trẻ thích
thú 0,601
Có những đồ chơi gỗ không an toàn cho trẻ
(ví dụ: đồ chơi gỗ cứng, nặng, nhọn, nhỏ…) 0,539 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong
muốn trẻ được phát triển, thành đạt trong tương lai
0,764
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong
muốn trẻ phát triển giống hoặc hơn trẻ khác 0,666 Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị mong
muốn trẻ có khuynh hướng phát triển theo ý muốn của gia đình
0,644
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì muốn trẻ cũng có
đồ chơi gỗ giống như bạn của trẻ 0,864
Anh/chị mua đồ chơi gỗ của Việt Nam vì anh/chị muốn bày tỏ thái độ tẩy chay sản phẩm của Trung Quốc
0,600
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì có quảng cáo của
thông tin đại chúng 0,538
Anh/chị tiếp cận dễ dàng thông tin về các
loại đồ chơi gỗ 0,807
Anh/chị có thuận tiện khi mua sắm đồ chơi
gỗ 0,806
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có tính bền 0,704
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ hấp dẫn, mẫu mã
đẹp 0,629
Anh/chị thấy đồ chơi gỗ có tính sáng tạo,
giáo dục cao 0,608
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì anh/chị muốn thể
hiện tình yêu với trẻ 0,799
Anh/chị mua đồ chơi gỗ vì trẻ thích thú đồ
chơi đó 0,675
Tổng phương sai trích 50,135
Hệ số KMO (kiểm định Barlett) 0,696
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
Nguồn: phụ lục 5
Phân tích EFA đã sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho đối tượng áp dụng là các thang đo lường đa hướng (các biến tác động) theo (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax (Oblique) phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varmax.
Với 40 biến quan sát ban đầu, kết quả chọn lọc được 25 biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn tiêu chuẩn cho phép (> 0,4). Đồng thời kiểm định Bartlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mỗi tương quan với nhau (mức ý nghĩa sig = 0,000 < 0,05) với hệ số KMO = 0,696 (0,5 < KMO < 1).
Kết quả EFA cho thấy có 8 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1,158. Tổng phương sai trích là 50,135 có nghĩa là giải thích được 50,135% biến thiên của dữ liệu, các thành phần có hệ số truyền tải đạt yêu cầu. Như vậy kết quả phân tích EFA được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến tiếp theo.
3.4.2.2. Kết quả phân tích EFA đối với thang đo động cơ ý định
Bảng 3.13: Kết quả phân tích EFA đối với thang đo động cơ ý định
