7. Kết cấu của luận văn
1.4. Các giả thiết nghiên cứu
H1: Thái độ được giả thiết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vi tiêu dùng (Olsen, 2004). Thái độ là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể (chẳng hạn đồ chơi gỗ) với một số mức độ cảm nhận lợi ích của sản phẩm, thích hay không thích, thỏa mãn hay không thỏa mãn và phân cực tốt hay xấu (Eagly & Chaiken, 1993). Đối với đồ chơi gỗ, thái độ của người tiêu dùng là sự đánh giá của họ về đồ chơi gỗ, đẹp hay xấu, bền hay không bền, phù hợp hay không phù hợp với trẻ, giá đắt hay rẻ, tính giáo dục cao hay thấp hoặc là sự đánh giá sau khi so sánh đồ chơi gỗ với đồ chơi khác. Yếu tố thái độ không hình thành nên động cơ nhưng chúng sẽ làm tăng hay giảm sự thúc đẩy của động cơ, cũng như ý định thực hiện hành vi. Giả thuyết được đặt ra là: Thái độ tích cực có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H2: Cảm nhận rủi ro là thái độ đánh giá chủ quan về khả năng xảy ra sự cố tiêu cực. Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức sự rủi ro là sự cảm nhận rủi ro và sự nhận biết nguy cơ rủi ro (Lund & Rundmo, 2009). Rủi ro cảm nhận là một cấu trúc khái niệm đa chiều liên quan đến các khía cạnh thực hiện không đảm bảo về chức năng, mất mát về tài chính, tâm lý và xã hội liên quan đến mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Cảm nhận rủi ro khi mua đồ chơi gỗ trẻ em có thể là sự lo sợ không phù hợp lứa tuổi cho trẻ, không bền, không an toàn hay trẻ không thích, giá trị sử dụng không tương xứng với giá cả. Rủi ro cảm nhận được xác định có ảnh hưởng tiêu cực đến động cơ và ý định mua hàng. Vì vậy, giả thiết cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực (-) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H3:Trách nhiệm đạo lý là trách nhiệm của bản thân người mua đối với trẻ, nên làm cái gì để có ích cho trẻ. Trách nhiệm đạo lý bao gồm sự cảm nhận của cá nhân về trách nhiệm thực hiện hoặc từ chối thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen, 1991), theo đó người mua phải nhận thức những nhu cầu, đòi hỏi của trẻ đối với đồ chơi trong mỗi giai đoạn phát triển, dựa trên kiến thức về trẻ và hoạt động chơi để từ đó lựa chọn đồ chơi cho phù hợp với trẻ. Trách nhiệm đạo lý là một trong những yếu tố tạo nên chuẩn chủ quan theo mô hình TPB có ảnh hưởng đến động cơ và ý định mua hàng. Giả thiết trách nhiệm đạo lý có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H4: Kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai. Theo Lý thuyết TRA hoặc lý thuyết TPB, các ảnh hưởng xã hội thông thường được giả sử để nắm bắt các cảm nhận của cá nhân về những người khác quan trọng trong môi trường sống của họ mong muốn họ ứng xử theo một cách thức nhất định (Ajzen, 1991). Hay nói cách khác, ảnh hưởng xã hội được định nghĩa dưới góc độ sự chấp nhận các kỳ vọng của những người khác, chẳng hạn kỳ vọng của gia đình (Olsen, 2001). Hầu hết các nghiên cứu báo cáo rằng, ảnh hưởng xã hội là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983), và hành vi (Thogersen, 2002). Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng của sự kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai được hiểu là ảnh hưởng của sự mong muốn của gia đình về sự được thành đạt, phát triển của trẻ sẽ tác động đến ý định và động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em nếu những đồ chơi đó đáp ứng những kỳ vọng của họ. Do đó, giả thuyết kỳ vọng vào sự thành đạt của trẻ trong tương lai có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H5: Cảm nhận hành vi xã hội là các niềm tin của một người về việc liệu có ai đó có ý nghĩa (với anh ta hoặc cô ta) nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên tự ràng buộc mình vào hành vi đó. Những người có ý nghĩa là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc cô ta trong lĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993). Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định tham gia dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc tham gia dịch vụ này. Cảm nhận
hành vi xã hội chứa đựng sự ảnh hưởng xã hội, do đó cũng là một biến số độc lập và quan trọng trong việc giải thích ý định của người tiêu dùng (Miniard & Cohen, 1983) và hành vi (Thogersen, 2002). Cảm nhận hành vi xã hội trong nghiên cứu này được hiểu là sự chấp nhận, ủng hộ các yêu cầu chẳng hạn như từ phía nhà trường nơi trẻ học tập, quảng cáo hoặc từ phía hàng xóm, người quen cần phải có đồ chơi để đáp ứng nhu cầu phát triển của trẻ. Nếu những yêu cầu, đòi hỏi này có tầm quan trọng và sự ảnh hưởng lớn đối với người tiêu dùng thì sự quan tâm của họ đối với việc mua đồ chơi gỗ sẽ tăng lên. Vì vậy, giả thiết cảm nhận hành vi xã hội có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H6: Kiến thức. Kiến thức người tiêu dùng được định nghĩa như sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Alba & Hutchison, 1987). Kiến thức được tìm thấy có ảnh hưởng đến sự lựa chọn, mức độ tiêu dùng (Rortveit & Olsen, 2007). Trong nghiên cứu này kiến thức là sự hiểu biết về sự phát triển của trẻ, hiểu biết về hoạt động chơi, về đồ chơi, về đồ chơi gỗ. Kiến thức là một dạng nguồn lực bên trong của yếu tố kiểm soát hành vi. Chẳng hạn khi lựa chọn đồ chơi để phù hợp với sự phát triển của trẻ, người mua thấy rằng:
Biết trẻ từ 1 - 4 tháng tuổi có nhu cầu nhận diện âm thanh, ánh sáng, giọng nói quen thuộc, người mua thấy rằng đồ chơi cho trẻ cần có màu sắc tương phản cao, có phát ra âm thanh êm dịu là phù hợp.
Trẻ từ 5 – 6 tháng tuổi có thể cầm nắm, nên đồ chơi cần có phản ứng khác nhau theo các tác động khác nhau để kích thích óc tò mò của bé (như ấn phím phát ra âm thanh hoặc kéo cần để chuyển động, ...).
Trẻ từ 7 – 9 tháng tuổi có thể bò và cầm nắm một số loại đồ chơi, nên đồ chơi cần có những hình khối đa dạng cỡ lớn để bé phát triển kỹ năng sử dụng đôi bàn tay.
Trẻ từ 10 – 12 tháng sắp biết đi nên đồ chơi giúp bé vận động và sáng tạo nên các loại đồ chơi ngựa gỗ, ghép gỗ, búp bê, tập tranh tô màu đơn giản là phù hợp.
Trẻ từ 1 đến 3 tuổi có thể chập chững tập đi, tập nói, não trẻ phát triển nhanh để học hỏi ngôn ngữ, cử động nên các đồ chơi vận động đôi tay và sử dụng trí tưởng tượng như xe đạp 3 bánh; đồ chơi kéo đẩy; khối xếp hình; đồ chơi cát; búp bê; tập tranh và chì màu; đất sét; đồ chơi nhạc; đồ chơi nước là phù hợp.
Trẻ từ 3 đến 6 tuổi phát triển trí tưởng tượng và óc sáng tạo, thích bắt chước người lớn, đồ chơi nên mua sẽ là: đồ chơi nghề nghiệp; búp bê, thú nhồi bông; đồ chơi
xếp hình, lắp ráp; đồ chơi tập thể; đồ chơi thể thao, vận động ngoài trời; tập tranh tô màu; đất sét; các loại xe; động vật sở thú; mô hình nhà cửa, đồ dùng, trái cây [42]. Với giả thuyết rằng mức độ hiểu biết về trẻ, hiểu biết ích lợi của hoạt động chơi, tác dụng của đồ chơi gỗ càng tốt thì động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ càng tăng. Vì vậy, giả thiết kiến thức có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H7: Thói quen mua sắm. Thói quen cũng là một dạng nguồn lực bên trong của yếu tố kiểm soát hành vi. Thói quen được định nghĩa theo nhiều cách khác khau, có thể là “hành vi quá khứ”, “hành vi được lặp lại đã đạt đến tính chất tự động”, “là các kết cục của hành vi – tình huống đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiển”, hoặc là “các kết cục có được của những hành động đã trở thành thành phản ứng tự động đối với các kích tác cụ thể và mang tính chức năng để đạt được các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùng” (Honkanen, et al., 2005). Vai trò của thói quen luôn được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về quan hệ giữa thái độ và hành vi (Ouellete & Wood, 1998; Ajzen, 2002). Thói quen mua sắm được giả thiết có ảnh
hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H8: Điều kiện mua sắm thể hiện ở khả năng kinh tế hay mức thu nhập phù hợp để mua sắm, cơ hội biết đến thông tin về sản phẩm và sự thuận tiện trong việc mua sắm đồ chơi gỗ của người mua. Điều kiện là nguồn lực bên ngoài của yếu tố kiểm kiểm soát hành vi. Nếu một người có thu nhập cao, có nhiều cơ hội biết đến ích lợi của sản phẩm cũng như việc mua sắm thuận tiện thì họ sẽ dễ dàng thực hiện ý định mua sản phẩm đó. Do đó, giả thiết điều kiện mua sắm có ảnh hưởng tích cực (+) đến động cơ và ý định mua đồ chơi gỗ trẻ em.
H9: Động cơ và ý định mua hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau không thể tách rời. Ý định mua hàng là một trong những hệ quả tất yếu của động cơ mua hàng và xét với nghĩa là ý muốn thực hiện hành vi mua hàng, ý định mua hàng đồng nhất với động cơ mua hàng như lý thuyết mô hình TRA và TBP đã đưa ra. Trong mô hình đề xuất, động cơ và ý định mua hàng vừa là hệ quả của tất cả các biến số ở trên, vừa với nghĩa là biến số có vị trí độc lập để nghiên cứu. Việc nghiên cứu biến số này có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác định mối tương quan giữa kết quả khảo sát các biến số giả thiết với biến số động cơ, ý định mua hàng, để từ đó làm cơ sở kết luận. Do đó, giả thiết việc khảo sát trực tiếp về động cơ và ý định mua hàng là cơ sở để xác định mối tương quan của các giả thiết trước đó với vấn đề cần nghiên cứu.
Kết luận chương 1
Chương này đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết của hành vi và động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em, từ đó để xuất mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu để giải thích về động cơ mua đồ chơi gỗ trẻ em như đề tài của luận văn đã đặt ra. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 2:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.