- Quyết ựịnh lựa chọn mức giá tối ưụ
Cac loai khac
4.4.2 Giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm rượu Martell của công ty TNHH Như Ý tại thị trường thành phố Hồ Chắ Minh
4.4.2.1 Lựa chọn chiến lược cho thị trường thành phố Hồ Chắ Minh
Xây dựng chiến lược Marketing cho từng vùng, khu vực thành phố Hồ Chắ Minh. Những chắến lược ở từng khu vực sẽ nhấn mạnh ựến văn hóa của từng khu vực và sự khác biệt nhằm tìm kiếm và phát triển khách hàng một cách tốt nhất. Hồ Chắ minh là thị trường quan trọng nhất của sản phẩm rượu Martell tại Việt nam, có ựược như vậy là nhờ vào tâm lý thoải mái, dám mở rộng tầm mắt, năng ựộng tiếp thu cái mớị Ngoài ra, còn một vài yếu tố khác như:
Thời tiết của thành phố Hồ Chắ Minh mát hơn, chỉ có hai mùa nên người tiêu dùng thắch sử dụng sản phẩm nhẹ, êm dịu, không sốc - ựó là những ựặc thù của sản phẩm cognac.
Do Hồ Chắ Minh là nền kinh tế phát triển nhất nước, ựầu tư và mở rộng kinh tế với bên ngoài nhiều cơ hội mở rộng và học hỏị Khách hàng miền Nam cũng ựã tiếp thu và hấp thụ rất nhanh những phát triển và những ựầu tư của nhãn hiệụ Do vậy, qua quá trình ồ ạt ựầu tư vào sản phẩm trên thị trường của các ựối thủ cạnh tranh trong suốt 10 năm qua mặc dù ựã chiếm gần hết thị phần mà cognac Martell nhưng cũng ựã có công gây dụng nên một thị trường lớn cho rượu cognac.
Do thị trường ựã phát triển, ựồng thời sự ựầu tư của ựối thủ cạnh tranh cho thị trường này là rất lớn nên chúng ta không thể áp dụng những chiến lược mạnh
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 72 như tấn công trực diện hay cạnh sườn ựược vì như thế chỉ làm chúng ta hao tổn sức và lãng phắ ngân sách. đối với thị trường này chúng ta chỉ có thể sử dụng chiến lược phù hợp cho sản phẩm Martell lúc này - ựó là ỘChiến lược tấn công du kắchỢ,
do sản phẩm rượu Martell ựã ựược biết ựến và ựầu tư dàn trải ở ựối thủ cạnh tranh nên chúng ta sẽ ựánh mỏng ở tất cả các mảng vắ dụ như chúng ta sẽ sử dụng phương pháp ựầu tư lại toàn bộ thị trường, mỗi ựiểm mỗi phân khúc chúng ta ựều có sự hiện diện ựể tạo bàn ựạp bằng các cách như:
Ở thị trường on-trade : các ựối thủ ựã ký nhiều hợp ựồng rất lớn và ựầu tư cao ở những outlet trọng ựiểm, nên chúng ta cũng sẽ tìm kiếm những ựiểm outlet nhỏ hơn nhưng có tiềm năng và có thể tạo sức ựẩy thị trường, tức là chúng ta sẽ tìm ắt nhất một outlet ựộc quyền cho mình ở khu vực nhà hàng, quán bar, karaoke, hay vũ trường mà phù hợp với ngân sách hiện có.
Ở thị trường off-trade: chúng ta sẽ tạo sức bật và kéo khách hàng bằng cách trưng bày ắt nhưng tạo ấn tượng và hình ảnh bằng bao bì và hộp ựựng quà.
4.4.2.2. Mở rộng ựịa bàn phân phối
Chiến lược phân phối nên mở rộng hướng về các huyện và vùng ven. Hiện tại sản phẩm rượu Martell chỉ tập trung chủ yếu vào thị trường là các quận nội thành. Qua nghiên cứu và thăm dò thị trường cho ta thấy rằng các vùng ngoại thành và vùng ven cũng ựã và ựang trở thành những thị trường rất tiềm năng như ở thành phố Hồ Chắ Minh. Do ựó, ựể ựạt ựược những mục tiêu to lớn về doanh số cũng như ựạt ựược thị phần ựòi hỏi chiến lược marketing về phân phối, mở rộng thị trường là chiến lược vô cùng quan trọng. Các giải pháp thực hiện, theo chúng tôi là:
+ Thiết lập và phát triển mạng lưới ựại lý off-trade ở các khu vực và vị trắ tiềm năng, ựầu tư trưng bày và phát triển hộp ựèn, kệ rượu,panel quảng cáo nhằm tạo sức ựẩy ban ựầu,xây doing hội nghị khách hàng. đồng thời làm cho sản phẩm hiện diện và có mặt tại nơi cần thiết.
+ Tiếp theo ựó ựẩy mạnh ngay hệ thống phát triển mảng on-trade bằng nhân viên tiếp thị tại những ựiểm outlet và account chắnh làm ựòn bẩỵ
+ Thực hiện các chương trình quà tặng ban ựầu cho khách uống, cho quà cho quản lý và nhân viên phục vụ tạo hình ảnh tốt cho sản phẩm và họ sẽ là người giúp chúng ta quảng cáo tốt nhất.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 73 + Chỉ tập trung phát triển các sản phẩm tiêu chuẩn trước do thị trường ở ựây chưa thể quen và thực hiện ngay cho các sản phẩm cao cấp. Lập giá ổn ựịnh ngay từ bước ựầu nhằm tạo uy tắn cho sản phẩm.
Tắnh khả thi của giải pháp: Do hiện nay công ty phân phối ựã có trụ sở ở các khu vực và các nhân viên tại ựây ựã sơ bộ nghiên cứu và nắm thị trường trên căn bản, nên vấn ựề thu thập thông tin và phát triển thị trường vùng ven và về các tỉnh có tắnh khả thi rất caọ đồng thời thị trường này lại ắt ựối thủ cạnh tranh hơn nên thâm nhập cũng dễ dàng hơn.
Bên cạnh việc mở rộng ựịa bàn, công ty nên hoàn thiện chiến lược phân phối theo các giải pháp sau ựây:
- Xây dựng và mở rộng thị trường bước ựầu ở những khu vực thấp hơn một bậc so với các accounts mà ựối thủ cạnh tranh chắnh ựang ựầu tư ồ ạt và cạnh tranh với giá trị ựầu tư rất cao, tránh ựối ựầu trực hiện. Bằng giải pháp này chúng ta sẽ thu hút ựược rất tốt ựối tượng khách hàng nhóm 2 ở thị trường on-trade, tạo nền tảng ựể ựánh vào thị trường nhóm khách hàng 1a trong tương laị
- Tập trung phát huy thế mạnh của hệ thống phân phối hiện có của công ty như là mảng siêu thị, ựể mang hình ảnh tốt hơn ựến sản phẩm và sự lan tỏa trong nhóm khách hàng nhóm 3 tuy không trực tiếp dử dụng nhưng ựóng vai trò quan trọng trong việc ựưa sản phẩm ựến với người uống.
Tắnh khả thi của giải pháp: Mặc dù với môi trường cạnh tranh quyết liệt tại thị trường thành phố Hồ Chắ Minh nhưng chiến lược ựưa ra vẫn có tắnh khả thi cao do các nhân tố sau:
+ Công ty phân phối hiện ựang có một mạng lưới phân phối rộng và ựều khắp các quận và huyện ngoại thành.
+ Các accounts ở ựẳng cấp thấp (chỉ thấp hơn những outlet cao cấp một bậc) rất nhiều và cũng rất có tiềm năng cho sản phẩm. đồng thời chi phắ ựầu tư cho những account này cũng không cao, nên chúng ta có thể lấy ựược nhiều hơn ựể phát triển sản phẩm.
4.4.2.3. Hoàn thiện chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Chiến lược xúc tiến có vị trắ quan trọng và ựi xuyên suốt qua các chiến lược. để hoàn thiện chiến lược này chúng ta có cần lưu ý các vấn ựề sau ựây:
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 74 + đảm bảo ựược hình ảnh và ý tưởng nhãn hiệu muốn gửi gắm ở từng chương trình quảng cáo ựưa rạ
+ Chương trình ựưa ra phải sống ựộng và dễ hiểu, ựồng thời trong phạm vi hẹp nhằm giảm rủi ro về mặt vi phạm quy ựịnh quảng cáọ
+ Sử dụng nhiều tối ựa lợi thế về nhân sự, con người ựể giới thiệu sản phẩm ựến khách hàng do chúng ta không thể sử dụng các phương tiện khác như truyền hình, báo chắ Ầ
+ Có kế hoạch ựầu tư ngân sách và phát triển dài hạn một cách cụ thể nhằm phát triển ổn ựịnh và bền vững.
+ đầu tư trọng ựiểm ở từng mảng khách hàng từng khu vực nhằm tạo nên một phản ứng lan truyền sẽ mau hơn là chúng ta ựầu tư dàn trải không tập trung.
+ Tăng chi phắ quảng cáo ở từng năm nhằm tạo sức bậc cho sản phẩm trên thị trường.
Tắnh khả thi của giải pháp: đây là một chiến lược quan trọng nhưng rất khó xác ựịnh ựược sức ảnh hưởng của nó sẽ lan tỏa ựến ựâu do sự hạn chế của quy ựịnh quảng cáọ Tuy nhiên, chiến lược này vẫn có tắnh khả thi cao do các nhân tố sau:
- Có lợi thế về nhân lực và ựộ bao phủ thị trường.
- Ngân sách quảng cáo ựang ựược tăng cao qua từng năm.
- Ở một vài thành phố lớn chúng ta ựã có những outlet tốt có thể làm ựòn bẩy cho thị trường.
4.4.2.4. Thực hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm rượu Martell
Với ựặc tắnh thị trường, rượu có quá nhiều sản phẩm cùng loại do các nhà cung cấp và phân phối ựưa ra nên công ty cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
+ Tạo sự khác biệt về chất lượng sản phẩm
Hiện nay khi sản phẩm hiện có ựang cạnh tranh gay gắt, thị trường gần như bão hòa thì yếu tố thương hiệu, giá cả và chất lượng là yếu tố quan trọng nhất, ngoài ra còn là phong cách phục vụ, chất lượng về khả năng nâng cao thương hiệu, chất lượng về dịch vụ hậu mãị
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 75 để có thể làm tốt hơn công tác chăm sóc khách hàng, ngoài các bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cần có một ựầu mối tập trung chịu trách nhiệm tổ chức hỗ trợ tư vấn và thu thập ý kiến của khách hàng, tập hợp thành những nhóm ý kiến có tắnh chất tương tự và có tắnh phổ biến ựể kịp thời xử lý.
+ đa dạng hóa sản phẩm: Trong dòng sản phẩm cognac Martell, chỉ có 1 số sản phẩm hiện ựã có mặt tại Việt nam, còn những sản phẩm khác chưa có mặt trên thị trường. Vì vậy, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp là cần thiết. Các sản phẩm có khả năng thắch ứng thị trường thành phố Hồ Chắ Minh theo chúng tôi là:
Noblig: ựây là sản phẩm cao cấp hơn một bậc so với sản phẩm VSOP và thấp hơn sản phẩm Cordon Bluẹ Theo kết quả phân tắch về thị trường sản phẩm này có thể tạo và phát triển một xu thế thị trường mới ở khu vực thành phố Hồ Chắ Minh, nơi mà thị trường ựã khá quen với sản phẩm VSOP, ựang ựi tìm những yếu tố sản phẩm mới nhưng thực sự chưa ựủ khả năng ựể tiêu dùng sản phẩm cao cấp dòng Cordon Blue và XỌ
Cordon Blue: tại thị trường thành phố Hồ Chắ Minh nơi mà rượu cognac ựang còn là sản phẩm ở bước mở ựầu, chúng ta nên lấy sản phẩm ựặc trưng này của sản phẩm ựể tạo nên một thị trường mới và thu hút khách hàng mới cho sản phẩm cao cấp.
VSOP: là sản phẩm ựược tập trung phát triển xét về cả hai khắa cạnh kinh tế và thị trường, do khách hàng còn chưa thực sự quen và tiếp cận với sản phẩm nhiều cũng như là phải phù hợp với khả năng tài chắnh của khách hàng ở ựây ựồng thời xu hướng sợ hàng giả lại rất cao, nên ựây là thị trường tốt ựể phát triển sản phẩm nàỵ
để thực hiện ựược ựiều này, công ty cần lưu ý:
- Tạo nên một account ựộc quyền của sản phẩm rượu Martell, giới thiệu sản phẩm ựặc trưng và ựặc biệt cho thị trường. Tận dụng ựặc quyền outlet ựể có thể tiếp cận khách hàng của sản phẩm thông qua ựội ngũ nhân viên tiếp thị viên.
- Dựa vào ưu thế có hệ thống phân phối thị trường chắnh ngạch rộng của các hệ thống siêu thị, metro,cửa hàng tiện lợi,quán bar,vũ trường,nhà hàngẦ ựưa sản phẩm lên trưng bày và giới thiệu với khách hàng nhanh hơn.
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 76 - Làm các chương trình cho sản phẩm khuyến mãi, hỗ trợ bằng chương trình chạy thử rượu tạo sự hiểu biết thêm về từng sản phẩm. tạo nên một nền tảng cho sản phẩm phát triển tại thị trường xác ựịnh.Xây ựng các chương trình hội nghị khách hàng.
Tắnh khả thi của giải pháp: Do hiện nay công ty ựã có ựội ngũ nhân viên tiếp thi ựông ựảo và trải rộng cả các khu vực trong thành phố nên về phần nhân sự ựã có sự chuẩn bị kỹ càng.
+ Các kênh phân phối siêu thị ựang thể hiện phân phối hiệu quả rất tốt. Vì vậy, công ty có thể mở rộng và tập trung vào sản phẩm ựặc thù.
+ Công ty cũng ựã chuẩn bị ựội ngũ nhân viên ở từng khu vực này nên nếu khi bắt ựầu và thực hiện sẽ triển khai rất nhanh.
+ Hiện nay công ty ựã lập kế hoạch và tập trung ựược ngân sách cần thiết cho việc mở rộng sản phẩm rượu Martell, sẽ là nền tảng quan trọng nhất cho việc thực thi giải pháp này
4.4.2.5 Hoàn thiện chắnh sách giá
Xác ựịnh giá ựúng, bình ổn giá cho sản phẩm trên thị trường. để xác lập giá và bình ổn giá sản phẩm công ty cần xem xét và ựánh giá cho ựúng từng khu vực, từng mảng thị trường, từng nhánh phân phối ựể xác ựịnh giá hợp lý. Với sản phẩm rượu Martell cognac hiện nay, theo chúng tôi cần hạ giá thành cho phù hợp với mặt bằng giá trị hàng hóa trên thị trường quốc tế xuống khoảng 5% giá thành hiện tạị để làm ựược ựiều này công ty nên theo hai bước:
Chia phần gia giảm ựó thành hai phần: 3% cho nhà phân phối (ựể tái ựầu tư) và 2% gia tăng cho các ựại lý nhỏ nhằm tạo thêm lợi nhuận cho cửa hàng ựại lý nhỏ và từ ựó thúc ựẩy họ bán hàng sản phẩm rượu Martell nhiều hơn.
Khi bắt ựầu giảm giá sản phẩm ựể khách hàng không phải ngỡ ngàng và từ chối mua sản phẩm, công ty nên làm một chương trình khuyến mãi lớn với quà tặng hấp dẫn trên toàn thị trường gây tâm lý hứng thú hay chuyển thành suy nghĩ hàng khuyến mãi Ầ Sau một thời gian khi khách hàng ựã quen với mức giá này, lúc này có thể dừng chương trình khuyến mãi hoặc thực hiện ựợt tăng giá vào các thời ựiểm thắch hợp như : lễ, tết,Ầ
Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦẦ 77 Còn ựối với vấn ựề bình ổn giá cả, ựiều này phụ thuộc rất nhiều vào việc ựiều phối và quản lý cũng như mối quan hệ của chúng ta ựối với các ựại lý như thế nàọ Càng nằm ựược ựầu ra cuối cùng của sản phẩm chắc ựến ựâu chúng ta càng quản lý tốt và bình ổn giá cả thị trường ựến ựó. đồng thời các kênh phân phối và các nhà bán sỉ cũng là một trong những trợ thủ ựắc lực cho sản phẩm nhằm bình ổn giá cả hàng hóạ
Tắnh khả thi của giải pháp: đối với vấn ựề giá cả này tắnh khả thi cũng rất cao do:
+Trong năm 2010 này tỷ số giá tiêu dùng tăng rất cao, rồi các mặt hàng như sắt thép, xăng dầu, giá vàng, giá USD Ầ luôn biến ựộng và tăng ở mức rất cao > 10% và ựã ựược các cơ quan thông tin ựại chúng ựề cập rất nhiều và liên tục suốt thời gian qua, ựồng thời giá vận chuyển hàng của các hãng tàu ựã liên tục tăng trong mấy tháng gần ựây nên khi chúng ta áp dụng và ựưa ra một sự tăng giá chỉ trong khoảng 5% thì yếu tố tâm lý khách hàng sẽ không bị ảnh hưởng nhiều lắm.
+ đồng thời với sự quản lý chặt chẽ và sâu rộng ựối với toàn bộ hệ thống phân phối kể chúng ta sẽ dễ dành ựiều chỉnh thị trường một cách hợp lý mà không gây ảnh hưởng xấu ựến doanh số.
4.4.2.6 Nâng cao hình ảnh, thương hiệu của công ty
* định vị thương hiệu:
- định vị thương hiệu ựược xem là xác ựịnh ựược linh hồn cho thương hiệụ Nếu ựịnh vị thương hiệu tốt, sẽ xác ựịnh ựược phương hướng cho Công tỵ Thiếu ựịnh hướng và mục tiêu rõ ràng, doanh nghiệp thường hành ựộng không khác gì một ựám ựông hỗn loạn. Trong lĩnh vực marketing, ựịnh vị ựược xem là linh hồn của kế hoạch truyền thông. Công ty TNHH Như Ý cần chú ý việc ựịnh vị thương hiệu bằng việc thiết lập qui trình, ựể xây dựng ựịnh hướng cho ựơn vị các hoạt ựộng truyền thông và các kế hoạch triển khai thực hiện ựể thông ựiệp gửi ựến khách